18 样全能清洁剂，洗脸、刷牙、泡澡，还能拖地？

In all we do, let us be generous, fair & loving to Spaceship Earth and all its inhabitants.  For we’re ALL-ONE OR NONE! ALL-ONE!

我们所做的一切，都展现着我们对太空飞船地球和所有人类的慷慨、公平和爱意。

因为我们共存亡！我们是一体的！

太空船、人类、地球、大爱……这看上去似乎是某部科幻片中的台词？不，实际上这是 Dr.Bronner’s 的洗洁精标签文案。

不过说它是洗洁精还真·不太准确，事实上它有 18 种功能，可以用来洗脸、洗澡、剃须、刷牙、洗碗、洗水果、炸薯条、香薰、拖地……一切清洁作用，只要你想得到，几乎没有它做不到。

一块小肥皂的伟大使命

Dr. Bronner's 成立于 1948 年，是由第三代德裔犹太人肥皂制造商伊曼纽尔·布朗纳（Emanuel Bronner）创立的。但其实这段历史还可以往前追溯到一个世纪，早在 1858 年，他们家就已经开始德国生产肥皂了。在父母死于纳粹大屠杀之后，1929 年，他移民到美国，开始继续自己的家业，并在 19 年后创立了 Dr.Bronner’s 生产皂液和保健食品的调味料。

从设计的角度来看，Dr.Bronner’s 的营销走了一条与众不同的路。每个可能的留白之处都变成了文字，密密麻麻写满了成分、使用方式之外，还写满了语义不明的科幻内容（就像开头那样）。毫不奇怪，这与美国 60 年代的嬉皮运动产生了共鸣。

它不仅仅是说明书，也不是广告宣传，更是一种宣告全宇宙“全能一体”的价值观哲学，他称之为“道德 ABC”（Moral ABC）。创始人伊曼纽尔·布朗纳的思想哲学里包含了宗教、灵性、环保主义，但最独特的地方他对人类未来有着非一般的宏图大愿：致力于“太空飞船”——地球上的和平与大爱。

让我们来看看它独特的标签设计。几年前，Dr.Bronner's 推出了 “Heal Earth” 这一主题的限量版系列，在标签上开门见山地写着：“地球需要我们的爱与关怀！ ” “珍惜农民的劳作！”“缓解气候危机！”等等的口号，该引入了新的再生有机认证标准，向消费者介绍了该标准的基础，并解释了为什么必须向这种农业和食品生产方式转变，以确保对环境友好、改善土壤健康和动物福利的主旨。

“我爷爷一生的工作是推动人类的发展，他认为人类必须跨越宗教和种族鸿沟，才能实现我们的团结，否则会迎来灭亡。”伊曼纽尔的孙子迈克尔·布朗纳（Michael Bronner）如此说道，如今他是品牌的 CEO。“他将肥皂制造和品牌视为传播他思想哲学的工具，并最终推动了社会变革。包装瓶上的文字是真实的，这是让全人类采取行动的呼吁，所以引起了无数人深刻的共鸣。”

模样虽不起眼，但 18 般武艺皆能

作为北美地区最畅销的皂液，截止到 2018 年，它的市值就已经超过 1.2 亿美元。火到什么程度呢？知名美妆品牌 Bobbi Brown 的创始人都对 Dr.Bronner’s 的肥皂赞不绝口，家里所用的一切清洁用品都是这个牌子，甚至直接在奥普拉脱口秀上（Oprah）直言它“可能是宇宙中最好的肥皂”；好莱坞影星娜塔莉·波特曼（Natalie Portman）和皇室成员梅根·马克尔（Meghan Markle）都是 Dr.Bronner’s 产品忠实的粉丝。

Dr.Bronner’s 的好用和省事的确闻名遐迩。但所有这些“广告”都是口耳相传，CEO 迈克尔说：“我们可以很自豪地讲，我们从未找过广告代言。”

在产品的官方网站上，详细列出了可以使用的 18 种方式，身体清洁包括：洗面奶、沐浴露、洗发水、泡澡、足浴、剃须、牙膏和擦拭淤血；家用用途包括：洗手液、洗衣粉、拖把、多用途清洁剂、窗户和洁厕灵。其他用途还包括：宠物香波、植物防虫和防蚂蚁喷雾。

而更惊人的是，一瓶 32 盎司（约 900ml）的清洁皂液可以差不多供一对情侣使用 3 个月左右，它不像典型的液体肥皂那样粘稠，但实际上它的浓度要高得多，大部分皂液调配比约为 10％ 的浓缩液和 90％ 的水，但 Dr.Bronner‘s 的浓缩原液几乎占 40％。这可以极大地节省日用开销，家里的瓶瓶罐罐当然也随之减少。而产品标榜着的生态友好内容，也让不少环保主义者慕名而来。

怎么就火了一个世纪？

除了经典的液体和香皂，家用清洁剂和新的护发产品系列外，Dr.Bronner’s 在过去几年中还研发了润唇膏、润肤露、乳液等等的产品，以期拓展自己的产品线。但无一例外，都秉持着 Dr.Bronner‘s 自 1948 年创始以来始终一以贯之的理念——致力于人类和未来。

也正是这一点抓住了如今人们所关切的话题。对于那些拥抱所有“绿色环保”事物的人来说，品牌创立时“和平与爱”尚还是乌托邦式的想法，但在现在已经逐渐演变成一种生活方式。纯天然有机的成分、反企业化的生产模式，这就是 Dr.Bronner’s 在当今时代的标签，毫不意外，它当然会在环保主义和反消费潮流中成为人们追捧的新宠。

说回设计的话，除了品牌的限量主题版和一些细微调整之外，Dr.Bronner’s 的标签几十年来从未改变过，仿佛是来自“另一个时代的外观和感觉”，但这也恰恰让人心水不已——这是为什么它可以在新生代品牌无限孵化的同时，依然在市场上占据一席之地，“也许人们渴望与具有真实历史的事物建立联系。”

当然，它也在传递着一种信息——“产品的标签展现了一部分公司更宏伟的计划，我们旨在向广泛推广‘可再生有机农业’，以应对气候变化，并促进工业农业的社会和生态替代方案……”在公司的网站上，他们如此骄傲地宣誓。