“线上有李佳琦,线下有Loft……手和脚都不要啦”一位网友在一篇有关Loft将于7月入驻上海的微信文下如此留言。

这样的“控诉”大概能让不少还不太了解Loft的人一窥这间日本生活杂货专卖店的厉害。

上世纪80年代的日本正经历经济发展的黄金时期,消费市场中,人们开始追求更加能够彰显自我的商品,追求必需品之外得以凸显“我是谁”的消费对象。但彼时,很多人只是有一个这样模糊的需求,却并没有很明确的消费目标。

“杂货”的出现,便很好地对应了这种需求。

 

不出售“你想到的”,而是“你可能需要的”

与经济高速增长阶段普及开来的汽车、彩电、电冰箱等大型消费品相比,轻巧的杂货不仅更易购买,也更容易彰显购买者独特的品味和志趣。当消费者不再简单追求和别人一样或类似的产品时,消费空间及销售理念便需要更具态度和个性。

在这样的大背景下,Loft横空出世。

诞生于1987年,Loft原本是西武百货公司旗下的业务之一,当时西武百货专门于涩谷开辟出一整栋楼来经营杂货,命名为“西武Loft馆”。

Loft创店之时,日本已开始发展独具特色的新型杂货卖场,大名鼎鼎的东急手工(1978年)、无印良品(1980年)都已在市场上开辟出了全新局面,而Loft要找寻的,是与他们类似的反传统卖场的经营理念,同时需要打出自己的特色。

在对各大店铺进行了观察总结后,Loft提出了“时间之器”的理念:以“生活方式”为切入点,根据时代、潮流的需要为通过商品,为顾客提供生活建议,让没有购买目的的人,也能够在这里流连。

要实现这一目标,Loft首先打破了传统卖场中枯燥的商品陈列方式,不再以功能或用途为排列商品的指导,更多是打造一个以传播时代潮流、注重商品推广的编辑型卖场,它力求以更主动的姿态向步入其中的消费者推介一件产品、一种生活方式,而不是等着顾客产生购买需求,走进来,买好目标商品后就离开。

Loft要营造的,是沉浸式的消费氛围,让你即使没有任何“刚需”,也想进去溜达溜达,因为你觉得,这里可能给你意外的发现。

它的出现,满足了当时消费者们对“想要的东西”的需求。这种需求,不同于过往实实在在的一台车、一架音响的购买欲,而是一种更感性的对某种生活方式和生活状态的向往。消费者脑海中有自己想要的生活模样,却缺少一个具体实现的途径,而Loft便极好地扮演起了这个“引导者”的角色。

这种“反客为主”的理念,放在当时可以说是很前卫且新鲜的,它某种程度上扩宽了步入商场的消费群体,即没有明确消费目的的人,也成为了商场的目标受众。

 

产品,是最直接的“销售力”

说起Loft,很多人的第一感受大概就是“好逛”。这种感受,一方面或许源自他们延续至今的“生活方式杂货品牌”的定位和店内编辑手法,而另一方面更直观可感的,恐怕就是琳琅满目、事无巨细的商品。

杂货、文具、美妆、旅行、家庭日用、文创产品……在自有品牌外,Loft在推介其他品牌优质商品上从不吝啬。强大的买手团队从世界各地收集各式各样的高品质商品,推陈出新的频率控制在一个合适且快速的范围内,保证了商场的新鲜感和生命力。

仅就文具一种品类来看,Loft被很多人称为“走不出的文具店”,不仅产品门类众多,且品牌覆盖面很广,大众小众,任君挑选,不仅能满足文具爱好者的需求,如此庞杂丰富的产品,相信对粉丝以外的普通受众来说,也是一次难得的大开眼界的机会。

金太郎x国誉xLoft的合作款文具 

此外,以引导和推介“潮流生活”为己任的Loft,对创意、设计市场有着很高的敏感度,三宅一生、草间弥生、佐藤大、深泽直人……这些设计界响当当的名字,不仅他们的产品可以在Loft买到,与此同时,不少大IP和Loft进行的产品跨界合作也不少。联名商品的层出不穷,不断刺激这消费者的兴奋点。

Loft今年和迪士尼的合作款。

而像纽约现代艺术博物馆(MoMa)这样名声在外的艺术机构,则在2016年便与Loft合作,在涩谷及池袋的Loft内开设店中店。MoMa将这一合作视作打入日本市场的绝佳机会,作为合作一部分,他们还将表参道的MoMa Design Store及网站momastore.jp交由Loft运营,以此触达更广泛的日本消费群及Loft当时已拥有的4000万活跃用户。

© Lumsden Design

由此可见,和几乎同时期发展起来的无印良品不同,Loft并不执著于强调自身品牌,也似乎并不热衷于打造自有产品,相反,他们选择的是一条更海纳百川、活泼跳脱的产品路子,以“艺术、设计和生活”为核心,店内九成商品都是买手团队从不同品牌和设计师款中精挑细选回来的,甚至看上去和自己有些竞争力、同为杂货品牌的中川政七也是合作和选品的对象。

这种在产品上的不拘一格,形成了Loft独有的“世界”,它使消费者相信,要买到好品质的杂货,逛这一家店足以。

 

实验仍在继续

从Loft官网数据来看,截至2019年3月底,Loft在日本已开设117家实体店,在泰国曼谷市内以特许经营FC方式开设了5家店铺,而令不少人期待的中国直营店则很快将在上海与大家见面。

而这么多年一直保持着活跃度的他们,亦在进行新的尝试,比如开设小型专卖店Cosme LOFT。

广村正彰为COSME LOFT设计的东急PLAZA表参道原宿店。© Hiromura Design Office

2019年4月「COSME LOFT东急PLAZA表参道原宿店」开业,这是一家专注美妆、健康杂货的店铺,集合了当下市面上最in的美妆产品(当然,也有Loft的自有品牌LOFCOS)。开幕当天,购买含税2,000日圆以上的前1000名顾客,将获得知名插画家长场雄特别为LOFT绘制的原创午餐托特包。

这样的设置,可以说是很Loft。

Cosme LOFT大概可以视作Loft业态转型的一次新实验,毕竟位置和体量都匹配的大型商业场地相对有限,小型空间则更容易找寻,且灵活性更大。它可视为一个全新的商业触角,帮助Loft渗透进那些空间不足但活力满满的街区,开辟出一种有别于大卖场的更日常化、生活化的消费场景。

而Cosme LOFT背后,或许有Loft更大的野心。毕竟,作为日本杂货文化的中间力量,它所涉猎的领域太广泛,任何一种品类单拎出来都具备开设小型专卖店的可能。

时间再回到1987年,Loft在那个杂货概念刚刚兴起的时代,引进了全新的卖场概念和经营方式,以提案者的身份,向消费者具体描绘他们脑海中的理想生活。他们培训专业的导购,不仅推销产品,更能给你提供搭配建议或问题解决方案,据说,仅是一款长尾夹就能说出11种不同用法。

这样的理念,放置到今天,或许并不新鲜,但在那个商场还是以最传统百货商店形式存在,消费者带着明确目的前去购物的时代,这种形式不仅新颖,更是打开了卖场经营的新思路。

Loft自认为是一家“通过引进新的杂货商品,不断提出新生活方式的公司”,这样的定位本身就决定了它源源不断的生命力,因为生活本身总是在不断演进、变化的,而他们追随生活之余又在力求先于生活,让消费者能够发现意外之喜。

目前为止,它显然很成功地实现了这个目标,接下来,扩展在继续、实验在继续,这家被评为“会让你一见钟情的百货”的魅力还会以怎样的形式持续发散,值得关注和期待。

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