20年前,to B广告可以是一支精心打磨的喜剧

今天,在东东枪老师的微博上看到的一个20年前考古广告,一看主演就乐了——这不是《地下交通站》的贾大队长嘛。

IBM电子商务广告《药店篇》
《地下交通站》贾队长(颜冠英老师饰演)

这支广告诞生于2000年,为IBM的“电子商务”制作。当时,互联网对大多数人来说还没有那么容易接触到,电子商务更是一个全新的概念,IBM是最早看到电子商务前景的公司之一。这样的背景下,无论是谁,都不会把 IBM 提出“电子商务”仅仅看做一支广告,它是一个具有划时代意义的技术革命,受众也必然是具有前瞻性思想的公司高层与专业人士。

20年前的to B广告,要如何传达“电子商务”这一复杂又陌生的概念?北京奥美为我们呈上了一份优秀的答案(这一系列的广告共有六支,在此精选两支最具代表性的作品)

这系列广告的杰出之处在于相当明确“广告”的概念,并且充分运用了电视这一载体。

首先,观众天然厌倦广告,因此想要达到广而告之的目的,如何不让受众排斥是关键。

虽然现在看起来画质高糊还是黑白色调,也没有流量明星坐镇,但制作非常精良,剧本亦经过精心的打磨。就比如药店篇充满生活气息的对话,参与这个项目成员王希乐先生说,为了拍摄这个剧本,他们曾前往药店做调研,从语气到字数,再到表达方式,字斟句酌地调整每一句台词。

同时还请来了演技扎实、形象鲜明的优秀演员(比如颜冠英老师),用真实而夸张的对白、细腻的表演、丰满的人物形象营造了整个生动又充满趣味的场景。

我们看到最终的成品甚至丝毫不亚于当时流行的情景喜剧,也打破了观众对广告的反感。

其次,电视天然具有大众娱乐属性,电视广告受时长、观看者心态等方面限制,在深度表现上有很大局限性。

北京奥美明确了一点,在简单与复杂之间,并无完美的折中方案。通过一支广告根本无法把“电子商务”这个在当时还陌生的概念阐述透彻,如果制作一支试图讲清“电子商务”的科普式广告,不仅让大众乏味反感,专业人士看起来也不明所以。

因此,整个广告充满了简单和幽默的力量,同时又直指本质。

正如药店篇不需要像大家解释到底什么是“客户关系管理”,它只是将一个对客户热情过头的药店店员从生活中搬了过来,以此告诉大家,满足客户需求,你有更好的办法。

而新疆篇则抓住电子商务相对传统商业模式惊人的跨地域性。即使你在新疆,也能把天山雪莲卖到广州去——不知道广州在哪里也没关系。

让大众觉得这支广告很好玩就足够了。真正的目标群体、需要考虑更多的人,自然会去想更多。

这就是20年前广告的智慧。

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