“短平快”退潮,葆蝶家为什么要脱社交媒体的瘾?| 小趋势观察眼

每当奢侈品牌更换高级创意职位之时,将品牌社交媒体账号清空似乎已成一个惯例。

艾迪·斯里曼(Hedi Slimane)接手思琳(Celine)时发生过一回,Bruno Sialelli接手浪凡(Lanvin)时发生过一回,马修·M·威廉姆斯接手纪梵希(Givenchy)时又发生过一回。新官上任三把火,新上任的高级创意人员与其站在前人的肩膀上做事,还不如烧去前朝往事,重塑品牌形象。

2016年,YSL就曾清空过Instagram社交媒体页面。

但当葆蝶家(Bottega Veneta)的现任创意总监丹尼尔·李(Daniel Lee)决定将包括Twitter、Facebook,甚至是拥有250万粉丝的Instagram官方账号关闭时,我们还是能够嗅到此次的行为与往日的根本性不同。昔日成为品牌与受众重要沟通渠道的社交媒体,似乎不再那么吃香。当以“短平快”为特点的社交媒体逐渐退潮时,品牌们又该去哪找到下一波浪潮?

葆蝶家改用这本名叫《Issue》的电子杂志来输出品牌内容。

也许,葆蝶家的沟通策略能给我们一些新的思路。

 

葆蝶家的退一步,是品牌推广的新一步

虽然葆蝶家向后退了一步,关闭了社交媒体,但不意味着它放弃了数字化传播道路。葆蝶家选择的是更加精耕细作的电子杂志,直抵目标客群。

这样的广告,至少有趣。

这本名为《Issue》(点击此处阅读)的杂志“长”达114页,几乎没有任何含有信息量的文字,也没有明显的板块分割,只是利用图像表现全部的内容——关于葆蝶家本季产品的一切。但在阅读时丝毫不会感觉到无聊,反而很容易因为这有趣的呈现方式让读者产生愉快的阅读体验。从某种意义上而言,这本电子杂志的确是品牌广告的一种变体,但却是没有多少“广告味”的变体——至少,在受众在接收这支广告的信息时是快乐的。

在接受《卫报》采访时,丹尼尔·李说:“社交媒体代表着文化的同质化,每个人看到的都是同样的内容。我的工作让我思考良多,但社交媒体把它过度简化了。”看得出来,李想借由《Issue》传达出传统社交媒体无法承载的内容思考。电子杂志的形式区别与传统媒体和社交媒体,它没有频繁更新的压力,也不必受到纸本的桎梏,因此在内容上更细致,呈现方式上也更多元。

本期《Issue》杂志,通过与摄影师Tyrone Lebon和Tyler Mitchell合作,采用摄影、音乐、视频等不同的媒介诠释本季服装的理念。再加上传奇歌手Missy Elliot,设计师Barbara Hulanicki等大牌的助阵,给受众带来了阅读连贯感与新鲜感。

外界对于葆蝶家此次关闭社交媒体,转向电子杂志的战略整体呈现褒扬态度。《Vogue》杂志就指出,即便葆蝶家退出了社交媒体,它们的信息依然会出现在你的订阅列表当中。这就是葆蝶家数字战略的高明之处:无论它在哪首发,都会在社交媒体上流淌。

 

社交媒体这颗万能药,为何开始失效?

曾几何时,社交媒体是品牌之间厮杀的主战场。无论是标榜血液多么“蓝”的奢侈品牌,都无法逃离社会化营销的巨浪,纷纷换上了最鲜艳的泳衣,在一片红海当中展示最傲人的泳姿。

有自身品牌的社交媒体矩阵还不够,随着品牌越来越了解社交媒体的规律与洞察,新的玩法也在不断诞生。除开单打独斗之外,还通过品牌联名,KoL合作等花样百出的方式,夺取宝贵的受众注意力。

但随着社交媒体的发展,这片红海当中也浮现出了众多的泡沫。根据秒针系统发布《2020中国异常流量报告》,社交平台异常流量占比超过5成,其中奢侈品行业社交平台异常流量占比达58%。

国内泡沫翻涌,国外也不太平,人们对于社交媒体的信赖度正逐渐降低。是福也是祸,也许是因为去中心化的天然属性注定,信息在社交媒体上真假难辨。2020年,皮尤研究中心的一份报告中就指出:尽管社交媒成为获取信息的主要途径,人们普遍还是不认为其是可靠的信息来源。

另外,对于品牌而言,社交媒体运营也是一笔不小的开销。这些社交媒体内容有多少能实际转化成销量?特别是在当社交媒体逐渐失去了受众的信任之后,花费巨资打造的渠道是否能够精准地投放给目标客户?

