Wunderman Thompson:关于2021的100个关键词丨创意白皮书

2020,几乎可以说是被颠覆的一年,我们共同经历了太多前所未有和意料之外,这一切都让面前的2021充满不确定性。

不过,WPP旗下品牌Wunderman Thompson(伟门·汤普森)仍旧于近期发布了新一期《The Future 100》,尝试用100个关键词,预测了他们眼中“谨慎乐观”的2021。

今年,他们同样对市场营销、文化、旅游、零售、健康、饮食、工作等十大领域进行了趋势预判。

由于经济不稳定及失业率的上升,一些新的商业灵感可能出现:游戏强势进入各个领域;Tik Tok(抖音)在国外的日趋流行可能带来新的广告形式和商机;大品牌开始热衷二手买卖;因应疫情,酒店餐馆的空间正在日趋灵活化……

我们可能经历怎样的2021?虽说未来总会给我们惊喜,但也不妨先从Wunderman Thompson给出的这100个关键词中,尝试描摹它大致的轮廓。

 

Part 1 文化 

十大关键词

01 户外设计

02 新游戏领域

03 自然的慰藉

04 动画复兴

05 重回野外

06 现场活动的未来

07 粉丝文化

08 怀旧版

09 黄金时段的游戏

10 免下车娱乐体验

 

现场活动的未来:

2020年对线下活动举办方来说,无疑是最具杀伤力的一年,与此同时,不少企业和主办机构亦开始将更多精力与灵感投放到如何打造一个“更安全”的现场活动上。

2020年8月,号称英国首个提供安全社交距离的线下音乐会场地Virgin Money Unity Arena举办了首场音乐会。这个场地有500个独立的观看台,每个相距6英尺,单个平台最多可容纳5人,整个场地能装下2500个观众。

类似的想法正在全球各地不断涌现。

虽然疫情迫使不少线下活动转至线上,甚至直接停摆,但2021大家似乎有意让一些活动能够“分阶段恢复”,因此,更具创新性的线下活动组织方式及技术(比如观众距离过近就会“报警”的手环)应该会成为2021一大关注重点。

 

粉丝文化

“社交媒体正在颠覆音乐产业并放大粉丝的力量。”华尔街日报记者Eun-Young Jeong如此评价。借助科技的力量,全球粉丝正在从单纯的“偶像支持者”变成拥有自身“权利”的强大力量,他们不再仅仅是流行文化的追随者和消费者,而正在成为偶像的创造者及扩音器。

简而言之,粉丝已成为一种独立社群,而选择和这一群体打成一片的品牌也会收获自己忠实粉丝。

 

Part 2 科技与创新

十大关键词

01 虚拟运动

02 有机汽车

03 数据可持续性

04 无接触旅游

05 混合现实

06 反“深伪”

07 平流层科技

08 云游戏

09 硅谷重塑

10 保护儿童机器人

 

▶ 混合现实

与增强现实(AR)和虚拟现实(VR)不同,混合现实(Mix Reality,MR)将现实世界中的对象集成到虚拟世界中,为游戏玩法创建新的环境。VR设备笨重昂贵,AR依赖移动设备,这些局限性为MR的发展扫清了道路,因为它有能力模糊线上和线下空间之间的界限。它的适应性和易用性使它迅速成为游戏世界一颗冉冉升起的新星。

根据魔多情报公司(Mordor Intelligence)数据显示,2019年MR市场价值为3.826亿美元,由于硬件和软件的改进,该市场正快速增长。

2020年任天堂推出的MR游戏《Mario Kart Live: Home Circuit(马力欧卡丁车实况 家庭赛车场)》。

 

Part 3 旅游及酒店

十大关键词

01 会员制服务

02 多代同游

03 酒店再设计

04 刺激旅游业

05 脱碳航空

06 “地下”度假村

07 旅行泡泡

08 订阅模式

09 知情决策

10 孤立主义旅行

 

▶ 旅行泡泡

疫情给旅游业带来了极大冲击,这让不少具旅行意向的人更多将目光收回至本地或邻近地区。

Airbnb首席执行官Brian Chesky在2020年6月接受CNBC采访时指出,疫情之下,旅行正在“从飞机转向汽车,从大城市转向小城镇,从酒店转向家庭”,旅行者正在重新发现离自家更近的目的地,而不是去遥远的地方出游。

