麦当劳，这次又交了份懒人作业

每天泡在我们创意网站，浏览创意案例的朋友们，想必您对于创意这个小东西，练就了火眼金睛的辨别能力。要不今天open your mind，顺手测一测，自己的创意含金量到底有多少？今天我们TOPYS小考课堂限时开张，邀请各位在课间摸鱼时刻娱乐一下。

好了，各位朋友们，脑袋动起来，眼睛再睁大点，请听题：

您来品一品，看一看，这个广告创意妙在哪里呢？

答案

就在

分割线

下

面

——————手动分割线——————

正确答案：包装袋上的M，组成了yummy的字样。

答案解析：

对于一个“老人”品牌来说，怎么唤醒用户的新鲜感呢？大多数品牌的出路，通常会选择更换包装、升级logo、细化VI视觉。比如近期汉堡王logo扁平化升级、施华洛斯奇更新logo和门店。变个模样，粉刷自家家门，确实挺容易勾起用户对品牌的注意。可这首歌起调容易，难在怎么继续唱下去。品牌升级之后，则需要品牌继续付出大量真金白银，跟进营销活动，否则，做再多的努力，也只是一场昙花一现，消弭于浩如烟海的品牌活动里，这样的结果对品牌，对粉丝，都倒挺闹心的。

而这一次，作为品牌大佬，哥伦比亚麦当劳抖了一个机灵。它请来了DDB团队拿麦当劳最具代表性的视觉资产——“M”开刀，再次撩拨起麦当劳用户心中的热情。

麦当劳的logo被称为全球十大标志logo之一。基于大家对于麦当劳的认知，品牌上演大变字母表的新魔术。根据视角的不同，M可以任意变换成任一拉丁字母。通过排列组合，你可以拼出任一单词。

来，让我们先一起进入麦当当小课堂，重新学习下M记的字母表。

借助这套字母表，麦当劳（McDonald's）在拉丁美洲发起了“用M说一说”（say it with M）活动，鼓励用户拿起汉堡、薯条和饮料包装，分享当下的欢聚时光。他们还邀请了著名的广告摄影师Ale Burset拍摄了一组照片，投放在拉丁美洲城市的饭店，汽车站和广告牌里，方便大家抄作业。

在它的镜头下，M变成了yummy、brunch、love、enjoy等单词。这些单词的选择，多少有点品牌自吹自擂的泡泡。（但还好，毕竟这是人见人爱的麦当劳。）它让用户联想到生活中和麦当劳有关的温暖回忆。

这部户外广告出街之后，用户褒贬不一。英语母语国的网友表示，拜托，麦当劳不要自嗨啦，真的很难读，我只能努力辨别出yummy、enjoy ，很难分辨其它的。

但是，我们却可以通过这次campaign，找到麦当劳近年的玩法。这些年，麦当劳的视觉创意，深谙大道极简的道理，开始走起极简风格：用纯粹干净画面，花式呈现品牌标识。比如在波多黎各麦当劳的一次营销活动中，M变成麦当劳产品中的元素，用金拱门logo将薯条、热香饼等产品可视化。无论描述方式怎么变化，麦当劳始终都在围绕logo做文章。

品牌的发展周期如同人一样，可分为孕育期、幼稚期、上升期、成长期、成熟期、衰退期。随着年龄增长，用户对于品牌的兴趣也与日俱减。但是作为一个活了有80多岁的高龄品牌麦当劳，它在每一次campaign的亮相，都带给我们眼前一亮的惊喜。

秘密到底在哪里？我们也许可以从这些平面广告中，拎出一个答案。正如《银河系漫游指南》里所说，“42”这个数字是经过超级计算机，计算700万年后得出的宇宙万事万物的终极答案。那么M，则是麦当劳宇宙，一次次通过campaign，想要刻录进入用户脑海的符号。

它的成功为后起之辈带来一些启发，品牌想要被用户记住，可不一定是大改模样去刷存在感。方法其实非常简单，也很无聊，还不是每次都拿着一个核心特质，变着花样地在消费者耳边吹风。正如盘尼西林所唱的， say，say it again。重复重复，再说一遍。