田野调查:广告效果好不好,他们说了算

似乎已经成为了一个逃不出的囚笼,广告充斥在我们生活的每个角落。在家刷剧玩手机,出门逛街看电影,无数的广告从四面八方涌来。

甲之蜜糖,乙之砒霜,大家对于一支广告的好与坏,衡量标准不一。让会让A看得猛拍大腿,扯着头发大叹:“唉!我怎么没想到!”的广告,却只会让B撇撇嘴,翻个白眼,嘟囔一句:“看不懂,一头雾水。” 

虽然对于一支好的广告而言,洞察、创意、呈现、文案都很重要,但每个人看广告总有不同的侧重点。有的爱巧妙的洞察,终于搔到了隐藏痛点;有的更偏爱有趣的创意,在哈哈一笑的过程中收到信息;有的则酷爱绚丽的视觉,无法掩盖作为视觉动物的本能;有的则是一句点睛文案的功劳,一眼看过,再难忘怀。

虽然众口难调,但我们也不禁好奇:受众到底会为怎样的广告买单?因此,我们访问了一些游离在创意圈之外的人,问问他们对2020年广告的总体印象以及他们想对广告人所说的话。

但在开始前,我得先提个醒:言辞辛辣,只说给爱听真话的人。

 

媒介即信息

时至今日,马歇尔·麦克卢汉(Marshall McLuhan)在《理解媒介》中那句“媒介即信息”(The medium is the message)的回响依然在。

现在媒介众多,而新媒体媒介在2020年表现十分出彩。29岁的A小姐就告诉我们:“今年并没有印象深刻的一支广告,而是因为微信朋友圈广告推奢侈品比较多(Tiffany、Hermes、Gucci、CELINE等等)”,想起广告首先想到这些。而奢侈品广告的视觉调性、创意风格都不错,为日常注入品质感视觉享受,也会激发购物欲。

但也有人认为这种广告媒介准确率不够高,每次在看到这些奢侈品广告出现在自己的朋友圈时,便开始怀疑自己到底是什么举动,让广告商误认自己可以负担得起奢侈品?

但也不是每一种新媒体广告都能受到消费者们的青睐,比如来自南京的B小姐则告诉我们,因为某品牌投放的广告在双十一期间在她的抖音疯狂循环播放,让她烦不胜烦,在内心里默默地拉黑了该品牌——她对该品牌的广告评价只有“不喜欢,太烦人了”——并不针对内容,而是针对投放形式。

而商务C先生的回答就更有代表意义了,他因为微信公众号号很多软文广告买了按摩器、酒以及其它众多产品,却因为“因为电梯广告,放弃买某燕窝产品”,因为“听起来很廉价”。我想:这也可以解释为什么现在的很多奢侈品牌依旧愿意花钱买纸媒的广告,在乎的不是效果,而是牌面。

广告人选择的媒介很大程度上代表了所要表达的信息,也许因为大数据的进一步应用,广告投放人士能够更精准地定位目标客群,但这并不代表广告能够顺利地完成信息传达的过程,无孔不入往往让消费者感到厌烦,虽然能够让消费者记住品牌,但却往往事与愿违。比如策划D小姐则很明显地表示出对于某医美机构广告反感,她觉得这支广告在投放上“简直无孔不入”,内容上“传递的价值观也不对”,并发出“就算我要做医美我也不会去X品牌的!”的誓言。

 

破圈有效果

在今日营销圈里,谁不想破圈?让另外一片尚未经过开垦的观众圈收获新的惊喜。

而在2020年里,提到破圈就不能不提bilibili的“后浪”三部曲。奔波在上海和厦门两地的E小姐在采访中就提到了这系列广告,并认为这是2020年她印象最深的广告。但她并不喜欢这系列广告,“因为此广告消费代际分裂”。

来自成都的F小姐也对“后浪”系列广告印象颇深,但她却不是对于广告内容印象深刻,而是对于广告里出现了何冰老师的身影,她认为:“何冰老师这样的好演员,还是值得更多商业露出的。” 谁说现在是流量明星的天下?好演员们的光芒,消费者看得见。

和bilibili的“后浪”系列相似的广告是快手的“看见”系列,25岁的运营G先生就表明了他对“看见”和“后浪”的观点:“初见喜欢,细品麻木。《看见》剑指《后浪》,选角‘奥利给’大叔,核心思想是每一个努力生活的人都值得被‘看见’。这思想让我欢喜。但细品平台的做法,小人物也确实没被‘看见’,平台依旧把流量倾斜给大ip,如辛巴。所谓‘看见’,无非是把小人物当子弹,射向‘后浪’。无聊透顶”——的确能够品出其中的愤怒之情,也能够理解他对于“看见”系列的失望。但在愤怒之中,G先生也很明白其中的道理,“竟无语凝噎,商业规则在,有人挑战,有人顺从,有人麻木。我是麻木的那个。

 

“理智”的时代

“好像很少会因为广告而购买商品,因为本人的购物观太理性了。欣赏好的广告,基本就是把它当做视觉艺术欣赏。” 上海的H小姐这样告诉我们。面对越来越理性的消费者,广告人该如何面对越来越难被打动的消费者?

