观念 唐锐涛：跨越分水岭
大众消费品市场正在寻求与新兴中产阶级截然不同的“利益”，如何获知前者的消费欲望？
中国新一代政府正致力于满足城市精英和广大群众的需求，这同时也是营销者们的当务之急。营销者目前在中国市场面临的最紧迫的挑战是如何定位低收入的和广大农村消费者人群。众所周知，所有成功的产品必须同时拥有高利润空间和广泛的规模效应，从而在长时间取得成功的销售量。因此，理解大众市场消费者的驱动力以及如何从这个巨大的（但有风险的）的机会中受益，成为愈来愈紧迫的任务。（我们总是被问及地缘差异对品牌发展策略的重要性。当地域差异影响到某些产品种类在市场上的活力时，我们可以看到经济的发展更是一个重要的影响区别因素，一个很好的例子是控油洗发水在南方更受欢迎，而防干燥洗发水则更适合北方消费者。）
低收入消费者的相关信息
首先，中国的所有居民，无论贫富，都是中国人，他们的基本动机是一致的，即一方面希望生活向着更好的方向前进，另一方面又要遵守等级制度的约束，潜在意识中始终把家庭视作社会最基本的单位。但是，低收入消费者的经济约束所产生的独特需求也是品牌营销者不可忽视的。
从计划经济到市场经济的转型中，中国社会的结构性转变也逐渐形成。我们从“功利主义”转向“等级主义”。在1995年至2004 年间，收入增长最高的两个数据（分别是206%和139%）远远超过了最低的两位（91%和57%）。而且，直接受益于经济改革（邓小平1992年南巡讲话后的一系列改革开放政策）的个人群体更年轻化，他们在此次经济转型中完成了对经济的全新态度和心理转变。
结果是，大众消费品市场寻求与新兴中产阶级截然不同的“利益”。后者虽然也警觉防止自己的生活进程所可能发生的中断，但他们毕竟是乐观的、激进的。他们的口号是“贪婪是美好的”。他们在挑战中看到机会，大多数人有伟大的梦想，如海外留学，爬上社会阶梯的最顶层，他们的人生目标定位于狂妄自大的社会精英。在他们眼中，品牌是个人上升的工具。我们并不惊讶他们的“个人主义”（这个词语在中文中颇为贬义）以及将营销传播作为自我表现的手段。另一方面，收入更低的消费者总是更有恐惧感。他们不会想当然地认为未来会比现在更美好。（他们说他们这并不是“绝望”的表现，他们也在渴求任何让生活更美好的机会。）所以，这样的人群更容易被“保护型”的信息打动，如“不要担心，你的孩子吃了XX之后一定不会生病”，该广告的产品占据了中国消费者存款的很高份额，即使月收入1000人民币的家庭也会购买。这些人群在放弃传统方面也异常警惕，他们更多地将家庭看作抵挡外部世界的恶势力的坚强壁垒。
表现主义和保护主义的价值观的分歧可以从产品的选择中看出。完达山，一个大众消费者的婴儿奶粉品牌，获得8%的市场份额，因为它的产品有“提供对疾病的免疫力”的功能，而其他一些一线品牌，如雀巢，惠氏，亨氏则强调产品的“有改善能力”的优点，如“长得更高”，“更强壮，更聪明”。在成人产品，如妇女卫生用品，对于城市精英外的其他消费者，它们需要传达的信息也不尽相同。在高端市场，“释放自由”和“排除成功障碍”两个信息同样起作用。然而，在三级和四级市场，营销者需要的是销售“放心”，即帮助你度过难关的产品。宝洁的护舒宝产品就定位在它的“吸收性”，这对于高收入和低收入市场同样有效。
作者为智威汤逊大中华区CEO
