你知道开心乐园餐怎么诞生的吗?丨 You Know What

六一节又要到了,你们当中有多少人又在谋划当天去麦当劳点一份开心乐园餐,假装自己还是个不谙世事的宝宝?

如果有一部品牌编年史供人翻阅查看,大概很多人会发现,很多了不起的创意灵感,往往来自意想不到的地方,比如你们的儿童节最爱“麦当劳开心乐园餐”。

这个被认为是餐厅历史上最成功的创意之一,其灵感源自一个普普通通的早上,一间普普通通的厨房。

 

1975年,广告公司Bernstein-Rein的联合创始人Bob Bernstein有些忧虑。他的大客户之一,麦当劳似乎并不怎么受孩子的喜欢,更糟糕的是,他们的竞争对手Burger Chef正凭借免费赠送的小玩具抢占这一客户群。

那时候的Bernstein,脑海中已有一个“为孩子们提供特别套餐”的雏形,但他没有想好怎样让这个概念变得更有吸引力,直到有一天,他在自家餐厅看到正在吃早餐的儿子Steve。

当时,10岁的Steve正在吃一碗水果麦片圈,与此同时,他认真读着麦片盒子上的内容。

Bernstein观察发现,这似乎是儿子每天吃早餐时都会干的事,于是他问:“你为什么看那个?”儿子的回答非常之玄幻:“这是要做的事。”在那个智能手机还未出现,甚至手机都不太普及的年代,似乎很多孩子每天早上吃早餐都会这么干。

就这样,Bernstein的灵感来了:我们要给麦当劳做个盒子,让孩子们在用餐的时候有东西可看,就像他们看麦片盒子一样

于是,麦当劳开心乐园餐诞生了。

后面的故事你们大概都知道了,开心乐园餐成了麦当劳历史上非常成功的营销案例之一。

虽然麦当劳总部没有公布过具体销售数据,但根据数据调研公司Sense360三年前的统计,麦当劳在午餐高峰期间每秒钟销售89份开心乐园餐,每天销售额约为1000万美元,全球100个国家的麦当劳在销售开心乐园餐,它每年的销量约有10亿。

1、Bob Bernstein,开心乐园餐的“爸爸”
2、1979年开心乐园餐与《星际迷航》的合作
3、1983年,麦乐鸡问世,次年麦当劳将其列为开心乐园餐菜单选项之一
4、汉堡神偷在推广开心乐园餐
5、开心乐园餐推出过的各种玩具

咨询公司New England Consulting Group的管理合伙人Dave Stone认为,开心乐园餐的天才之处在于,它利用麦当劳的既有产品——薯条、汉堡、饮料——创造出了一种全新的“产品”:“它成了麦当劳的子品牌,我想象不出还有谁把已有产品组合起来变成一个新品牌的,而且带来了非凡的品牌效应。”

当然,麦当劳开心乐园餐最让人难以忽略,且带来最多溢价的是它的玩具。早些时候,里面搭配的都是品牌自己的周边,麦当劳叔叔、汉堡神偷、奶昔大哥等,但到1979年,他们发现了授权和合作款的力量,开始更多和影视剧、动画片合作。

这一策略成功到什么程度?它甚至引发人们对它导致孩子过早接触快餐的抗议。

今天的麦当劳开心乐园餐已和上世纪70年代刚问世时不一样了,分量更适合孩子,也加入了更健康的餐食,比如牛奶、水果。2018年,麦当劳甚至开始尝试用书代替玩具。

无论如何,就像Dave Stone说的那样,开心乐园餐已经成为麦当劳的子品牌,我们无法想象没有它的麦当劳。尽管这个快餐连锁巨头在不断推陈出新,但它每售出4份套餐,当中仍有1份,是开心乐园餐。

最后,提前祝大家儿童节快乐~

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