可见的,这是个越来越喜欢研究“年轻群体消费习惯”的市场。80、90后消费实力渐长,成为消费主力军,95、00后则颇有后来居上之势,大量小众消费内容均由他们一手培植……

而就在大家热火朝天讨论着二次元、悦己心理、偶像团体、手机游戏等年轻群体消费动因时,另一项稍显“正规”的内容,也许同样值得关注——企业社会责任(CSR,Corporate Social Responsibility)

一项针对美国及英国消费者的调查显示,虽然并不太清楚“CSR”是什么,但超过四成16-24岁的消费者表示愿意为环境友好及有社会责任感的品牌支付更高的费用,而在明确了解“CSR”含义的55岁-64岁人群中,仅有31%的人愿意这样做。

可以看到,更年轻的消费群体可能会成为企业社会责任的倡导者。伴随他们逐渐成为消费市场的主导者,那些对社会及环境问题有关注和要求的企业、品牌,将更容易获得他们的青睐,哪怕这意味着花更多的钱购买类似的产品。

在社会责任中的卓越表现,正日渐成为一个品牌或企业得以收获实际效益的重要助力,某种程度上,它不再是个额外加分项,甚至越来越多初创企业的创立之本,便是一份社会责任。而在这种大趋势下,我们想回头看看那些早早起步的品牌,是如何在各自的跑道上走出独特的模式。

 

TOMS:“一换一”从他们开始

如果你在Bixbee购买一个童包,他们将向有需要的孩子捐助一款装有必需品的书包;如果你在Bombas买一双袜子,他们会向无家可归的人捐赠一双袜子;如果你在WeWood购买一块手表,那他们便会种下一棵树……

越来越多品牌正在以这种“一换一”的形式参与到社会帮扶及环境问题中。而说到这种形式,一个绕不开的名字便是“TOMS”

2006年,TOMS的创始人Blake Mycoskie到阿根廷旅游,在那里他遇到一位自愿给孩子们送鞋的妇女。Mycoskie主动向她提出帮助,并在这一过程中见到了很多没有鞋穿的孩子,他们除了没有基本的保护外,有的甚至因为没有鞋穿染上疾病、无法上学。

这一经历,激发了Mycoskie的创业灵感。

他决定开发一款面向北美市场的alpargata,一种在阿根廷当地非常流行的布鞋,穿着舒适且造价便宜。与此同时,他开创性地提出了“买一捐一”的销售模式,即消费者每从他这里购买一双鞋,他就会向有需要的孩子捐赠一双鞋。

Blake Mycoskie与受捐助的孩子。图:Photo: Kwaku Alston Photography

他希望这种不倚赖捐赠的商业模式,能够为有需要的孩子提供持续、稳定的捐助。

这间公司的名字,叫“Shoes for Tomorrow”,后改为“Tomorrow’s Shoes”,并最终确定为“TOMS”(所以,这和我们熟悉的人名Tom没啥关系)

Alpargata本身的独特性以及TOMS全新的盈利模式一经推出便抓住了消费者的眼睛,特别在当时年轻人中引起极大共鸣,再加上媒体的争相报道,让TOMS在很短时间内便快速发展起来。到2013年,公司创立的第七年,年销售额已达到2.5亿美元,捐赠鞋子1000万双左右。

TOMS的经典产品alpargata 图源:TOMS官网

伴随公司不断发展,TOMS的业务及帮扶范围也在不断扩大,销售眼镜,帮助视力障碍者,销售咖啡,为缺水地区提供干净水源……而近些年,在公司陷入债务危机的境况下,他们调整了“买一捐一”的模式,改为更灵活的拨出净利润1/3作为慈善款项。

市场始终是以盈利为核心,虽然TOMS最终也不得不选择调整自己的商业模式,以应对激烈的市场竞争(特别是鞋履行业),但由它开创的“买一捐一”的模式,不仅为企业承担社会责任打开了思路,更重要的是,它证明了“公益企业”这个概念在当今社会生存和发展的可能性。

虽然此刻的TOMS陷入了被动的局面,但我们仍有理由相信,在消费者心中立下的公益人设,能够在他们试图重回舞台中心的努力过程中,给予重要动力。

 

Patagonia:“反营销直觉”的环保主义者

打开Patagonia官网,首先看到的不是精美的产品大片或模特照,而是在宣传一直有关保护美国公共土地资源片子。

有关这一倡导,可以回溯到2017年,这个被认为创立40多年没在电视上打过广告的品牌,突然于电视上发布了一则“广告片”,创始人Yvon Chouinard亲自出演。但这支片子即不服务于任何新品发布,也无关品牌宣传,目的是为了呼吁美国人抵制“正在盗窃大家土地的总统”。

事情的起因,是美国总统特朗普决定缩减犹他州Bears Ears National Monument以及Grand Staircase-Escalante National Monument两个自然保护区的保护面积。为此,Patagonia不仅拍摄了反对宣传片,甚至决定起诉特朗普。

