免费,正变得越来越值钱 | 小趋势观察眼

最近,随着疫情在全球爆发,网络世界显得空前繁荣。毕竟,如果连门都不能出,上网打发时间就成为了少有的找乐子方法。

如果单纯看供需关系,居家隔离正是各大视频网站、居家办公软件大赚一笔的好时机,但如果你上网搜搜,就会惊讶的发现,这段时间的互联网,反而多了不少免费的好东西。

有趣的东西太多,甚至让人有些眼花缭乱。我先在各种开放的线上博物馆转悠了两天,又跑去看了集设计师的免费纪录片,甚至还刷到了坂本龙一的免费音乐会。百老汇给的七天限免还不舍得用——毕竟机会难得,不知要怎样安排时间,才能将优惠最大化。

360°免费参观的大都会博物馆官方网站。
坂本龙一音乐会在网络免费直播,同时公开了不少经典音乐会的录像。

然后我发现,在不知不觉中,我注册了好几个以前从来没考虑过的会员,知道了不少没听说过的平台,对以前印象不怎么好的软件也多了点包容。

免费究竟有什么样的魔力,能让人轻易卸下心防,“失去理智”?

借着这个由头,让我们一起来聊聊免费的价值。

 

免费是一种有效的营销工具

我们都认可一件事:用户自发的寻找和分享,远远比昂贵的广告和销售人员一个个推销有效得多。这种迅速吸引潜在用户群的方式,在互联网上尤其明显。

在克里斯·安德森的《免费》一书的序言中,提到有关蒙蒂·派森的飞行马戏团案例,一直以来,他们主要依靠现场演出及销售DVD维持运营 ,但在 2008 年 11 月,他们在 YouTube 上开通了一个免费频道,把最精彩的表演视频搬了上去。

Monty Python - Hell's Grannies (1971)

这个操作在当时引起了很大争议,很多人认为,这对DVD的销售无疑是一个巨大的打击。但三个月之后,在免费视频巨大播放量的推动下,DVD 的销量竟然增长了惊人的 230 倍。

但这还只能说是一个促销手段,从本质上讲,和超市的食品试吃并没有两样。但是在二十一世纪,免费已成为了一项关乎未来的业务战略。

还是以蒙蒂·派森的飞行马戏团为例,现在,它已经正式登陆了Netflix,DVD出售的奇迹恐怕也不会再次发生,但是,销售DVD也不再是他们最重要的盈利模式。

从前的公司和服务都紧盯着我们的钱包。但如今互联网公司的目标是吸引你的时间和目光。反过来,它又被用作吸引广告商的资本。

免费让产品的价值不再局限于金钱本身,很多免费产品尽管从短期来说似乎是赔本买卖,但这实际上是一种投资和流量的积累,由免费带来的用户量和自发分享,是通过传统手段不敢想象的。

 

免费,关键时刻为企业形象加分

除了吸引关注、积累用户量,免费也是一种提升品牌形象和口碑的不错手段,这次疫情爆发,随即带来了一堆例子。

比如大家都懂的成人向的网站Pornhub。自意大利,西班牙和法国后,小破站宣布向全世界人民提供免费订阅——帮助居家隔离的人找点乐子。该公司表示,将延长免费的Pornhub服务支持,向全球所有人解锁精选内容直至到4月23日——我已经看到你们这些老司机的笑容了。

百老汇的官方网站(https://www.broadwayhd.com/)的限时免费虽然只有7天,但看看列表上这些大名鼎鼎的作品,真是令人心情愉快。

迪士尼也不甘示弱。他们将全新巡游表演“魔法成真”制作成了8分钟的官方录像(http://t.cn/A6ZJDkO7),《冰雪奇缘》、《寻梦环游记》等热门作品纷纷出场,摄像机也全程保持在正面最佳视角。

“魔法成真”第一个出场的当然是米老鼠
“魔法成真”中的《冰雪奇缘》花车

类似的例子不胜枚举,诸如亚马逊向全球开放免费听书(https://stories.audible.com/discovery)、苹果延长创意软件的免费试用期以提高居家办公效率、Netflix的30天免费政策……只要有一家公司开了疫情期间免费的先例,其他公司也必须跟进,不限免,反而显得不正常。

俗话说得好,最痛苦的不是未曾得到,而是曾经拥有。一方面,因为疫情宅家,在有战略眼光的公司眼中,这是一个培养用户习惯的绝佳时机。当新用户欣然享受限时免费时,就已成为潜在的未来客户。

另一方面,企业正是通过商业向善的行为,促使商业价值的实现。毕竟在疫情期间,免费本身就会形成一定的话题度和自发的传播,同时,还能以成本较低又不出错的方式赢得用户好感。这样的效果,恐怕是几千万广告费用都达不到的。

