Wunderman Thompson：关于2020的100个关键词丨创意白皮书

2020，注定是一个不凡年。甫一开始，便裹挟着阴云，让未来显得更加难以揣测。

新年开端，WPP旗下，由伟门（Wunderman）与智威汤逊（J. Walter Thompson）合并的新品牌Wunderman Thompson（伟门·汤普森）发布了全新一期《The Future 100》，用100个词，对市场营销、文化、旅游、零售、健康、饮食等十大领域进行了趋势总结。

报告指出，人与人之间的联系日趋紧密，带来更多全球性事件，社会规范变得更加开放，大型科技公司的垄断地位正在动摇，消费者对环境的责任感、对健康的关注与日俱增，社交的需求也在增加……

所有这一切，会塑造出一个怎样全新的市场，乃至世界？如果你对未来感到迷茫，可以试试能否从这100个关键词中，找寻方向。我们将从中挑选10个有趣的关键词进行详细解释。

Part 1 文化

十大关键词

01 乐观未来 Optimistic futures

02 女性运动革命 Female sporting revolution

03 全新的邻里关系 The new neighborhood 

04 数据创意者 Data creatives 

05 重构时间 Reframing time 

06 下一代超级英雄 Next-gen superheroes 

07 破除禁忌的东方 Untabooing in the East 

08 分手教练 Breakup coaches 

09 抑制技术的影响 Taming tech’s influence 

10 进入平行宇宙 Into the multiverse 

▶ 数据创意者

一批新的人工智能艺术家正在引领一场现代创意复兴。

技术革新带来的从来不是单一领域的变革，它牵一发而动全身。技术对艺术领域的渗透和改变已显而易见，我们在越来越多的艺术项目中看见技术参与的痕迹，数据正在成为全新的创意原材料。

多媒体艺术家Refik Anadol说：“数据之所以让我兴奋在于，它们不仅仅是数据，而是记忆，是生命中某一时刻的记忆。”

而通过给予技术和机器创造自由，艺术家们正在推动我们走进人工智能创造的新时代。

▶ 分手教练：

一种全新服务，帮助当代情侣从情伤中恢复过来。

一项针对单身美国人的调查显示，86%觉得单身意味着有更多自由，83%表示单身让他们有更多时间做喜欢的事，77%承认他们是主动选择单身。

当越来越多的人开始享受单身，新的服务诞生了，从专注帮你找寻伴侣转向帮助那些分手的人更加平稳地过度到单身状态，并享受这种改变。

这种服务的出现，不仅确切证实“单身快乐”正在主流，也会逐渐改变社会上对“你怎么还是一个人”的偏见。

Part 2 技术&创新

十大关键词

11 提供安心的技术 Protective tech 

12 反欺凌游戏 Anti-bullying gaming 

13 新数码社区 New digital communities 

14 更感性的技术 Sentient tech 

15 可调速的娱乐 Speed-control entertainment 

16 人脸识别新规范 The new rules for facial recognition 

17 隐私时代 The privacy era 

18 触感技术 Haptic tech 

19 探索AI的工位 Navigating the AI workplace 

20 应对更年期的技术 Menotech 

▶ 新数码社区：

出于对隐私、真实感和幸福感的渴望，社交媒体正在经历私密化转变，年轻一代试图逃离长长的好友名单中，寻找与亲密伙伴进行数字化交流的新方式，无论是Instagram开发全新app Threads还是Discord上基于兴趣的小群组，都显示出这种社交趋势。

英国公共卫生皇家学会 （Royal Society for Public Health，RSPH）一项针对1500名Z世代及千禧一代的调查显示，他们觉得如Instagram这样的社交给用户带来太多压力，要求大家在网上展示自己的“完美一面”。

