从B站的消费榜单中,我们可以看到什么样的商业和社会趋势?丨创意白皮书

B站又跨圈了,不过这次它走入的是消费领域。

近日,B站举办了首个《China-Z 100》榜单发布会,公布全新评选出的百大最受年轻人欢迎的中国品牌。元气森林、完美日记、故宫文创和好欢螺等“网红”毫无意外上榜,它们在包装、质量以及营销等方式上,均代表了当下青年消费者的兴趣和追求。

但在那些我们熟知的品牌之外,也有口罩和应援棒等代表着和见证了社会趋势和变化的泛化品类也有入选其中。

对此,B站将其解释为是“对产品本身的关注”,从两个不同的维度诠释出新消费时代的趋势和特点。而若想要对这二者进行深入了解,从了解榜单中那些代表性入选者的背后故事入手,或许是个不错的选择。

 

 

口罩

过去十个月里,许多人经历了人生中“最害羞”的十个月。强制的佩戴要求和人人自危的心态,让口罩在生活中与柴米盐油享有同等地位,而二月“一罩难求”的局面更是让它在舆论的风口浪尖里徘徊。

而作为一个以泛品类物件,在发榜仪式上,主持人张绍刚便用这样的评价来介绍口罩入选“面对突如其来的疫情,有制造能力的企业都上了,应该为它们的担当鼓掌”。

不过,这枚小小的口罩却在某种程度上,也是一面“照妖镜”。从种种对购买、捐赠渠道和分配数量的争议中,口罩的获得方式暴露出公共体系中许多存在已久但却被人忽视的漏洞,主导了一个个令人愤慨的故事。

因此,虽然如今疫情早已缓和,而我们大部分人已实现可以随时在淘宝下单的“口罩自由”,但作为一段特殊历史时期的记录,它所承载的意义并不会这么快地退出话题焦点。在未来很长一段时间里,口罩依然会在我们的生活中扮演重要角色。

 

 

应援棒

很少能有一件物品能在近年像应援棒一样,同时招致如此多的爱与恨。

爱的人觉得这是与偶像联动的重要渠道,在演唱会上挥舞出一片荧光花海;恨的人觉得它是饭圈文化的表现,指责它高调的姿态污染了公共讨论空间。

若要统计过去五年中文互联网热词,“饭圈”是无法忽略的一个。圈子文化在人类社会中由来已久,但如今的饭圈早不再仅仅是一个圈,它的身影已出现在各个领域,并成为可以影响社会舆论的强大能量。

人们最初聚在这个圈子里,往往出自对偶像的质朴崇拜之心;而当偶像在成长中被公司、媒体和路人影响后,对未来的不确定却会让粉丝产生出强烈护主感,进而做出激动反应。而重复低质的控评文案,到发动粉丝进行的人肉举报,种种事迹都让饭圈中人及其文化遭受到大量批评。

但这并不意味着我们要以逃避态度,停止对饭圈文化的关注和反思。与其在重复的争吵中试图获得互不相让的胜利,不如积极探索偶像培养的新模式,使其在商业、粉丝和社会影响上实现新的平衡,让应援棒的灯光照射在它本应属于的地方。

 

元气森林

作为快消领域竞争最为激烈的红海,饮料行业中的厮杀从来没有怜悯。许多曾在夏日旺季红极一时的品牌,冬天时就已因为滞销被终端超商冷眼相待,并在下一个春天彻底从市场消失。

但元气森林是个例外,在被巨头把持的饮料市场里几乎自造了一个新领域。

它幸运地诞生在可能是人类史上最害怕糖分的时代。从敷上脸的抗糖精华再到喝下肚子的低糖汽水,糖似乎成为人人唯恐避之而不及的成分。而年轻一代恰恰是这股控糖潮流的主力。

从某种程度上来说,这是当代年轻消费者中产化的表现。中产价值观驱动消费者去选择那些能够体现自身品位的产品,要求展现出教养和自律,而身材无疑是能最直观展示二者的渠道。因此在社交媒体中,我们总能在测评中看到种种对健身、低脂和低糖的宣传。

没有人讨厌美,但总人有害怕丑。在对提倡健康生活的建议被反复强调后,年轻中产们难免担忧自己会因偏离此道而不受欢迎。因此,当一个以无糖、无脂为主打并且包装还不错的品牌出现时,这些热衷在社交媒体上分享生活照的新世代消费者们有什么理由不去选择它呢?

