这张薄薄的收据，是对未来的殷殷期望

当你在消费的时候，你买的究竟是什么？

这个略显哲学的问题，其实揭露出不少购物的角度——为了满足饥饿的本能而购买食物，为的是商品的基础功能；一掷千金购买的奢侈品，是跨越阶级的社会符号；看一场精彩的演出，或者踏上一段未知的旅行，买的是一生难得的惊喜体验，我们总是在消费，但我们消费的动因却并不一样。

收据，最能反映出我们消费的成果。最近，日本西武百货就用一张薄薄的收据，为大家注入2021年第一股澎湃的暖流。

用不到的旅行箱卖出了662个，看不着的口红卖出了76175支，穿不上的浴衣卖出了475件，不知何时才能再踏上的高跟鞋卖出了1001双，还有566个暖心的婴幼儿礼物在这个动荡的时间被送出。

广告的文案，写得像南禅寺的汤豆腐一样——又淡又薄，却回味无穷。开始仿佛在陈述一件无关痛痒的事儿，但这些数据拼贴到一起时，让我们看到：哪怕乌云尚在人们头顶盘旋，但总有人在殷切等待着雨过天晴的那一刻。

落在感谢与希望之上，有点情理之中，但又有点意料之外。感谢是情理之中，身处于消费的淡季，有客人来帮衬，自然是需要多家感谢；高招是意料之外的希望，给消费赋予了新的意义，此时的消费，寄托着对未来的憧憬。

西武百货的文案与洞察妙也不是一两天了，从2017年起，日本西武百货的新年广告总能让我们获得意外之喜。

2020年，他们请来了本名中村友哉的现役大相扑力士炎鹏晃，送出新年大补汤。

参考翻译：

一切可能逆转！
我不相信这个句话。
根本没有奇迹发生。
虽然人们不负责任地说：
即使是小人物也可以抵抗大对手，
与其他任何人都不同的想法和创造力进行斗争，
现在是时候坚持自己了。
但是，这样的想法很荒谬。
放弃无法获胜的游戏是明智的。
我毫无助力与准备就被推入这一切，
濒临绝望。

对于已经阅读了本文的读者。
从下到上逐行阅读文本。
逆转游戏开始。

让我们把它翻过来。

2019年，则是让女演员安藤樱出镜，从女性意识的角度来看新年。非典型美女的安藤樱，在广告里显露出充沛的女性力量。

2018年，则是请来了“男神”木村拓哉说出少年感十足的广告语，虽然是中年男子（？）的年纪了，但却丝毫没有油腻感，酷到没朋友。

参考翻译：

与众不同的人生，是很累的

周围总会有人想插嘴干涉

当你跳脱“应该这样那样”的瞬间

那些像尖刀般锐利的言语、视线，

便会一齐攻来

但是啊，如若就此屈服

新的事物就无法被孕育

今天活在世间期待和所谓正当言论中的我，快窒息了

只有一个正确答案的世界是无趣的

能开启崭新“自我”的，

无论何时，都只有我自己

我，就是我。

2017年的初代广告，请来了已故演员树木希林。似乎有魔力，从她嘴里说出的台词充满了元气感，让再颓丧的人也原地满血复活。

参考翻译：

今年，你又长了一岁

这一次，无论是相应的年纪，还是最好的年纪

这些词汇都显得无趣

是会束缚住你的哦

大可不必竖着耳朵听别人的话

世间种种，不知什么时候就会改变

穿没穿过的衣服，为不曾见过的自己开心

享受这个谁也不是的自己

这样的2017正是你想要的

脱掉年纪，穿上冒险

我，就是我。

距离西武百货推出新年广告已经过去了五年时间了，水准难得地都保持在了第一线水平。他们广告成功的秘诀并不难寻觅——都是来源于对生活的细密洞察，找出普遍焦虑，再配上暖心而不造作的文案，将焦虑通通瓦解。

通过他们这一系列的广告，似乎让我对零售业的广告产生了一丝改观——消费，并不是一种肤浅的行为，它是让你对未来的自己，感觉更好一些的有效方式。