基于此,许多国家采取选择性开放边界的手段,以吸引邻近地区的人到访,刺激当地经济。可以预见,在疫情尚不明朗的2021,这种更聚焦本地的出行,仍将是主流。

 

Part 4 品牌及市场

十大关键词

01 品牌合作

02 视觉语言凝聚力

03 抖音广告

04 大品牌“再循环”

05 道德计分板

06 空间灵活使用

07 品牌安全

08 营销主题:支持

09 粉丝忠诚度

10 品牌学院

 

抖音广告

Z世代在消费市场的崛起正在改变广告活动及信息传递的面貌,抖音的流行正是其中最具影响力的元素之一。年轻人对短视频的喜爱,将使这个平台成为强大的社交商务工具及创意中心,而在这一功能上的强化,也是它应对竞争者的重要手段。

 

大品牌“再循环”

受消费者对可持续发展的关注及经济衰退的影响,从Gucci到优衣库,时尚品牌正在大举启动“循环再利用”活动。

2020年,继发布使用可回收材料制作的系列品Gucci Off the Grid后,Gucci又宣布与二手奢侈品交易平台The RealReal达成正式合作;优衣库于2020年10月启动回收计划“Re.Uniqlo”,回收品牌旧衣制成新衣或燃料原料……

2019年数据显示,转售市场增长速度比整体零售市场快25倍之多。显然,不少大品牌也开始意识到,二手市场正在成为循环经济中的重要一环,与此同时,就时尚业而言,二手市场的发展还能帮助他们清除假货,甚至抬高首发产品的价格。

Gucci Off the Grid系列。

 

品牌学院

据联合国教科文组织报道,2020年,疫情的出现迫使全球15亿学生无法前往学校上学。这对许多教育系统造成了毁灭性打击,但也为品牌提供了帮助教师和学生的机会。

2020年10月,英国汇丰银行和金融教育机构Young Money合作推出一款帮助3-11岁青少年学习金融知识的平台Money Heroes;Facebook也一直在提供各种教育内容,比如反种族主义教育中心、数码扫盲课程、各种可下载的教育资源等等。

品牌教育的概念并不新鲜,麦当劳早在1961年就建立了他们的汉堡大学。然而,现在很多公司都在寻找机会,以更深入、更有影响力的方式参与到教育未来一代的事业中。

 

Part 5 餐饮

十大关键词

01 冒险餐厅

02 气候友好饮食

03 抗菌包装

04 高质量飞机餐

05 幽灵厨房

06 早餐升级

07 更流行植物肉的亚洲

08 餐厅再设计

09 亲密用餐

10 四川花椒、自制草药茶和清酒曲

 

幽灵厨房

餐饮业一种新型运营模式,幽灵厨房,这是一个可供多个品牌租用,专门制作外送餐食的“共享厨房”。

疫情的出现无疑极大促进了这一模式的发展,而战略市场信息提供商欧瑞国际Euromonitor)预估,幽灵厨房的市场规模到2030年可能达到一万亿。

 

Part 6 美容

十大关键词

01 无限制妆容

02 独特成分

03 有科学背景的品牌

04 葡萄籽、补骨脂酚和牛舌草

05 细分化美容

06 高级护发

07 医疗性个人护理

08 护肤KOL

09 高调的眉毛

10 零浪费美容

 

高调的眉毛

2020年,当口罩成为一个必需品,眼眉成为了大家面部最被关注的区域(也只能关注到这些了),在此情况下,眉毛更多地走到了聚光灯下。

市场调研公司NPD一项调查显示,由于大规模佩戴口罩,2020年5月至6月期间,美国知名眉产品的销量增加了8%。而Wunderman Thompson则在报告中表示,“眉毛是新的嘴唇”,浓眉正受到了化妆师和一些有影响力的人的推崇,他们对其的关注正在塑造本季妆容。

 

Part 7 零售

十大关键词

01 逃避现实的零售

02 经销商变革

03 幕后店

04 零售重置

05 生活化的商业场景

06 拥有送货系统

07 反亚马逊零售

08 KOL即商场

09 品类更多的美妆柜

10 虚拟现实结合的零售

 

幕后店

对于受疫情影响而没有顾客临门的实体零售店来说,一种新的模式正在出现——dark store,幕后店。它是专为网购客户配货的店铺,陈列方式与常规店类似,但不对外开放,仅有为顾客拣选货物的店员在里面工作。