回想一下,是不是还记得在我们居家隔离时推出免费政策的平台(尤其是前几个)?所以,选好免费的时机真的很关键。对于绝大多数人来说,比起锦上添花,雪中送炭要重要得多。

 

免费正在成为一种商业模式

如果说上述这些还是将“免费”当做一种手段,那么也有一些品牌,选择将免费融入自身的基因,以共享的精神,来换取更高层次的价值,将免费本身,变成一种商业模式。

比如TED。

创办于 1984 年的TED,在如今已成为公认具有全球影响力的主题论坛。但在诞生之初,它的经营状况并不理想,甚至一度由于经营困难而被卖给了克里斯·安德森。

正是免费让它起死回生。2001 年,克里斯·安德森将论坛中的视频发上互联网,短短18分钟的分享为无数人打开了新世界的大门,从此以后,TED 以惊人的速度传播,在全球积累了数量众多的粉丝。

向普罗大众免费提供,带来的首先是影响力的增加。影响力带来的好处数不胜数,最直观的要数广告赞助。TED的内容调性与巨大的影响力得到众多财力雄厚的高科技巨头(如IBM)的青睐,从这个盈利方式来看,吸引的人越多,也就越能得到高额的利润。

其次,免费本身也成为了TED的核心竞争力——高质量内容的保障。这个观点乍听起来似乎有些别扭,但TED的运作自有一套逻辑。

从某种意义上说,TED是一种精英主义,但免费让它成为了一个开放、包容、不自说自话的精英。大量粉丝的热情和探讨,让TED能够更直接地把握来自世界各地的想法和创意,也让演讲者阵容更加多元。

另外,TED论坛本身并不给演讲者支付费用,因此所有内容产出者都是慕名而来,优质的内容又吸引着高水平的现场与会者,进一步拔高了品牌调性。

TED现场的费用极其高昂,而且年年上涨,如今线下门票价格已经达到上万美金,却依然供不应求。人们为什么要花费这样的价格去现场看本可以免费获取的内容?绝对不是钱太多没处花。现场带来的可不仅仅是提前观看的优越感,很多嘉宾想要的,是一种能在走廊中与欣赏的演讲者当面交流、直接接触到优秀人才的渠道。

TED的传奇故事之一,瑞典大学教授Hans Rosling演示了他发明的动态统计软件。在同一年的大会上的两名演讲人Page和Brin决定把他的软件买下来,这直接促成了Google的诞生。

最重要的是,对于能够负担TED现场门票的人来说,消费不仅仅是为了获取物品的手段,而是成为了一种自我表达,展现对某种事物的认可的方式。吸引他们前来的,正是TED与全人类免费共享精神财富的观念。可以说,正是付费参加论坛的人,让TED能够免费传播有价值的思想,这种相互认可和选择,也形成了一个良性循环。

另一个在免费商业模式中具有代表性的就是Google。

Google提供将近100种产品,而且几乎所有软件都是实实在在的免费。它按照任何现代数字公司都应当遵循的方式运营:赠送大部分产品,而只从少数产品中赢利。

盈利部分例如它的核心业务,Google搜索引擎,它主要的盈利方式自然是广告赞助。除了依靠免费获得的海量用户之外,Google投放广告的精确性也让它备受广告主青睐,但能够如此精确,也是因为免费带来的海量信息和数据。

对Google来说,这种免费是相互的。经过计算,如果要依靠雇佣员工在相同时间达到Google数据现有的程度,所需的员工数量几乎相当于加拿大的全部劳动人口。因此Google在免费提供服务同时,也依靠被服务者的免费建设。

 


 

虽然上面讲了这么多,但我们也明白,免费并不是一剂万能药。

一方面,对于实体产品来说,不可能像互联网产品那样,拥有无限趋近于0的边际成本。

另一个方面,免费也会相应地造成人们内心的不重视。对于主打高端、小众的品牌和产品,会将“绝不降价”写入品牌的基本原则。这一部分的品牌虽然无法迅速博取大众眼球,但如果有过人的品质和独特之处,亦可收获的忠诚度更高、认同感更强的用户群。价格的门槛,本身就会成为它的标志。

但作为一种全新的经济范式,免费意味着对很多旧有模式的创新、变革和颠覆。它目前尚不成熟,但足够值得期待,尤其在互联网领域。

在克里斯·安德森的《免费》一书中,认为免费是“一种既可以统摄未来市场,也可以挤垮当前市场的商业模式,它所代表的正是数字化网络时代的商业未来。”

毕竟,互联网是美好的,免费就更美好了。当然,它从不像字面意思那么简单。

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