这个春天最温柔的创意:一本可以喝的诗集

清明时节雨纷纷,正是明前茶上新时。身边的“茶系”青年越来越多,连95后年轻人都爱上了喝明前茶。只是在这个眼球经济时代,颜值即正义。对于饮茶也是一样的道理。可现在的茶包装都长着一副古早模样,好像在说“年轻人莫挨老子”。

如果品牌继续板起脸来讲传统,年轻人肯定不买账。最近天猫新文创X天猫美食联合推出的春茶节引起了我的注意,让我发现原来传统茶商还可以这样玩。

天猫是如何让这壶爷爷爱泡的茶,让年轻人也愿意饮一杯呢?我们拆解了案例,一起往下看看。

 

茶诗盒子

用一首诗连接传统和年轻人

茶包装升级、IP跨界,吸引年轻人的眼球

 

天猫春茶节这次的选品挺讲究,选的都是我们耳熟能详的“好茶”。他们是来自八大茶叶产区的14家茶商(竹叶青、西湖、白沙溪、徽六、品品香、文新、乐品乐茶、吉普号、谢裕大、狮峰、天福茗茶、八马、小罐茶、元正正山堂),除了具有原地产保护认证的好茶种,还有丰富的地域属性,比如来自浙江的西湖牌龙井;来自云南的吉普号普洱茶等。

但这些好茶如果想被年轻人看到,还必须在产品上努力。天猫做的第一件事情,就是用诗歌给茶包装换个模样。他们结合诗歌元素,与这些茶商合作推出了一套“茶诗盒子”。

 

 

团队从唐诗宋词里找到灵感。他们结合每款茶的地域属性,用诗句解读茶历史文化,再配合插画、折纸的元素,将陆羽的秘密和家乡的感情封印其中,也契合了礼尚往来的美感。

拿竹叶青举个例子,他们把这款竹叶青和李白的《峨眉山月歌》搭在一起。喝杯茶,读首诗,耳边就不难循环起小时候背诵的“峨眉山月半轮秋,影入平羌江水流”。

山月和江水的印象,伴随着茶香四处飘逸,天猫就顺手把茶文化植入了年轻人的脑海,潜移默化地培养年轻人对茶的好感度,这招比用冗长的纪录片讲诉茶文化高明得很多。

看完这些包装,人们自然将茶和产地联系在一起。贵如金的龙井新茶,来自烟雨朦胧的西湖。河南信阳毛尖茶香氤氲,恰如缠缠绵绵的崇明雨。碧螺春的清香,似姑苏城外寒山寺的钟声清清朗朗;饮一杯徽州的六安瓜片,惟觉两腋习习清风生;白茶的滋味,像福建竹林间山泉滑过舌尖;普洱茶回韵弥久,如云南的云,让人心神清朗;品湖南安化黑茶的最好时节,当是落花时分。

 

 

除此之外,天猫邀来中国国家地理·地道风物实现梦幻联动,和摄影师一起前往8大茶叶产地,拍摄茶园风光和茶女采茶的大片,共同绘制《中国春茶地图——以诗换茶 春茶山河行》。

 

 

无论是茶诗盒子,还是跨界合作,天猫的目的都是通过年轻人喜闻乐见的方式,让他们接受茶文化。有颜值的包装,有内涵的好味道。这番操作,将传统与现代融合得如此漂亮,估计连爷爷都会点头微笑。

 

我有诗百首,换你茶一壶

社交平台精准传播,撩动年轻人的心

 

当然了,面对这群喜欢新鲜感的年轻人,一个有颜值有内涵的包装只是标配。

如何把茶文化说进年轻人的心里,如何持续性地获得他们的关注和买单,这也是天猫新文创重点做的功课。

基于用诗词演绎现代茶这一策略,天猫想出一个“以诗换茶”的点子。这个灵感来自古代文人以诗换茶的典故。在古代,文人墨客,以茶会友,以茶入诗,数不胜数。相传,在浙江元昌,只要元稹、白居易写出新诗,就有人转抄纸上,拿去集市上去换新茶。

想法有了,怎么做,才能让年轻人知道这个故事呢?除了在站内联合商家在宝贝店铺里铺设活动路径,天猫将重心放在了站外,通过微博这一社交平台互动话题,效仿古人,搞起“以诗换茶”。 

活动规则很简单,只要玩得转古诗,天猫就送他茶诗盒子。#茶杯里的春天# 作为首发话题上线后,直接引爆本次活动,响应者众多。

在微博上玩起“以诗换茶”的活动,天猫的心思也是显而易见,就是帮助茶行业的品牌解决缺乏和年轻用户沟通语言的痛点,让茶文化以更接地气的方式融入进年轻人喜爱的文化当中。 

 

且将新火试新茶,

做新文创当然也要趁年华。

不止于茶,天猫的新文创都在讲什么?

 

19年,天猫新文创和苏州美术馆推出江南四大才子“春日现代游”。20年,天猫新文创和中国美术馆打造国画大师礼盒。再到如今的“以诗换茶”,天猫新文创和天猫美食花了3年的时间,去讲述这壶春茶的故事。

 

 

若梳理其发展脉络,不难看出文化赋能品牌是贯彻天猫新文创的主调。而本次的天猫春茶节,更注重在社交场景中,如何让传统文化和年轻人玩起来,毕竟传得动的才叫传承嘛。

相较从前,传统文化与年轻人在“对话”上有所欠缺,以至于出现了“年轻人不喜欢传统文化”的武断结论。 

而如今我们所看到,国家宝藏被年轻人恶搞,汉服文化在B站上受到追捧……传统的、现代的,正慢慢找到一个可以对话的场所。这说明年轻人不是不爱传统文化,他们更想在传统文化中获得认同,寻找同伴。他们接受的是愿意低下身子,和他们玩在一起,进入他们语境的传统文化。

而天猫新文创在其中扮演的角色,就像是连线员,两端连接的是传统文化和年轻人,拿来连线的是民族品牌。

我们从天猫新文创过去3年的动作中,可以看出天猫新文创的用意。去年天猫新文创和5大品牌牵手出版社,举办“春天文化周”,推出书迷跨界礼盒;《天猫识遗计划》联合6大品牌定制生僻字相关产品,让汉字又火了一把。

它的定位很清晰,用文化为品牌做嫁衣,通过小而轻巧活泼,小而美的产品,和个性化的消费场景圈粉年轻人,让他们爱上传统文化。

 

当然,天猫新文创的野心将不止于此。不同过去借IP赋能品牌的思路,它打算亲自下场,自创IP,以文化IP授权收费模式,0成本赋能更多商家,以此减少商家的负担,为更多民族品牌提供机会,这就演变出新文创中国文化新IP计划。

比如天猫新文创与央视《国家宝藏》IP联手共同推出“国宝的新愿”惊喜盲盒,又在今年,它和中国美术学院联合不同商家推出了给荔红创意礼盒,为2021添加了希望。在这些活动中,天猫的态度越来越清晰,担起传承中国文化的责任,让年轻人爱上民族品牌,也借此爱上传统文化。

 

 

且将新火试新茶,做新文创当然也要趁年华。天猫新文创给我们的启发是:在这个技术频繁更新迭代的时代,能够敏锐感知到年轻人的兴趣,读懂他们的心,了解他们喜欢什么、在看什么,以此输出产品,这才是新文创的机会。当然,这也是天猫新文创IP年轻化的小秘密。未来,天猫新文创又会给年轻人带来什么样的惊喜,让我们拭目以待。

 

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