先锋,甚至有时看上去很激进,便是Patagonia在很多人眼中对待环境问题的态度和品牌形象。

这是一家与CSR牢牢绑定的企业,它们的使命宣言最后一行写着“利用商业来激发和实施解决环境危机的方案”。

品牌自1985年起,便承诺将1%的销售额用于保护和恢复自然环境,与此同时,他们时不时祭出的“反商业”营销手法,不禁让人替他们的盈利捏把汗。

早在2007年,他们便推出了一项名为“Footprint Chronicles”的项目,旨在告诉你,你身上所穿的每一件Patagonia的衣服,都是怎么来的,它有什么优点,与此同时,更重要的是,它有什么缺点,它的制作过程可能会给环境带来怎样的影响。

在Patagonia的官网,他们直观呈现了服装行业给环境带来的危害。

毫不避讳。

对此,时任Patagonia环境策略总监Jill Dumain在之后几年拍摄的一则宣传片中指出,所有环保领域工作的人都知道,当你讲述一个环保故事,你不说有什么问题,你就没有讲述完整的故事。Yvon Chouinard则直言:“你无需担心告诉别人你做了什么坏事,你需要说的是你正在为解决它而努力。如果你尝试隐瞒,总有一天它会反过头来咬你一口。”

该项目一直坚持至今,你可以在Patagonia的官网上看到,他们如何毫不留情地指出服装产业给环境带来的危害,与此同时,给出他们正在进行的各种解决方案。

这种诚实、坦白的姿态,在Patagonia随处可见。

他们呼吁自己的客户只购买有需要的产品,坏了就修理,实在不行还可回收再利用。他们甚至在2011年黑色星期五这种全体冲业绩的时候,一反大流,发起“Don’t buy this jacket”活动,通过告诉消费者一件夹克衫的环境成本,来倡导理智消费。这样的举措,站在营销角度来看,完全是反直觉的,但就在第二年,他们的营销额增长了30%。

图源:Patagonia官网

浏览Patagonia的网站,你有时候会混乱:我到底是在看一个品牌的官网,还是一个环保机构?

对环境保护的坚持,已经成为这一品牌明晰的烙印,像一面旗帜一样号召、吸引着对这件事有同样追求的消费者,与此同时,即使非环保主义者,相信也不会拒绝一家如此有态度的品牌。

 

Greyston Bakery:“公开招聘”的先驱

相比起TOMS和Patagonia,Greyston Bakery的名头不算响亮,这一创立于1982年的烘焙品牌,将更多对社会的关注,聚焦在“人”身上。

图源:Greyston官网

这家以布朗尼闻名的烘焙公司的员工中,60%曾被监禁(2018年数据),剩下亦不乏找不到工作的无家可归者、文盲、残疾人……布朗尼之外,Greyston Bakery更为人熟知的,是“公开招聘”模式的先驱。

作为纽约第一家“Benefit Corporation”,Greyston Bakery在招聘时,不需要应聘者提供简历、也没有面试和各种背景调查,你来这里工作的唯一理由就是你想要且需要这份工作。(注:Benefit Corporation,与更多人熟悉的B Corp认证稍有不同,它是一种公司的法律治理架构,它的意义在于能为那些旨在保护环境效益和社会效益的企业决策提供法律保障。)

图源:Greyston Bakery官网

和前文提到的TOMS及Patagonia不同,Greyston Bakery虽然是一家盈利性机构,但其母公司却是非盈利机构Greyston Foundation,烘焙机构的所有利润都要返还基金会用作慈善事业。

Greyston是一位美国禅宗大师Bernard Tetsugen Glassman(此前,他是一位NASA工程师)的“实验”——要为最底层的人,重罪犯、瘾君子、无家可归者等提供工作,给他们生计。“我有一个完整的设想,包括住房、孩子的照看及烘焙”,他在接受采访时曾如此说:“烘焙是其中最显性和直接的一个,帮助人们看到生命Greyston Bakery的相互依存。”

Greyston Bakery的产品。图源:Greyston Bakery官网

这种外人看来含有极大不稳定因素的雇佣模式成效如何?显然,是成功了,

2003年,包括Greyston Bakery在内的Greyston Foundation便成为杨克斯低收入住房的最大供应商。同年4月,一家价值940万的新面包坊计划也计划开业。近些年,他们还开放了工厂参观,向更多企业分享这种“公开招聘”模式。


 

不难发现,近些年越来越多的企业开始加入到关注社会议题的队伍中,从初创时便瞄准某个环境或社会问题的小公司,到拥有足够财力得以运作更大规模公益活动的大企业。

在这个消费者整体素质提高的大环境下,以社会责任为驱动的企业有更好的生存条件,但大家亦不会无条件为情怀买单。因此,大家更乐见其成的,是那些能够通过成熟的商业运作,在喂饱自己的同时,实现社会回报的企业和品牌(否则,不就是慈善机构了)

更重要的是,这之中的智慧,相信对于更多有心效仿的后辈来说,是更为宝贵的财富。

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