麦当劳,这次又交了份懒人作业

每天泡在我们创意网站,浏览创意案例的朋友们,想必您对于创意这个小东西,练就了火眼金睛的辨别能力。要不今天open your mind,顺手测一测,自己的创意含金量到底有多少?今天我们TOPYS小考课堂限时开张,邀请各位在课间摸鱼时刻娱乐一下。

好了,各位朋友们,脑袋动起来,眼睛再睁大点,请听题:

您来品一品,看一看,这个广告创意妙在哪里呢?

答案

就在

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正确答案:包装袋上的M,组成了yummy的字样。

答案解析:

对于一个“老人”品牌来说,怎么唤醒用户的新鲜感呢?大多数品牌的出路,通常会选择更换包装、升级logo、细化VI视觉。比如近期汉堡王logo扁平化升级、施华洛斯奇更新logo和门店。变个模样,粉刷自家家门,确实挺容易勾起用户对品牌的注意。可这首歌起调容易,难在怎么继续唱下去。品牌升级之后,则需要品牌继续付出大量真金白银,跟进营销活动,否则,做再多的努力,也只是一场昙花一现,消弭于浩如烟海的品牌活动里,这样的结果对品牌,对粉丝,都倒挺闹心的。

而这一次,作为品牌大佬,哥伦比亚麦当劳抖了一个机灵。它请来了DDB团队拿麦当劳最具代表性的视觉资产——“M”开刀,再次撩拨起麦当劳用户心中的热情。

麦当劳的logo被称为全球十大标志logo之一。基于大家对于麦当劳的认知,品牌上演大变字母表的新魔术。根据视角的不同,M可以任意变换成任一拉丁字母。通过排列组合,你可以拼出任一单词。

来,让我们先一起进入麦当当小课堂,重新学习下M记的字母表。

借助这套字母表,麦当劳(McDonald's)在拉丁美洲发起了“用M说一说”(say it with M)活动,鼓励用户拿起汉堡、薯条和饮料包装,分享当下的欢聚时光。他们还邀请了著名的广告摄影师Ale Burset拍摄了一组照片,投放在拉丁美洲城市的饭店,汽车站和广告牌里,方便大家抄作业。

在它的镜头下,M变成了yummy、brunch、love、enjoy等单词。这些单词的选择,多少有点品牌自吹自擂的泡泡。(但还好,毕竟这是人见人爱的麦当劳。)它让用户联想到生活中和麦当劳有关的温暖回忆。

这部户外广告出街之后,用户褒贬不一。英语母语国的网友表示,拜托,麦当劳不要自嗨啦,真的很难读,我只能努力辨别出yummy、enjoy ,很难分辨其它的。

但是,我们却可以通过这次campaign,找到麦当劳近年的玩法。这些年,麦当劳的视觉创意,深谙大道极简的道理,开始走起极简风格:用纯粹干净画面,花式呈现品牌标识。比如在波多黎各麦当劳的一次营销活动中,M变成麦当劳产品中的元素,用金拱门logo将薯条、热香饼等产品可视化。无论描述方式怎么变化,麦当劳始终都在围绕logo做文章。

品牌的发展周期如同人一样,可分为孕育期、幼稚期、上升期、成长期、成熟期、衰退期。随着年龄增长,用户对于品牌的兴趣也与日俱减。但是作为一个活了有80多岁的高龄品牌麦当劳,它在每一次campaign的亮相,都带给我们眼前一亮的惊喜。

秘密到底在哪里?我们也许可以从这些平面广告中,拎出一个答案。正如《银河系漫游指南》里所说,“42”这个数字是经过超级计算机,计算700万年后得出的宇宙万事万物的终极答案。那么M,则是麦当劳宇宙,一次次通过campaign,想要刻录进入用户脑海的符号。

它的成功为后起之辈带来一些启发,品牌想要被用户记住,可不一定是大改模样去刷存在感。方法其实非常简单,也很无聊,还不是每次都拿着一个核心特质,变着花样地在消费者耳边吹风。正如盘尼西林所唱的, say,say it again。重复重复,再说一遍。

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