整个2020,零售业更多转移到网上,而幕后店的出现,既可视为对这一突发事件的回应,长远来看,也是零售适配电商发展的形式之一。

 

Part 8 工作

十大关键词

01 副业

02 居家办公

03 半工半假

04 积极的员工

05 首席卫生官

06 虚拟办公室

07 Z世代职业

08 气候变化下的新职业

09 随需应变办公室

10 女性失业保护

 

半工半假

来,给大家介绍一种新的放假形式——workcation,混合了工作与度假。

灵活的远程工作方式正迅速正常化,这为员工提供了可在任何地方工作的自由,而热门度假目的地则希望通过提供新颖的长期签证和延长逗留期限来吸引这些渴望旅游的新一代员工。比如迪拜,他们自诩为寻找沙滩和阳光的外国人半永久的居住地,并在2020年10月启动了一项新的工作签证计划,允许游客在当地居住最多一年。

随着家、办公室和度假地的界限被远程办公模糊,品牌有了一个新机会重新定义兼顾工作与休闲的旅行目的地。

 

随需应变办公室

同样由于疫情的出现,不少酒店和餐厅正在发生改变以迎接一种新的客人——朝九晚五的工作者。

由于传统客源的消失,酒店与餐馆将他们的空间拿出来用作出租办公室。2020年10月,连锁酒店品牌希尔顿酒店在北美和英国推出了工作空间项目WorkSpaces by Hilton;曼哈顿的康莱德酒店(Conrad hotel)则按日租$300的方式将他们的房间出租给工作者,包含早午餐、鸡尾酒客房送餐服务及附近一家清洁店的折扣服务。 

WorkSpaces by Hilton宣传照。

疫情促使短期办公室租赁市场快速增长,催生了随需应变的办公空间,并预示着未来餐馆和酒店等场所的功能将更加灵活,多用途空间的重要性愈加凸显出来。Wythe酒店老板Peter Lawrence甚至认为,这种情况并不会仅在疫情期间出现,而会带来行业的根本性改变,并在疫情之后持续下去。

 

Part 9 健康

十大关键词

01 免疫系统健康

02 健康图示

03 数字营养

04 游戏化健身

05 健身期货

06 信息幸福感

07 防菌材料

08 净化认证

09 悲伤疗愈

10 正念

 

信息幸福感

人们可能还没意识到,对隐私数据的担忧正在成为影响健康的一大因素。

皮尤研究中心(Pew Research Center)的调查结果显示,美国人对数据隐私感到担忧、困惑和无能为力。同时,Wunderman Thompson data研究显示,在被告知个人信息或数据存在安全问题后,55%的美国人表示感到困扰,48%的人感到受侵犯,37%的人表示害怕。

2020年7月,Facebook与印度中等教育中央委员会(Central Board of Secondary Education In India)合作,推出了一套关于数字安全的认证课程。在此之前,Mozilla和Tactical Tech亦推出了一款“数据排毒工具包”——Data Detox Kit。

随着有关数据隐私的讨论日趋增加,未来预计会出现越来越多数字避难所、数据净化和隐私保护产品,为人们提供安心服务。

 

Part 10 金融

十大关键词

01 无偏见银行

02 保险科技

03 金融KOL

04 无条件基本收入实验

05 中国金融科技

06 投资影响力

07 社交媒体信用

08 储蓄危机

09 电子钱包战争

10 新理财顾问

 

社交媒体信用

2020年6月,金融初创企业Karat发行了一款针对社交媒体创意人的信用卡,根据个人的社交媒体统计数据和收入流进行信用评级。

Karat创始人Eric Wei及Will Kim看来,传统银行迟迟不把社交平台上各种KOL的信誉视为一项稳定业务,这些未得到充分服务的群体,对他们来说正是个巨大商机。

红人分析工具HypeAuditor的数据显示,2019年单是Instagram的网红市场就达52.4亿美元,有超过300万条帖子带有“sponsored(赞助)”标签。随着越来越多内容创作者、品牌和营销人员将社交媒体作为一项核心业务,一种新的度量体系正在形成,在传统银行尚未涉足的领域为有需要的群体提供金融支持。

 

完整报告,可至Wunderman Thompson官网下载查看
https://intelligence.wundermanthompson.com/trend-reports/the-future-100-2021/

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