一套“模板”能用上十年?这里有一些长效广告的优秀案例

还记得在修传媒学入门课程时,教授让我们思考一个问题:广告与公共关系的区别在哪?

快十年过去了,我依然记得教授给出的答案:广告和公共关系之间最大的区别是持续时间长短。短平快的是广告,求的是立竿见影;而公共关系则不是一朝一夕可以达到目的,靠的是细水长流,聚沙成塔的恒心与耐力。

因为节庆的到来,每年年末都是广告投放的热门时段,各大品牌为了出众,变着花样地争抢受众的有限注意力。但我们总能看到有那么几个品牌,即使在最不缺ideas的创意界,为了延续品牌的调性,也数十年为一日的使用相似的广告形式推广,不断地强化品牌形象。

这些广告的创意以形式取胜,对内容进行基础的变化,每年推陈出新。虽然“换汤不换药”,但通过巧妙的形式,他们让品牌推广像一次高明而长久的公关活动,也好似一系列巧妙的广告集合,这样的长效广告,打破了广告与公共关系之间泾渭分明的界限,让我们看到了在创意界里“以不变应万变”的可能性。

 

长效广告的优势

是能用漫长的时间来表现变化的故事

日本酒品牌吉乃川的平面广告,就像电视剧一样扣人心弦。

光看“东京新潟物语”的主题,让人想起前几年大热的日剧《东京女子图鉴》。虽然一样是反映女性在大城市中的成长,但所反映出的情感截然不同。

吉乃川2011系列广告。文案:【春】快要工作了。在东京的男生面前,还从来没有喝过酒。【夏】东京有我喜欢的人,新潟有我喜欢过的人。【秋】家里的葬礼上亲戚朋友全都来了,要跟东京的朋友说这事,真的很棘手。【冬】东京放晴的日子,新潟在下雪。

产品定位是给大城市的女性喝的清酒,无论是文案还是图像,“东京新潟物语”系列广告都是走心的温暖风。图像里大多都是单独年轻女性肖像,虽然广告中的女主角不同,但整体是以女性成长为线索撰写相关文案。虽然反复使用类似的风格,却反应出现代女性成长的不同况味。

2013年的广告。文案:【春】在东京失恋了。幸好,酒很强劲。【夏】回到家乡才发现,我的发小,已身为人母。【秋】他跟我告白了。这一次,我想要慢慢地谈一次恋爱。【冬】酒,两人分着喝会觉得更暖。来自雪国的夫妇,真叫人羡慕。

用干净柔美的画面搭配俳句式的清淡文案,营造出了一种情感成长历程和人生画卷。2011和2012年是单身,2013年谈恋爱,2014年结婚,2015年至2019年的广告则是对家庭生活的描述,用四季做间隔,让受众看到女主角的成长,也好像感到时光匆匆流逝,看到了自身的转变。

2015年的广告。和喜欢的人一起踏上故乡车站的土地,我知道,我要结婚了。

这一系列广告的投放地点也很妙,选在了东京-新潟的新干线车厢内,进一步加强了情感的共鸣。在开往大城市的火车上,或者在回家的路途上,有什么又能比一杯清酒更值得庆祝的呢?

2017年,婚后视角的广告。文案:去东京的人,留在新潟的人,走在不同人生道路的人给予我勇气。

在“东京新潟物语”的系列广告里,我们能学到的是巧妙地使用叙事性带给受众成长的感觉。用细微的变化来反映出品牌的发展,像酿酒一样,让时间来充分发酵。虽然是旧瓶装新酒,但这壶酒越陈越香。

 

好的内容输出,

可以让受众明白什么是“习惯成自然”

JR京都线的“そうだ 京都、行こう。 ”(好,我们去京都。)系列广告则持续了27年,至今仍在播放当中。具体形式十分简单,就像是武侠小说当中的上乘武功一样,任你变化多端,自用“无招胜有招”的心态应对。

纵观这27年的广告,除了拍摄的清晰度稳步上升之外,几乎看不到特别大的改变。仔细一查,连广告配音的声优都用了25年(2018年,柄本 佑取代了长冢京三,成为了这一系列广告的新声优)

以京都景点切入,配上几句颇具禅意的内心独白,30秒的广告全部奉献给一个景点——从表达对神明敬意的千本鸟居,到建筑史上的奇迹清水寺,再到充满欢声笑语的祇园,京都的万千风景,加上大同小异的背景乐《My Favorite Things》,都浓缩在30秒的片段里。

