直播，是不是根儿救命稻草？丨小趋势观察眼
从游戏行业“出圈”的直播，在2016年迎来了它的爆发元年，大量资本的涌入带来了直播平台的迅猛发展。不过，要说直播作为品牌商家争相抢占的营销高地，其发力元年，恐怕要从2020年算起。
这不太平的一年，甫一开始便降下黑天鹅，直接把餐饮、零售等行业拖入至暗时刻。但与此同时，也迅速将直播带货推到了前台——《2020年淘宝直播新经济报告》数据显示，2020年2月，淘宝直播新开播商家数量，环比1月大幅增长719%，而4月1日，“初代网红”罗永浩的入场，更是为人们的关注热度添了一把火。
直播带货的迅速蹿红
直播卖货的发展速度，在我眼里几乎是“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。
大概也就在2019年中吧，对直播的概念还停留在明星直播上的我，在电梯广告里初次看到李佳琦，当时第一反应是“这是哪个新出道的小鲜肉？”但，不需要我专门了解，在随后几个月里，我益发频繁地在微博热搜、微信大号、综艺节目，甚至各种传统媒体的专访中看到他，也开始意识到“直播带货”的可怕力量。
仅从2019年双十一数据来看，李佳琦和薇娅两位直播界的一哥、一姐销售额双双突破10亿，而整体上，淘宝直播的成交额接近200亿，占当年双十一总成交额的近1/10，其中超过50%商家选择了直播的方式卖货。
今年3月21日，淘宝直播启动首个“直播购物节”，被认为开启了自己的“双十一”，其间，一万个线下门店集体开播，雅诗兰黛在店铺直播间连续直播15小时，成交比日常大涨30倍；苏宁旗舰店的直播间成交同比大涨719%。
除了直观的销售额外，直播的火爆，从另一个侧面也能看出来——人才需求。
智联招聘数据显示，2020年春节复工后一个月内，直播行业人才招聘职位数同比上涨了83.95%，招聘人数的增幅更是高达132.55%，平均薪酬9845元/月，高于全行业平均水平。这些数据背后，是无数涌向直播领域的品牌、商家和机构，大家都希望能够通过这个可以迅速实现转化的途径，更多地将自己的产品推销出去。
不过，这个看似能够“赚快钱”的途径，真的像传说中那么神乎其神吗？
直播，是那根唯一救命稻草吗
此时此刻，虽然你可能已经麻木或疲乏，但无法回避的是，突如其来的疫情已打破原有消费模式，极大改变了大家的消费方法和习惯。在这场全球疫情尚不知何时完全终止的时候，直播这种“无接触卖货”且卖的很快的方式，无疑是很多人眼中那根救命稻草。
不过，一个值得思考的问题也在这股热潮中浮现出来：直播，真的适合所有品牌吗？又或者说，作为一种营销方式，它到底是不是每个品牌的必选项？
这两天，某大型快餐连锁品牌在推新品时，发起了一次直播派优惠券活动。作为他们家的粉丝，我点进去看了一下，但很快退了出来。为什么？和很多刷弹幕的观众一样，面对两位略带尴尬讲解着新产品怎么那么好吃、为什么那么好吃的主播（看样子不是职业的），我内心只有一个问题“券呢，咋还不发”？
引导消费者点进这场直播的，是一个派发优惠券的按钮，这导致进入该直播间的观众有非常明确且简单的诉求——一张让我能以更便宜价格尝新的优惠券。至于这个菜到底咋做出来的，它的原材料选择多优质，不好意思，我并不是很想听二位的讲解，因为我进入这个直播间时，并没有带着这样的心理预期。所以，没耐心如我，看了不到一分钟就果断放弃。
直播并非万金油，它看似简单（好像只是对着镜头介绍产品），但在具体操作过程中，目的是什么，形式怎么走，具体要推销的到底是什么，主播的专业度……都会影响这一形式的效果。
就比如罗永浩的首秀，虽然无论从观众数量还是销售额上看，都成绩不俗，但念错品牌名、搞错退改政策、不熟悉流程等等还是让不少消费者觉得不够认真。另外，在缺少了抖音的强势宣传引流后，他的第二场直播，虽然准备更充分了，但累计观看人数较第一场暴跌近八成，预估销售额也下跌70%。
