它来了,它带着一年一度的广告超级大战来了。

当地时间2月2日,第54届超级碗(Super Bowl LIV )正式开赛,而对于不怎么了解橄榄球的人来说,这与其说是一场体育盛事,不如说是一场创意盛宴。

作为美国收视率超高的体育节目(平均在40%~60%,超过奥运会或世界杯),每年,各大品牌绞尽脑汁,就为了能在这场“美国春晚”上艳压群芳。今年,超级碗广告售价高达30秒售价560万美元,但仍旧在2019年11月全部售罄,创下9年来最快历史。

不过,虽然大家斗志满满,但今年“艳压”的方式似乎有丢丢撞车,一股脑儿地瞄准了影视剧,愣是把这一年一度的“华山论剑”变成了观众们的阅片量大考。

来吧,打开你的影视库,看看能对上几个号。

 

沃尔玛:就问你看过几部科幻片

要说大手笔,不得不服沃尔玛(Walmart)

去年,为宣传自助取货服务“pick up”,他们拍摄了一支《Famous cars》,把你数的出来的那些“名车”全都忽悠到沃尔玛来自助取货。

我随便放两辆,你认识不?

今年,延续这个主题,他们又不知道通过什么手法(害,还是钱多呗)搞来一众科幻大IP,让这些“Famous Visitors”(同时也是本片片名)齐齐整整到沃尔玛来提货。你瞅瞅,中间有几个你的老熟人?

超方便的自助提货,就是这么有未来感!

说真的,这要做成一个系列,我还真有点期待,明年到沃尔玛的,又会是“Famous who/what”?

 

Jeep:不看超级碗,那你知道土拨鼠日吗?

一般来说,超级碗举办的时间是每年1月最后一个或2月第一个周日。而今年超级碗的时间,刚好“撞车”2月2日的土拨鼠日。

说起这个日子,不少人大概是通过经典电影《土拨鼠之日》(Groundhog Day)了解到的吧。

电影《土拨鼠之日》剧照。

赶着两个日子凑在一起的“双喜之日”,Jeep在今年超级碗上来了一记回忆杀:还记得当年Phil抢走土拨鼠,开皮卡飙车的事儿吗?那时候他是为了反叛发生在自己身上荒谬的一切,时隔27年,他再次掳走土拨鼠,不过却找到了别的乐子。

 

激浪:闪灵永远好用?

虽然斯蒂芬·金在接受《巴黎评论》采访时直言“讨厌库布里克导演的作品”,但好像一点儿不影响大家对电影《闪灵》(The Shining)的喜爱。

激浪(Mountain Dew)今年的超级碗广告,就直接挪用当中经典情节,为新推出的无糖苏打水制作了一支广告。

相比起财大气粗、化用各种科幻IP的沃尔玛,以及旧片新拍的Jeep,激浪对电影梗的使用显得刺激有余,创意平平,产品植入也略生硬。

如果不是电影本身给大家的印象实在深刻,在汹涌的超级碗广告大浪中,激浪的这瓶无糖苏打水就真的有点“无糖”了。

 

品客:广告世界不过一场盗梦空间

去年11月,《瑞克和莫蒂》(Rick and Morty)第四季正式开播,收获好评无数。

这部极受欢迎的成人卡通今年也走进了超级碗,联合品客(Pringles)上演了一出“盗梦空间”。

《瑞克和莫蒂》这部片子我没怎么看过,但品客这支小短片确实有点喜欢:身为广告,对广告本身进行了小小的反讽——谁又不是被困在广告和资讯世界里的呢?而在黑色幽默之外,产品宣传可是一点儿没落下,我现在就很想试试把番茄、烧烤和芝士味叠在一起尝尝。

 

奥迪:权游+冰雪奇缘,就不信你记不住

权游虽然落幕了(也烂尾了),但架不住人们对它的感情还是很持久,包括当中的演员们,不少可以说是观众“看着长大的”,比如备受欢迎的二丫Maisie Williams。

今年的超级碗,奥迪就邀请到女演员Maisie Williams,高唱着《Let it go》,为他们的电动车e-tron sportback打call。

Maisie Williams本身就很关注环保,倡导大家为气候变化有所作为,选择年轻的她来代言电动汽车,没毛病。

而一首《Let it go》大概是唱出奥迪的心声:旧时代、旧汽车,就let it go吧,我们要去拥抱全新的、洁净的未来,我们已经有性能棒棒的电动汽车了!

片子本身,倒不说拍得多令人眼前一亮,但我要说二丫唱着let it go飙车让我没有任何印象?那我一定是在骗人。


 

这几年,联名已经成了大势所趋,作为大品牌,你没和几个大IP牵过手手做游戏,都会显得有点out,这一现象在广告创意界也很多见。

也是,品牌方与其费劲想新点子(还不确定大家能不能买账),不如蹭蹭热点,好不好另说,话题和关注度是肯定会有的,毕竟这些大IP已经在前面给你铺好了受众基础的路,特别面对超级碗这种广告密集轰炸的局面,想要通过一个全新的故事抓住观众,可以说难度巨大,而借力在受众心中已有一定基础的影视剧,可以为你省很多事儿。

不过话说话来,当影视剧梗扎堆,就容易被拿来比较:沃尔玛胜在IP量大,随便抓一个可能就戳中一大批粉丝的心;Jeep走了情怀线,时光不再,年轻气盛的Phil虽已头(没)(了)(头)(发),但我们仍旧记得那日复一日里的温暖时光;品客找了略带思辨性的合作伙伴,让一个膨化食品突然显得很有深度。

和他们相比,我觉得Audi和激浪在化用影视剧梗上,稍微欠了那么一点点,印象是有的,但要说真的让人觉得“唉哟,不错哦”,好像就还没够。

这也算是用IP的一个“弊端”吧,它虽然是条捷径,但并不完全是条能让你躺赢的路,要玩儿得好,还是需要认真琢磨琢磨的。

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