其实不难,消费者常常会在潜意识里被广告人的创意说动。来自杭州的自由职业者I小姐就对宜家的“无名英雄背后的无名英雄”这支广告印象颇佳,她认为“带着大众再往前一步的思考,同时仍然围绕着家,是我喜欢的也在关注的‘陪伴感’和‘归属感’的主题”,正在装修的她,也入了不少宜家的产品——“大到橱柜,小到洗衣框、扫帚套装。”

另外,但现实状况真的是这样吗?虽然自诩为理智的消费者越来越多,但“尾款人”的热梗依然告诉了我们一个有趣的现实——人们依然冲动。但无论如何,我们可以从受访者的回答中发现人们越来越信赖KoL的推荐。

来自北京的J小姐这样看待这股潮流:“感觉现在广告形式越来越多元了,有时候分不清是广告还是真心安利,消费者只能越来越聪明地去辨别商品本身。个人带货的话,我购买的除了商品还有带货者的信任值,选一个爱惜自己的羽毛的人,多花点钱,买的放心。” 她今年因为某KoL所发的广告,买了一批笋干腊肉贡菜豆筋棍。

上文中的B小姐,没有吃重复投放的广告的安利,反而因为某KoL的测评视频,火速下了一单。很明显,消费者依旧狂热,但他们却随着内容和媒介的发展,对于广告有了更高的要求。

 

情感是关键

以情感作为洞察,取得消费者的好感,向来是广告人们的拿手好戏。在2020年,以情感取胜的广告也有不少。

比如上文中出现的“理性”H小姐虽然不吃广告那一套,但她却提到了喜欢某品牌的文具广告的原因是“在如今这个电子时代还会写便签的人,应该是很珍惜情感的人吧,就和本人很像。” 因为有了情感上的共鸣,H小姐对该品牌好感倍增。

无独有偶,日本某品牌的鸡蛋广告给了23岁的K小姐“治愈的力量”,让她去买了鸡蛋,虽然并不是该日本品牌的鸡蛋,但这支广告,让她体会到了温暖。她认为“打动人的东西往往来自生活本身,被看到的时机也很重要。”

在刚刚过去的2020里,某品牌的一支以“打扫”为主题的广告格外显眼。受访者L说他在看完这支广告之后感到:“很疗愈啊,2020的世界已经太糟了,全世界静下来好好做一场大扫除,加上坂本龙一的音乐真是太疗愈了,看完感觉整个世界都好起来了。” 这样的温暖感让他去该品牌门店买了棉花糖,以感受其中的温暖。

善于营造氛围感的奢侈品牌也在情感上下功夫,某奢侈品牌的广告中传递出了“轻松愉悦的氛围,让人心情up!”,24岁的M小姐虽然暂时负担不起,但她却下定决心攒钱买该品牌的一款包。

在2021年,如果想打动消费者,不如继续在情感上使使力气,说不定消费者们感动之后,就会迎来冲动。

 

创意,创意还是创意

如果说采访过程中收到最多的答案,那还是离不开“创意”二字。

的确如此,很多受访者都提到了现在的广告创意不足,采用重复投放的形式,让他们不再有购买的欲望。

文创设计师N先生就提到了这一点,“我觉得现在社会,信息大爆炸,idea价值被削弱,硬广要产生效果(无论好坏),要么靠刷屏,要么靠电商平台定向推送。分众、阿里、京东这些地方做广告性价比高一点。当然最重要还是曝光量。如果做不到铺天盖地的,最好别投硬广,费用用来经营用户效果更好。”

另外,但在热点领导话题的情况下,越来越多的广告开始蹭上热点,介入社会话题,来彰显他们的理念。但遗憾的是,很多广告并没有显示出创意的诚意,品牌人士O小姐就说:“如果一条广告反复重复一些国外早就流行过的政治正确,且没有再说出什么新的观点,比如女性独立,lgbt友好,就让人觉得对这个品牌很无感。

她看待创意在广告里的体现则更从商业的角度来看,“好创意是锦上添花的附加值。有意思的是,在甲方,有时大家评价一个创意,会用“这个好广告公司哦”来形容。“好广告公司”是什么意思,我猜就是很有趣,很套路,除了做brand awareness,也不期待能做啥转换。来讲讲今年印象最深的一个广告。是在一家我们都很喜欢的线下日料店看到的一组平面,WK公司做的一组“罩样笑”。当时那个场景就是,一抬头,扑面而来的直接给,害,屏蔽了创意广告这么久,终究还是逃不掉。‘好广告公司哦!’”

受访者P女士对此现象也深有感触:“广告圈严重介入社会话题领域并企图引领风骚,后患无穷,广告的根子依然是创意,其他出圈只是暂时的,只有创意经得起时间的考验。


观点不一,但我们至少听到了来自广告受众们的第一手观感。我把访问模板也放在这儿,如果有兴趣的话,也欢迎你们表达一下观点,平日听惯了广告人输出的理念,这次也让他们听听来自你们反馈。

- 你今年内印象最深刻的一支广告是哪个?

- 喜欢这支广告吗?为什么?

- 你因为广告买了什么?

- 又因为广告不想买什么?

- 有没有其它想说的呢?

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