 

故宫文创

故宫文创成为“网红”并不令人意外。事实上,即使没有开发各种口红、眼影和其他衍生周边,凭借着所承载的六百年历史,故宫文创也能在舆论场上获得不少关注。

但它却选择了转型。伴随最近几年全球博物馆的变革浪潮,故宫文创转向年轻化,凭借着各种独家款和联名款刷遍互联网。

在深究故宫文创爆红逻辑的背后,对故宫这一巨型IP的再赋值无疑是核心。在很长一段时里,人们对故宫周边的认知都停留在廉价且美感不高的旅游小商品上。当在一个被大众认为附加值低的品类里做文创,商品常常在没上架前就已经被认为不值得购买。

因此,在IP重造前期,故宫便选择放下了由历代帝王将相赋予的威严感,在对雍正帝形象的“揶揄”中,用被互联网时代认为具有趣味的“高级黑”打响转型第一枪。

而当故宫文创上线后, 它便通过与美妆、服饰、奶茶等联名系列,依靠社交媒体KOL和测评视频巩固年轻化形象,并在《上新了·故宫》等综艺节目的加持下,成为新一代年轻人讨论和消费的热门对象。

从某种程度上来说,故宫文创为博物馆年轻化转型提供了范本,“公众号宣传-彩妆产品开发-综艺节目提升国民度”的三部曲既是精明的营销策略,也是水到渠成地将“硬朗”的馆藏转变为更具柔性的时尚单品。

 

完美日记

仅仅成立三年多,完美日记就已逆袭一众国外大牌,成为天猫彩妆品类的销售冠军。而在成为行业独角兽和国货之光的背后,是品牌对新型互联网营销的前瞻性洞见。

在创业早期,完美日记就已表现出十分明显的互联网倾向。相较于砸入重金在传统电视和纸媒投放广告,完美日记选择在小红书、抖音和快手等平台上频繁“刷脸”。此前公众号增长黑盒Growthbox曾在《通过数据挖掘,我们研究了完美日记的两大增长策略》一文中披露,完美日记会在一段时间内集中为数个新品进行社交媒体大量投放,让多位生活类和彩妆类博主进行测评分享,并在打造出爆品后再带动其他产品的销售。

此外,完美日记在诞生之初专注学生和年轻都市群体的策略也让品牌受益匪浅,而这群人也正是社交媒体营销的主要受众。这些出生和成长在九十年代末的消费者往往对西方品牌早已祛魅,见证经济高速发展的她们开始在国产彩妆品牌中寻求认同感。

当供应链、营销策略和目标群体都精准抓住后,完美日记便坐上了1+1>2的增长快车道,并将业务从线上迅速发展到线下,同时开拓全新的护肤线。毫无疑问,完美日记作为行业黑马,已经为国产美妆品牌的发展提供新的思路,与它所依仗的年轻世代消费者一同见证新消费时代的到来。

 

好欢螺

当#螺蛳粉还不发货#以3.6亿阅读量登上微博热搜时,这个诞生于三线城市柳州的粉类小吃早已在国人的味蕾上攻城略地。而速食螺蛳粉品牌好欢螺更是牢牢占据该话题的中心位置,甚至有网友为其创造了一套饭圈应援话语。

但相较于大部分在近年走红社交媒体的食品,好欢螺出圈并不凭借精美的包装和漂亮的KOL营销照,是对猎奇的渴望驱动人们对其深入了解。

其中吃播是好欢螺走向大众市场的第一站。作为测评门类中最红火的板块之一,吃播常年在各个内容平台上囤积着巨大流量,人各种奇特口感产品的试吃更能是热门。在好欢螺最初进入吃播直播间时,“挑战酸臭”便是许多博主对其贴上的标签,但随后“气味和滋味有着巨大反差”的评价,却迅速激起了网友好奇心。而作为吃播视频主要观看群体的年轻人,则在追求猎奇感和验证感的双重心理下,开始将好欢螺从直播间搬到自家餐桌。

这个过程所花费时间之短,和其在互联网上所引发的讨论量之大,足以让许多实力深厚的速食品牌汗颜。可以这样说,好欢螺已然成为当代年轻人社群喜好转化为商业成功的模版,展现出助力其成长的测评类内容的强大影响力。

而如果你仔细观察这份榜单,会发现与好欢螺分享同样成功路径的品牌并不少。事实上,展现这些品牌如何从互联网爆红并被越来越多人接受的过程,正是B站发布《China-Z 100》榜单目的所在。

从中可以看到,品牌从0到1的成长,并非要靠重金砸入传统渠道去营销,许多年轻人正在通过一种个人化姿态为这些品牌做推广。这种颠覆性传播手段的背后,则代表了一个分散却垂直的市场正在形成,而以B站为代表的媒体及其用户,正是这个消费新市场的主人公。

 

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