今天是旅行不自由的第.................天。为了云旅游,大家都试了什么方子?vr眼镜、全景、还是在动森里换岛做客。但二维平面和真实世界,总有点儿剥离感。有一天,我从网易云里听到一张陈年专辑,居然在家体会到“旅行的意义”。



 

这张专辑的制作者大有来头——路易威登。起初我看到这个名字的时候,有点惊讶,但也想想这也不太奇怪。毕竟人家是靠旅行箱发家致富,也一直都在推广旅行文化,每年都会出版纸质版城市旅游指南《Louis Vuitton City Guides》。为了庆祝这份指南出版十周年,也为了迎合08年中国奥运会,路易威登和Sound Walk推出了首个声音版的城市声音指南——《Louis Vuitton SoundWalk》。

 

路易威登在这张专辑里,精心设计了真实存在的城市散步路线,邀请当时热门影星巩俐、舒淇、陈冲出演这场云旅游的城市导游。她们分别讲述了3段城市爱情故事,带领听众用耳朵漫步北京的胡同、香港的茶餐厅、上海的里弄。她们分享的时间大概1个小时,据说这和实地散步的路线差不多。



普通品牌玩声音营销,就是拿敲打、低语,给耳朵挠痒痒,但LV玩声音营销,简直是拿沉浸式戏剧的标准,定制高级版本的“声”临其境的效果。12年前的制作水准,放到2020年,也能吊打N多ASMR案例。


你在这张专辑里,除了女星的声音,还能听到真实收录的城市背景音,鸣笛,脚步声,茶楼里的喧闹声,以及音乐人梁翘柏与Albert Yu操刀的音乐,还有电影人Shan Sa和作家Mei Feng创作的故事......现实的、虚拟的声音,一起钻进耳朵里,一秒把你拉到城市的现场。


不信嘛?你来听听就知道了:




🕺🎧✈️

Ladies and gentlemen,

请戴上耳机,闭上眼睛,

LV豪华观光团现在就可以发车。


Audio 巩俐《Louis Vuitton SoundWalk:Beijing 》

http://music.163.com/album/23897/?userid=95199676 (@网易云音乐)


Audio 舒淇《Louis Vuitton SoundWalk: Hong Kong 》

http://music.163.com/album/3090732/?userid=95199676 (国语版@网易云音乐)


http://music.163.com/album?id=28969&userid=95199676(粤语版@网易云)


Audio 陈冲《Louis Vuitton SoundWalk: Shanghai》

http://music.163.com/album/22508/?userid=95199676 (@网易云音乐)




在这三张专辑中,我最喜欢舒淇的《迷失的爱人·香港》。



在你按下play键的时候,我建议你在舒淇的身上要系一根线。我担心你稍不留神,就会迷路在舒淇的嗓音里。她讲着一口妩媚性感的二手粤语,轻松又灵巧。



除了舒淇迷人的嗓音,这张专辑最吸引我的,还是体验感。“小心脚下”“我们往左拐”,这些暖心的提醒,还原东张西望的旅行现场。再配合些体验型描述,打通了感官脉络,你想停止联想都很难。好似,真的和人美心暖的舒淇小姐走在香港街头上,听她讲:她是怎么和88号男孩相遇,住在史丹利街的商人怎么靠鸦片发家......


   

 

路易威登的这场企划,在当年产生怎么样的营销效果?已不可考,但依然阻挡不了这个宝藏项目的魅力。它可太懂旅人的心:有什么比旅行中遇到的的爱情故事,街边的城市传说更让人心向往之

  

用城市爱情故事作为串联起城市导览的线,在选题上显得尤其高明,再缝补上精巧打磨的文字、音乐和声音,完美诠释自在旅行的品牌文化DNA。



如今的品牌爸爸们可不止于握住你的钱包,卖给你产品;还想抓住你的心,让你懂得他的灵魂。像路易威登这样,围绕品牌DNA,输出富有文化特色的产品和服务,是一种常见的手段。

 

品牌来做文化,好做,但也容易翻车。戏剧、音乐、舞蹈、沙龙,这些小众文化都可以顺手被拿来使用。但也因为文化本身就是一个众口难调的事情,如果拿捏不得当,也很容易招黑。尤其是现在的Z时代青年,哪个不是自幼见识颇广,眼光独到。

 


要想打好这手牌,品牌可以在文化产品上下功夫,用专业赢得消费者的欣赏。像路易威登,用高定版的声音营销让听众沉浸其中。再或者,优衣库在19年推出时尚杂志《LifeWear magazine》,宣扬品牌一向推崇的「LifeWear」 的穿衣哲学。这种方式是很old school,但其认真考究的编辑者姿态绝对会让人产生心服口服的仰望。



除了输出正对消费者审美胃口的产品,还有一种更高级的玩法,就是和消费者玩一起,让内容共创发生。VANS就是一个街头文化平台的典范,它很喜欢为亚文化爱好者提供发声机会。它建设滑板公园,举办现场音乐演出、艺术展览,冲浪公开赛......将Off The Wall的精神进行到底。

 


短期来看,这些品牌文化活动看似不务正业,其KPI或许难以计量。但把目光放长远一些,这还是有非常可观的影响。它让圈内人有一种“我懂你”的共鸣感,让圈外人为其独特的文化符号吸引,产生想要了解的好奇,这不正是品牌魅力的所在?






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