想皮一下的品牌多了,但能皮的机会却少了 | 小趋势观察眼

可能茶颜悦色也没有想到,2021年第一次喜提热搜是以道歉信的形式。

2021年2月19日,微博账号厌女文化观察室发布了一条微博,直指网红奶茶品牌茶颜悦色在产品文案上处理不当,多次使用了带有冒犯女性的文案。事件迅速发酵,引起了不少讨论,甚至诞生了“茶颜孝子”(指帮茶颜悦色说话的网友)这样颇具讽刺意味的网络新词。

而另一方面,茶颜悦色品牌的反应也不可谓不迅速,2月19日当天晚上便发布了第一封道歉信,对于涉事产品中文案中的不当使用道歉。20号,茶颜悦色品牌又对旗下另外几款商品中的文案进行了道歉,并表示:希望大家相信他们绝非恶意,未来会以更严谨的态度去进行创作和发声。

但风波并未完全过去,2月20日,官方媒体亲自发声,人民网网络评论部官方微博人民网评表示:“在营销上搞创意、抖机灵无可厚非,但不可破了底线。守法遵规,尊重公序良俗是红线也是底线。任何试图挑战公众底线、突破幽默边界的手段、套路,不仅添不了彩,反而会起到反作用。”

有网友认为,该文案涉嫌物化女性。
有网友认为,该文案涉嫌物化女性。

虽然曾经有人说:广告人的工作是将受众的心中所想,心中所望通过不同的媒介表达出来,让他们接受品牌想传递出来的信息。作为人类最基本的欲望之一,利用两性做营销并不新鲜。但在人们对于性别的认知日益进步的今天,如果还以陈旧的性别认知作为洞察,势必会遭到舆论的口诛笔伐。风波已经逐渐平息,但这些文案“翻车”事故所带来的思考却刚刚开始。

 

为什么人人想当“文案赛车手”?

在眼球经济盛行的今天,品牌们在营销方面大力出击,或通过跨界联名,击碎次元壁,获得更广泛的市场;或通过钻研用户心理,搔动用户心底最深处的渴望,牢牢绑定忠诚用户。这些当然是没错的,但一些品牌在撰写文案时的角度往往清奇,缺乏站在全体受众看问题的角度,所以往往得不偿失。

在传播文案方面,近年来杜蕾斯品牌的表现可谓可圈可点,赢得了广泛关注。在他们的文案里,传统成人用品常用的露骨直白式变成了诙谐俏皮,让受众常常能够品味到一丝留白的余韵,读懂文案中并存的“图谋不轨”与“欲拒还迎”。

连换个文案都能获得5.1亿次的曝光。

另外传播方式发生改变也让品牌人士看到了一支出彩文案的高性价比。随着社交媒体的发展,创意传播的边界逐渐打开,传播的成本则相应降低。品牌对于传统媒体的依赖程度进一步减小,对于品牌输出内容的主导程度也增加。往日需要加大力气投放的宣传物料,现在可以在社交媒体上精准投放。一句俏皮有趣的文案,一张夺目吸睛的图片,就能起到同往日相比事半功倍的效果。

妇女节文案,也充满了情怀。

 

为什么不是人人都能当“赛车手”?

可能是杜蕾斯品牌的社交媒体战略的成功带来了启迪,不少品牌也想“好风凭借力,送我入青云”,纷纷模仿杜蕾斯的文案写作风格,出品了一批“疑车无据”的文案,却凭本事达到“翻车无疑”的效果。毕竟幽默与冒犯之间往往只有一线之隔,尺度问题掌握不好,则很容易引发众怒。但为什么有的产品能够在文案里“开车”,带受众兜风,而有的则不行?

细想原因,杜蕾斯时不时“开车”是因为其产品特性,在文案创作上才能做到风流而不下流。但其它产品,特别是如喜茶或者茶颜悦色等饮品则不能完全效仿,哪怕“食色性也”的理念再深入人心,也很难让顾客在短时间内完成从下半身到上半身的联想转换。

你看,哪怕是老司机如杜蕾斯,也出过几次“翻车”事故。2019年4月19日,杜蕾斯官方微博发布与喜茶联名的活动海报,本应是强强联合的跨界营销案例,却因为文案与内容上的不恰当,引起了很多民众的反感,最后以品牌道歉收场,赔了夫人又折兵。

另外传播方式和社会环境的改变也让近年来“翻车”文案频出的重要原因。社交媒体这把双刃剑一方面帮助了品牌进行推广,另一方面也让消费者们有空间发声。特别是在性别平权运动如火如荼的今日,越来越多人们对于带有冒犯性的文案不再保持缄默,而是勇于发声表达出不满。而这也是导致本次茶颜悦色文案被讨伐的主要原因。业内人士S小姐评论“茶颜悦色”事件时表示:“品牌自己没把握好火候和品味,群众也是很容易被冒犯到。

 

为什么有些车明明会翻,却依旧上路?

无论是机构还是品牌本身,在推出campaign的时候肯定是不希望“翻车”的。但让我们好奇的是,为什么有的广告槽点明显,恶意满满,而相关机构依旧让它曝光于世?

也许某些品牌人士深谙传播学中“坏名声总比没名声好”的道理,想要最大程度的加大品牌的曝光量。兵行险着,一条踩在安全线上的广告依靠不同方式的解读,有时也可是出圈法宝。在侥幸心理的庇佑下,靠着自以为的艺高人胆大,不少“恶臭”文案就这样曝光出街了。

比如这样的文案到底是怎么能够曝光的?

而这些“翻车”文案的始作俑者是谁?既有甲方品味不上线的客户,也有乙方审美不过关的机构。S小姐曾经接到过某国际快消品牌的案子,对方在文案上的审美实在令人不敢恭维。最后选择的文案让她三次“上书”,请甲方做出慎重选择 , “还有一句更可怕的,我一个40岁的女性都不好意思打出来,脸红心跳。” 

特别值得注意的是,我们现在正处于一个认知不断更新的时代,在政治正确的大旗指引下,人们勇于打破各种刻板印象。如果不实时更新对于事物的认知,依旧以陈旧的观点来进行创作,即便费力创作出让人眼前一亮的文案,收到的舆论反馈恐怕也会让背后创作人士眼前一黑。

 

如何给文案系上安全带?

如何避免在文案上“翻车”?自然有一些小贴士可供参考。就像遵从不在餐桌上谈论政治、宗教和性话题的礼仪一样,在与产品无关的情况下,在使用政治、宗教、性、性别、种族等敏感话题做文案素材时,作为公众品牌应该慎重斟酌。

在拿不准文案是否会冒犯到他人的时候,无论是作为投放主还是创作人士,都可以用一种方法做最基础的判断:如果该文案的形容对象,是自己、家人、朋友或者其它亲近人士,你是否会觉得不舒服?

不过,要想真正确保文案的安全性,在发布前还可以采取焦点小组(Focus Group)等形式进行测试,让不同年龄、性别、种族、社会阶层的人士给予反馈。别怕麻烦,小心驶得万年船,一场声势浩大的campaign活动要是阴沟里翻船了,恐怕更得不偿失。

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你怎么看这次茶颜悦色文案翻车事件?你又在生活中遇到过哪些令人不适的广告文案?

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