在新数码社区中，用户不希望与成百上千“好友”分享自己的生活，而伴随消费者转向更小、更亲密、更志趣相投的社群，品牌将有机会通过这些渠道与他们建立更真诚的联系。

▶ 更感性的技术

各大品牌都在尝试通过新技术回应人类的情感，以缓解人们的压力和焦虑。

2019 CES Asia亚洲电子消费展上，起亚展示了他们的实时情感识别系统，可分析车内人员的情绪状态调整车内氛围；同年10月，微软推出艺术家住宅项目Ada，让建筑能够和人进行“情感互动”。

技术一直以来被诟病的一点就是对人类身心健康的影响，但当它越来越深入地参与我们的生活，人们开始尝试用它来帮助我们解决这些问题。

Part 3 旅游

十大关键词

21 环保旅行 Biocontributive travel 

22 “限制进入”旅游 Gated tourism 

23 科学考察 Scientific expeditions 

24 慢旅游 Slow travel 

25 农场直供的飞机餐 Farm-to-plane dining 

26 文化遗产保护 Legacy preservation 

27 独行者的社交服务 Social stays 

28 机场设施升级 Elevated airports 

29 旅游景点的防灾措施 Disaster-proof destinations 

30 健康的待客之道 WELL hospitality 

▶ 慢旅游

特指坐火车去旅行，它代表一种专注“享受过程”而非“抵达目的地”的旅行风潮。

当大家被快速的城市节奏压得喘不过气时，旅行者们开始拥抱一个更长的旅程，把它当作一个享受当下的机会。而旅途，曾经只是抵达目的的一段过程，现在它整和最终的目的地一样被享受着。

随着人们越来越意识到航空和汽车旅行对环境的负面影响，火车旅行正在全面复苏。

火车，让人回忆起过完那种缓慢、平和的生活。随着消费者渴望有机会从日常生活的压力中抽身出来，更深入地融入周围的世界，火车旅行重新定义了现代的豪华旅行。

▶ 独行者的社交服务

单人旅行数量的增加，促使不少酒店开发出针对这一群体的娱乐服务。英国旅行协会（ABTA – The Travel Association）调查显示，2018年有15%的人选择独自旅行，较前一年增加12%。

面对来自诸如Airbnb这样的订房渠道的挑战，不少酒店开始尝试转型，不再是一个单一的住宿场所，而是可以提供更多娱乐和文化体验活动的综合性社区。

Part 4 品牌&市场

十大关键词

31 游戏影响力 Gamefluencers 

32 塑造“声音品牌” Sonic branding 

33 重释“单身” Singles lexicon 

34 新一代超级创意者 The new super-creatives 

35 数字格式复兴 Analog renaissance 

36 消除偏见交互设计 Unbiased interfaces 

37 原创内容经济学 Original content economy 

38 环境友好的品牌 Climate-positive brands 

39 非常规品牌行为 Unconventional brand actions

40 亚洲Z世代 Asia’s gen Z 

▶ 塑造“声音品牌”

从金融到时尚，各领域的品牌都开始通过独特的声音强化他们的品牌形象，以期和当下消费者有更多维的联系。

2019年9月，Coach在他们的Instagram上发起一项活动，要求用户上传与Coach相关的声音，同月，三宅一生在伦敦设计周举办了一场别开生面的展览，该展览上，上百个Bao Bao Issey Miyake被赋予了各自独特的声音。

研究显示，我们的大脑需要约1/4秒来处理视觉信息，但处理听觉信息仅需要0.05秒，这大概能够解释为什么越来越多品牌选择通过声音和消费者产生共鸣。

▶ 重释“单身”

你可以说他们self-partnered，或者consciously uncoupled，又或者sologamists，就是别再提“single”。

伴随单身族群的壮大，社会文化亦开始重塑他们的面貌，媒体和品牌关于单身生活的描述，从传统的可怜的、孤单的，转向自信、充实、有力量的。有关他们的称谓变得越来越丰富，出现了更多词汇以形容这种主动选择一个人生活的状态。

Part 5 饮食

十大关键词

41 可持续饮食 Futureproof recipes 

42 “反ins风”室内设计 Anti-Instagram interiors 

43 反过度包装 Solving the surplus 

44 日趋复杂的鸡尾酒 Complex cocktails 

45 带离“此地”的空间 Transportational spaces 

46 多样性食材餐饮 Biodiverse dining 

47 联共享厨房 Co-cooking 

48 无酒精酒吧 Sober bars 

49 再生农业革命 Regenerative farming revolution 

50 新调料 Hot new ingredients 

▶ “反ins风”室内设计

最新的餐厅正在摆脱社交媒体推崇的单调、可预测的设计风格。

2019年6月在伦敦新开业的Lucky Cat一反那种明丽、轻快的网红设计风，而是采用了并不上镜的暗系设计。同样，蒙特利尔新四季酒店的餐厅和酒吧，也采用了黑暗的设计。