在失却名人效应、首秀噱头、平台引流之后，老罗想如何通过直播这个香饽饽“再创业”，似乎还有很长的路要走。
另外，说一句暴露年龄的话，我的观感里，直播卖货和曾经疯狂的电视购物广告似有相同之处，这点，原淘宝直播负责人赵圆圆也在多个场合说过。
很多直播卖货都具有促销性质，通过主播声情并茂的讲解，辅以“全网最低价”、有买有送等促销手段，快速将产品销售出去。这种形式带来的最直接问题就是品牌价值感的“贬损”。回忆一下，你能够在电视购物里看到的牌子，是不是几乎都没听过？（当然，电视购物和直播还是不同，但此处暂时不展开了。）
你可能听说了，前阵LV进行了一场直播，虽然请到了时尚感很强的钟楚曦当嘉宾，但整场直播被网友疯狂吐槽为像是在农村板房录制的，画风掉价，完全没有一个奢侈品牌该有的质感。再联想到早些时候Dior被各种diss的“放下身段”邀请网红代言，不难看到，如果调性不符，直播卖货会给品牌的价值感带来直接的伤害。
但是，这也并不意味着只有“便宜货”才适合直播卖货，关键还在于方法和目的。
比如奢侈品，与其希望透过一场直播来大量卖货，不如进行一次大秀直播，或者更精致的新品展示，虽然不一定能促成高销售，但至少在品牌打造上是加分的。毕竟，大家购买奢侈品的目的，某种程度是为彰显自己的品味和格调，如果品牌本身失去了这重高大上的光环，又如何说服消费者为其买单？
直播作为一种全新的营销“形式”，不应仅仅局限于“主播带货”这种单一的操作模式里，伴随5G时代的临近，视频一定会成为越来越主流的内容载体，那么就如同当年广告人能在简单的平面上玩出各种创新一样，对于直播在营销中的运用，也应会有更多的想象。
直播之外，还有什么？
如果说疫情催熟了直播经济，那这一风口之下，值得关注的远不止直播这一个领域。直播的火热，一方面可视为新技术介入零售领域的一个侧面，另一方面也是全新人、货、场关系的表现。
这波将大家“禁锢”在家里的全球疫情，给此前发展正是如火如荼的线下体验式消费泼了一盆液氮。相对应的，各种消费场所，都在尝试通过技术手段，给不能外出的消费者带去更直观的体验，什么虚拟逛街、云看展、线上动物园等，纷纷诞生。
以商场打造的虚拟逛街为例，和直播里快速刷产品不同，一间线上虚拟店铺里的购物节奏要慢很多，有数据显示，在云逛街体验中，用户可以至少在一个品牌的“店铺”里停留1分钟甚至更久，可以被浏览的商品至少有十几种。另外，相比起以主播为主导的直播，这种形式让品牌站到最前面，无疑更利于品牌在消费者心中留下印象。
由云逛街联想开来，就技术领域看，AR是直播外另一个正在给零售业带来更多可能性的技术，各种AR试穿、试戴，让消费者在虚拟世界，收获几近真实的感受，实现精准消费。DigitalBridge（英国混合现实公司）就曾发布调查数据：41%的受访者期待通过AR访问零售商店；33%的消费者表示，通过AR预览商品，他们购买商品的可能性更大。
技术之外，直播带货的背后，实际是“社交带货”。
一方面，主播需要通过在消费者当中建立一定的信任度，获取粉丝认可，而后才有机会实现转化。还是以我们最熟悉的李佳琦为例，他之所以能当上“口红一哥”，其背后是他多年真实的化妆品销售经验，让他最初能够通过具性价比的“种草”积累口碑，收获粉丝。另一方面，主播本身的个人魅力和特色，也会成为消费者是否喜爱他们的重要因素，换言之，他们不仅要专业，还要够亲切，会social。
因此，真正有价值的，仅仅是直播吗？或许，品牌和商家们，更该关注的是“社交”？
最后，直播作为此时此刻最炙手可热的营销手段，它的走红具有技术发展的必然性，时机的偶然性，同时也有这一手段本身的局限性。
如前文提过的，它只是众多我们曾经使用过的营销渠道和手法中的又一新载体，如何更好、更有效、更具创意地利用它，同时，尝试发掘这一走红现象背后可能藏有的其他机遇，是品牌和商家应该综合思考的问题。
