我一直认为卖东西给“有钱人”是一件很挑战性的事儿。

大众消费品主打的是性价比,稍微上档次一点的讲究的是稀缺性,而真正上档次的,却是真正地卖手艺。要想打动我这样的消费者,其实很简单,折扣力度大一点我就买单;新贵人士也不难,把限量说出口,支票就到你手;最难的是给“老钱”(Old Money)卖货,见过好的,用过好的,也买过好的。当然要费一些心思。

因此,写稿做功课的时候,问过几个跨阶层朋友,看看他们吃的是哪一套。但他们却告诉我——不知道,只是家里给了就用上了。

………………唉,好吧。我也只能仿效“东宫娘娘烙大饼”,从一些广告语中“捕风捉影”地思考一下有钱人的心思了。

虽然科技进步到如今,手表的功能性正逐渐褪去,而装饰性则日渐崛起。手腕上的风景,不刻意却惹人注意。

欧米茄的广告语,无外乎是“选择”二字。无论是妮可·基德曼的选择,还是詹姆斯·邦德的选择,亦或是肯尼迪总统的选择,欧米茄的品牌思路,似乎总与名人绑定在一起,让顾客相信行业翘楚的品味,遵循他们的选择。

图片:谷歌
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劳力士当然是另一个思路。就像亦舒笔下的独立自主的时髦女郎们很多都有一块“捞金”的蚝式“金劳”。明晃晃、亮闪闪地在腕间荡,与香港人务实打拼的精神也很契合,促狭地说一句——还有一股“女儿当自强”的味道。

仔细想一下,号称“一劳永逸”劳力士品牌认知度如此之高,恐怕还是与香港的蓬勃发展离不开的。昔日港商回乡,哔哔机和大哥大是看着新鲜,但手腕上的劳力士却是最闪耀的。没办法,商务人士,自古是“先敬罗裳后敬人”,低调沉稳的那一派并不奏效。作为硬通货的“劳力士”能够让人一眼认出。有人曾妄言:“不戴劳力士谈生意,别人不是看不起你,而是看不见你。”狂是狂了点,但也说明劳力士在港人心中的神圣地位。

当然,劳力士也有狂的资本。1926年发明的蚝式表壳是制表史里程碑式发明,用到今日,依然在广告上时常出现。

劳力士的广告语,充满了领袖气质。最基础的当然是那句“为每一个成就加冕”(A Crown For Every Achievement),将皇冠logo与品牌定位巧妙地结合在一起——每当你在工作生活中取得任何一个成就,你的劳力士都为你加冕。

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历史上,劳力士还有一个非常有名的slogan——“劳力士不改变世界,戴劳力士的人改变世界。”蹭上了成功人士的热度,让购买者产生戴了“劳力士之后,自己也能改变世界”的错觉。但仔细想一想,那些成功人士有没有劳力士,都能改变世界。

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也有放下身段,幽默一下的slogan——我们制造劳力士Explorer是因为马特洪峰(阿尔卑斯山峰之一)上没有修表的地方,潜台词当然就是:我们的手表在极端条件下也分毫不差,毫厘不爽。

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最重要的场合,当然是要戴上劳力士。赛车手参加毫秒必争的比赛,冒险家探索深海遗迹,无论是速度还是激情,劳力士都会在场见证。

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除开正面推广产品的手段,劳力士还利用过人们的逆反心理来进行推广,直接告诉受众——你现在还不配戴劳力士。如果你不同意的话,欢迎来店选购。

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而亦舒笔下“好人家”的千金们,反倒是戴积家或者百达翡丽得多,最好表身下还篆刻下芳名的缩写,贵气四溢,不言而喻。