这些空间设计的出现，似乎标志着社交媒体上那种浮华的“看我一眼”时代的结束。这个新的时代更推崇体验，展望未来，消费者将更多青睐那些鼓励他们活在当下，与真实空间互动的设计，而不是让你通过手机镜头体验世界的“网红风”。

▶ 共享厨房

也许也可以叫“联合厨房”或“开放厨房”，空间紧张、厨房设备成本高昂等问题，带来了这一全新概念，一种集合烹饪和社交的新型空间。

城市用地日趋稀缺，让人们开始越来越多思考如何更有效、更聪明地利用空间。从联合办公的爆炸式增长中得到启发，联合烹饪空间正在世界各地出现，以满足人们对这一空间日益增长的需求。它一方面能帮助部分餐饮创业者节约成本，另一方面也出现在一些空间有限的公寓楼内，让住户能够通过烹饪形成交流。

Part 6 美容

十大关键词

51 Euphoric 式妆容 Euphoric makeovers 

52 微分子 SPA Molecular spas 

53 异形美 Transhuman beauty 

54 科技护肤 Skintellectuals 

55 更年期美妆 Menopause beauty 

56 滤镜现实化 IRL filters 

57 护肤2.0 Skincare 2.0 

58 睫毛时代 Lashing out 

59 微生物美容 Microbiome beauty 

60 海洋元素 Blue beauty

▶ 滤镜现实化

数码技术正在帮助人们扩宽“美”的定义。

当代人，特别是年轻一代对滤镜、贴纸的喜爱已是毋庸置疑的事实，这种“美化”正在从虚拟世界走入现实。2019年9月，护肤品牌Starface推出了一款星形痘痘贴，被认为是将emoji美学运用至美妆领域。

受网上有趣好玩的滤镜影响的Z世代及千禧一代正在打破美妆的边界，虚拟滤镜对真实生活的影响正在发生。

Part 7 零售

十大关键词

61 社会责任感 Ethical edits 

62 恰好的消费 Anti-excess consumerism 

63 增强现实零售 (AR)etail 

64 新“订阅模式” Subscription goes east 

65 新购物渠道 New shopping worlds 

66 全新美妆空间 New beauty playgrounds 

67 不间断交易 Uninterrupted commerce 

68 高档商店的消亡 Death of the luxury department store 

69 下一代的零售空间 Next-gen retail spaces 

70 超方便的大型商超 The super-convenient superstore

▶ 新“订阅模式”

订阅模式多见于期刊杂志业，一般指提前为一定数量的产品付款，以获得便利的服务和优惠。现在，这种模式的定义被拓宽至各领域。

2019年2月，TOYOTA正式推出“汽车订阅服务KINTO”，用户付款和可在制定期限内“拥有”一台TOYOTA汽车，期间可更换车辆，如若不需要汽车的话，可结束订阅并归还车辆。与之类似，日本还提供“工装订阅服务”，为用户提供冬夏两款正装。

出于经济、便利的考虑，越来越多年轻一代开始选择这种“订阅服务”，其中不乏大额商品。这种全新的模式，为消费者提供了更多灵活服务，也让商家有了更多机会。

▶ 下一代的零售空间

新一代消费者重视设计的价值，这意味着他们对下一代的审美教育也将有所期待。

长期以来，全世界范围内公共场所中涉及儿童的空间都被设计成色彩绚丽、饱和度极高且充斥着玩乐设施的地方。但伴随父母品味的改变，这种情况正在发生变化：迪拜的White and the Bear儿童餐厅、洛杉矶的Brella childcare center、大连的Lolly-Laputan café……他们的设计不再是传统概念中的“儿童空间”。