根据路透社的一篇报道,早在2019年,某些KoL就可以将自己的每则推文卖出两万欧元的天价。国内也有不少媒体也报道过因为巨额坑位费与超低转化率而产生的纠纷。社交媒体虽然运营门槛低,但做精难。

 

深入民众或跳脱出来?策略决定行动

奢侈品深入社交媒体市场其实也是为了适应新的客户群体。随着千禧一代和Z世代购买能力的加强,社交媒体在销售中扮演的重要角色逐渐凸显出来。更重要的是:社交媒体也逐渐塑造着奢侈品牌们的风格。

随着社会的不断地发展,下沉市场也越来越受到了关注,奢侈品牌这些“旧时王谢堂前燕”们,也纷纷地“飞入寻常百姓家”。奢侈品的街头化早已不是新闻,人们也可以接受一件简单的白T在印上奢侈品牌的logo之后,身价飙升数十倍的现实。

售价为495美元的巴黎世家T恤。

这样的消费现状,决定了奢侈品牌们也越来越接地气。你出T恤,他出球鞋,我出棒球帽,从“奢侈”转变成“日常”,完成从报纸风尚版跳跃到你的朋友圈的转变。

可以想象,如果“华服之王”保罗·波烈(Paul Poiret)今犹在,在看到球鞋与T恤亦可冠上“奢侈品”的名号销售时,恐怕多半会被气得当场昏过去。难怪著名时尚媒体人黛娜·托马斯(Dana Thomas)在其著作的《奢侈的!》中指出:今天的奢侈品与过去手工匠人时代高超精妙的制作工艺服务极少数贵族的产品,已经不是同一个物种了,现在奢侈品是“彻头彻尾的资本主义,目的精准明确,就是要想尽办法赚取更多的利润”。

虽然往日常靠近是当前的趋势,但不同的品牌都想树立独特人设,而这些人设决定了与受众的远近亲疏。在一众品牌纷纷下沉,用社交媒体打捞起新鲜购买力时,也许后退一步,另辟蹊径,通过树立起与众不同的人设,是一条将自身与其它竞品脱离出来的制胜之道。

 

精雕细琢,慢出品才有高质量

葆蝶家并非是第一个吃螃蟹的品牌,早在1988年,川久保玲就曾推出一系列名为《SIX》半年刊杂志,伴随着Comme des Garçons每次发布,刷新人们对于美的认知,而其中不少的视觉设计作品,即便放在今日,依旧时髦到不行。

推出杂志也并非是奢侈品牌的专利,优衣库也在2019年5月挖走《POPEYE》前主编木下孝浩并于同年8月推出半年刊《LifeWear magazine》。以第二期《LifeWear magazine》为例,编辑团队围绕着“Livable City(宜居城市)”展开,相继走访了东京、哥本哈根、京都、上海、洛杉矶、纽约、哈瓦那、夏威夷等多个城市,继续深入探讨何为“LifeWear”,内容不可谓不真诚。

而在呈现方式上,除开按时间定时发布的杂志,书籍也是很多时尚品牌输出理念的工具。西班牙品牌罗意威(Loewe)就曾出版过品牌画册,还贴心地配上了免费的伴读音乐,供读者享用。用线上和线下贯通的形式,为内容营销打开了一扇新的窗口。

虽然葆蝶家此次脱离社交媒体,看起来是自断了与受众亲密接触的渠道,但这实际上是对高品质内容的回归。因为比起需要每日更新的社交媒体,制作电子季刊的葆蝶家团队将有更多时间筹备内容。通过切换平台,葆蝶家现在在一条竞争更少的内容营销泳道里遨游。

而这似乎也更符合奢侈品牌的天然属性,毕竟,小众的,才是奢侈的。

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