“老钱”们酷爱积家,是因为小小方寸间,凝结了特别多先进的技术与工艺。迄今已经推出1242枚各式机芯,拥有约400项注册专利。

积家(Jaeger-LeCoultre)的广告语比较大胆,走的是完全不怕得罪人的路线,简单一句“你值得一块真正的手表”,就将自己与其它的竞争对手划分开来。多年前的一则广告,将表芯与表壳摆在黑色皮垫上,中间的“分秒必争”(The Whole World to the Nearest Minute)配上表盘上的小地球,在彰显精致时,也不失商务表的大气。

图片:积家官网

同样类型还有这款双面双时区翻转腕表广告,广告语形象地说出“两秒之内穿越全球”的卖点,商品的图片退居次位,甘做广告语陪衬绿叶。

图片:积家官网

 

爱彼表(Audemars Piguet)的slogan也一直很有“老钱”的味道。不同于金闪闪的劳力士,不锈钢的质感加上低调、简洁、阳刚的设计,其经典的八角表窗据说来自海军轮船窗户的灵感,让它成为了很多铁腕政治人物的最爱。

你看,多年前为“皇家橡树”刊登的广告上,信手写上一句“戴‘皇家橡树’需要的不仅仅是钱”,让感兴趣的顾客自己补上残缺的余韵。

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或者皮一下,问问受众——“你会不会为了画布买一幅伦勃朗?”下文论证了即便是不锈钢的爱彼表也比黄金打造的手表好,因为材料不决定价格,工艺决定。就像你不会因为画布去买一幅画,你是因为伦勃朗的技艺买这幅画一个道理。

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而不知是不是品牌策略有了变动,新版的slogan则不太像表那么优雅,反而有一点“离经叛道”的味道。中文品牌翻译“驾驭常规,铸就创新。”自然是品不出来叛逆的味道了,但如果熟悉英文,你很容易读出隐藏在字里行间里的那些想要挑战陈规的冲动。

图片:谷歌
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但好像真正种在心里的,却是那一块百达翡丽。仔细想了一下,也许是它的广告语写得让人“初见心动,久处仍怦然”了。

A family heirloom
图片:https://www.gentlemansgazette.com/

比如上方的这支广告,描绘出一副父亲教儿子做功课的情景,黑白的影像呈现出了高级的质感,儿子preppy风格的服装,让人想起私立学校的校服;爸爸合身剪裁的西装,气质不凡。但有趣的是,作为广告主角的百达翡丽却连表面都没有对准镜头,只留表带在腕间绽放。广告语“没有人能真正拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已。”写在下面,就是对整个广告最好的诠释。细细体会之下,这句广告语一方面体现了品牌着眼于的是家族精神传承的重视;另一方面,也从侧面说明了百达翡丽的做工精湛,可以作为传家宝代代相传

图片:www.hodinkee.com/

聪明的百达翡丽也没有将鸡蛋都放在一个篮子里。这边用家族精神传承引发“老钱”们的精神共鸣;那边又用一句“开始你自己的传统”,掷地有声。让无数“新贵”们慷慨解囊,将手腕上的那块百达翡丽,是钱由“新”变“老”的开始,也是传世家族开启的篇章。

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手腕上的风景,虽然细微,但却不容忽视。上面提到的几款手表,做工自然是无可挑剔,但它们的文案却给我留下了更深的印象。言归正传,给有钱人看的广告文案到底有什么诀窍?

虽然广告文案可能是名表品牌宣传力最不重要的一环,真正能够让顾客买下那张单的还是品牌内涵;但适宜的文案,就是诠释品牌内涵的最好注解。初级人士还需要寻求他人认同与肯定,与名人绑定在一起最有安全感;中级人士已经不再需要外界给的安全感了,开始为人生的每一个自我认同的精彩时刻,寻求铭记的证据;而真正的“老钱”一族,是深深地明白积攒下来的良田千亩,香车美女注定是无法全部留给子孙后代了,只能将一块块代表家族精神的手表当做礼物奉上,经济价值算是小钱,只是时刻能够让后辈看到,想起祖辈曾有的荣光,也算值回票价。

说了这么多,你也来说说,有什么印象特别深的奢侈品广告藏在心里?

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