这些全新的儿童空间设计迎合了新一代父母的苛刻品味，他们的孩子被称为阿尔法一代（2010-2025年间出生），他们生长在数码时代，但同样重视现实中的空间体验。

Wunderman Thompson的英国营销主管Hugh Fletcher就表示，品牌无论想做什么，都需要开始考虑阿尔法一代的需求了。

Part 8 奢侈品

十大关键词

71 复古游戏零售 Retro gaming retail 

72 高级订制园艺 Haute horticulture 

73 阔绰的宠物 Jet-setting pets 

74 定制化健康之旅 Health concierges 

75 健康空间 Wellness architecture 

76 通感之旅 Sensory travel 

77 生物信息服务 Biodata services 

78 Cannabis consultants 

79 新时代冒险家The new age explorer 

80 素食主义酒店Vegan hotels 

▶ 复古游戏零售

为了吸引千禧一代，不少奢侈品牌开始关注他们对复古游戏的情怀。

2019年，LV、Gucci、Chanel前后脚都展开了以复古游戏为主题的营销活动。波士顿咨询公司与意大利奢侈品牌委员会Altagamma2019年的一份报告显示，到2025年千禧一代的消费将占据奢侈品消费市场份额的50%，为与更年轻的消费者保持联系，奢侈品牌开始积极拥抱游戏文化，并尝试重新定义老游戏玩家。

▶ 阔绰的宠物

伴随宠物经济日益兴盛，针对豪华旅行的宠物服务也应运而生，不少酒店、航空公司都为宠物提供服务。

单身族群壮大被认为是推动宠物经济发展的重要元素，特别是在中国，不少单身人士将他们的大部分收入花在宠物身上。Frost & Sullivan2019年一项调查显示，中国40%养宠物的人是单身人士，从2013年至2018年他们在宠物身上的消费额翻了三倍，达到250亿美元。

Part 9 健康

十大关键词

81 治愈音乐节 Healing festivals 

82 Psychedelic health

83 快速治愈空间 Fast healing spaces 

84 数码 SPA Digital spas 

85 去性别时代 Genderless periods 

86 酸碱平衡 PH-balanced everything 

87 智能伴侣 Engineering companionship 

88 健康科技 Big Tech health 

89 无车社区 Beyond cars 

90 l临终关怀 Death doulas 

▶ 数码SPA

社交媒体及科技产品总被认为是导致精神疾病及不良生活习惯的“元凶”，而不少平台及app正在尝试扭转这种偏见。

英国风格杂志《Dazed》在2019年5月推出Dazed Beauty Digital Spa，提供瑜伽直播和呼吸练习课程；宝可梦公司2019年亦宣布将于2020年推出新游戏Pokémon Sleep，帮助人们养成良好的睡眠和生活习惯。

手机、数码产品会带来各种健康问题似乎已成定论，而未来很长一段时间，如何扭转这种印象将为平台和app提供可发挥的空间。

Part 10 金融

十大关键词

91 新金融形象New faces of finance 

92 碳信用额Carbon credit 

93 数据：新货币Data: the new currency 

94 生物识别支付Biometric payments 

95 金融治疗Financial therapy 

96 Z世代金融Gen Z finances 

97 单身经济Single spending 

98 新支付方式New payment gestures 

99 订阅式保险Subscription-based insurance

100 品牌的支付渠道Branded payments 

▶ 新金融形象

金融科技企业正在扭转这个行业给人的古板印象。提供在线金融服务的瑞典银行Klarna应该是其中的典型。邀请饶舌歌手Snoop Dogg代言，拍摄一系列不明觉厉、五彩斑斓的广告片，Klarna正在千禧一代及Z世代周收获关注。

一个有趣的现象是，即使生活方式和流行文化在不断发展，银行这一传统行业的变化直观上来看并不大。如Klarna这样的金融科技机构正在通过改变传统银行模式，进而尝试将流行文化引入品牌打造，而他们显然已获得了成功。

通观整份报告，你会发现虽然Wunderman Thompson用100个词总结了2020十大领域的趋势，但诸如Z世代、健康、环保、单身等词汇却是反复出现的。有理由相信，在这些大趋势下，还有很多空间有待挖掘。

最后，想看完整原文报告的，请移步Wunderman Thompson官网下载：https://intelligence.wundermanthompson.com/trend-reports/the-future-100-2020/