但与“东京新潟物语”形成明显区别的是“そうだ 京都、行こう。 ”系列广告更像是一个静态的呈现,因为这些景点在京都地区存在已久,所以在广告里并不强调变化,而是强调永恒。

另外,我很欣赏这一系列广告中看事物的角度。以“醍醐寺”为例,在1995年初次登场之时,角度是佛教艺术出发,醍醐寺里珍藏了很多日本佛教艺术的杰作,以艺术作为卖点,吸引受众。

而在2009年再次登场的春季篇里,角度换成了漫山遍野的樱花,从自然的角度撬动受众的心墙。一种食材,不止一种做法,一个景点,也不止一种角度。

瞧,“そうだ 京都、行こう。 ”的例子告诉我们,长效广告并不是不懂脑子做广告,而是通过挖掘素材特点往固定形式里填充新鲜的内容,让广告常看常新,即使反复观看,每次也都能发现新的美。

 

品牌可以提供的不止是商品,

更是解决思路和生活方式

你是否也被宜家宣布停止出版《家居指南》的消息震惊到了?第一本宜家《家居指南》于1950年以瑞典语发布,迄今已经走过花甲之年,对于钟爱宜家产品的簇拥而言,可能做梦也想不到《家居指南》居然要停刊了。

这早有预兆。上世纪80年代,在美国时尚零售业兴起过一股邮寄销售目录的营销方式。曾经是美国中产人士衣柜里必备的J·Crew就是当中的佼佼者。1983年1月,J·Crew寄了第一份销售目录,并在不到五年的时间之内,销售额从300万美元一跃至1亿美元,实现了质的飞跃。但随着纸价与邮费的上涨,邮寄销售目录也被市场淘汰。

商品、生活方式、解决方案,都在这小小的一本《家居指南》之中。图片:宜家《家居指南》2021年版

但无论是J·Crew的宣传画册,还是宜家的《家居指南》,它们的核心逻辑还是落在代入感之上。我们在宜家的《家居指南》里看到经典的产品反复出现,赶上最新的搭配趋势,彰显出宜家产品的百搭性质。同时,他们还会根据他们的产品给予居住时的具体问题——比如小空间该如何布置;不规则空间怎么更好看;如何方便地整理物品。虽然,我们明明知道《家居指南》是广告,聪明的宜家正是利用的这一点,出售出自己所倡导的生活方式,从而增加产品的销售。

贴心的宜家连书签都给你做好了。图片:宜家《家居指南》2021年版

虽然后浪迭起的数码广告威力不可小觑。但这并不能妨碍我们将包括宜家《家居指南》的一系列印刷图册广告作为长效广告的一个范例来思考。从纸面跃向屏幕,变化的是载体,不变的是核心内容。虽然宜家《家居指南》(为纪念这一经典产品,宜家将在2021年推出一本“充满家居灵感和知识的书”)即将走入历史的尘埃,但宜家也表示:他们将继续尝试以其他方式和渠道为客户提供激发灵感的家居方案。

看来如果药方抓得准,即便转换战场,也只需换汤,不必换药。

 

特定的时日,

也是体现长效广告优势的好时期

气温的骤降,让人们开始感受冬天的威严。随着严冬的靠近,不少季节性长效广告也再次露出了苗头。

每年冬天,纯真饮料 (Innocent Drinks)都会邀请人们用羊毛线为饮料瓶织小帽子,连续18年举办Big Knit活动,用一个个带帽子的果汁瓶,温暖英伦三岛漫长而寒冷的冬天。

2015年,一位Big Knit参与者织的小毛帽。

针对帮助独居老人,今年纯真饮料和慈善机构(Age UK)联合发起了这个名为Big Knit的营销活动,邀请老人们和志愿者们亲手钩织果汁小帽,每卖出一顶果汁小帽,纯真饮料就会为Age UK捐25便士(约合人民币2.18元)。用数据说话,去年的Big Knit为贫困老人们筹集了将近300万英镑(约合人民币2624万元)的善款。

针对特定的季节或活动而发起的季节性长效广告,考验的是企业持之以恒的决心。利用长效广告的反复实施,让受众将品牌与某种善举进行关联。需要效仿的品牌,可以针对某一个长期的现象,针对性的进行广告宣传,以在受众心中形成商品与行为的强关联。


要想用好长效广告这枚灵丹妙药,难度并不小。毕竟,形式固定下来,对于内容的要求就更高了。

在你的印象里,有没有哪支广告虽然形式不变,但通过内容的不断升级让你好感倍增?请和我分享一下~

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