以逼格著称的奢侈品广告向来是给阳春白雪们看的,不是什么别的原因,目标客户群决定了他们的视觉呈现。但逼格再高,创意再好,不为商业服务纯粹就是纯粹耍流氓。君不见那么多厉害的“创意总监”被逼宫,并非是人在创意设计上江郎才尽,无非是财报没那么出色而已。第二期,我们从一具迷人的女尸入手。

如果你是一名称职的“时装精”,你肯定会对这样的姿势非常熟悉:往往是花一般的少女,紧闭双眼躺在水上,四周往往围绕着各式花朵。少女面色安详,仿佛正在午睡一般。双手掌心朝上,手指向内蜷缩。

约翰·埃弗里特·米莱斯,《奥菲利亚》,1851年,布面油画

并非是我信口开河,你可以先看看古驰(Gucci) 2018春夏系列的广告,西班牙艺术家Ignasi Monreal不光在背后结合了一系列名画创造出了平面广告,更亲自上阵,拍摄了广告,向大家介绍Gucci这一系列商品的灵感来源。在介绍完不同的作品之后,Monreal跃进一幅画里,踏入水中,牵起了女模特的手,在流淌的弦乐中,将她拥入怀中。

古驰(Gucci) 2018春夏系列

不仅仅是Gucci对她情有独钟,各大品牌与杂志专题也反复将其提起。她是谁?为什么奢侈品公司与出版大亨们都对她情有独钟?

普拉达(Prada) 1997春夏系列
Vogue韩国版,2007年4月刊,摄影师:Oh Joong Seok

她是奥菲莉娅,是莎士比亚四大悲剧之首《哈姆雷特》中仅有的两个女性角色之一,在1851年左右,前拉斐尔派英国画家约翰·埃弗雷特·米莱斯爵士将此人物带入画中,因人物背后传奇的故事,让世人对她久久不忘。

但请不要想太多,奢侈品集团或大型出版集团可不是单单因为这幅画的艺术性而反复引用,他们的算盘打在别的地方。

Gucci春夏品牌广告,2009,摄影师:Inez & Vinoodh

自从古驰在2015年,让亚力山卓·米开理(Alessandro Michele)接手芙蕾达·吉安尼(Frida Giannini),成为新的创意总监之后,吉安尼打造的柔中带刚的新女性形象就被摒弃,而米开理所推崇的带有复古气息的浪漫主义美学进入到大众的视野,与外面的那些标榜“独立女性”、“性感撩人”或者“街头潮牌”的品牌形成了鲜明的对比,因此并获得了商业上的极大成功。

伴随着米开理创意的是品牌形象上的调整。去掉了过往的性感撩人或者精明强悍,而是大吹复古与文艺风。而谈到复古和文艺,谁又能忘记那些在博物馆里珍藏的艺术精品呢?就像画里的奥菲利娅一样,若没有“绝色的仙姿”和传奇经历,她又如何会被品牌营销人员的毒眼选中,成为当之无愧的女主角?不然,希腊神话中共用一只眼睛和一颗牙齿的三姐妹格赖埃(Graeae)们也可以成为品牌的代言人。连画家都不肯多着墨的角色,注定不会受到品牌的青睐。说到底,借助艺术品的风格,只是品牌根据现有战略攀附上的一根藤。

Louis Vuitton度假系列品牌广告,2012,摄影师:Inez van Lamsweerde and Vinoodh Matadin

米开理的行为并非是艺术与时尚的第一次亲密接触,多少创意总监曾经从艺术上吸取灵感?印象颇深的是2012年,亚利桑那·缪斯(Arizona Muse)为路易·威登(Louis Vuitton)拍摄的一组广告。彼时的路易·威登还是马克·雅各布(Marc Jacobs)的路易·威登,略带老气,但还是很实穿的风格。远处的《蒙娜丽莎》影影绰绰,与近处的缪斯相映成趣。相似的上衣颜色遥相呼应,姿势也颇为相似。标志性的商品集中在下半身。又卖货,又提品牌,一箭双雕。

但和艺术相结合卖货也并非是“一招鲜,吃遍天”。让我们再来看一个例子。2016年8月,美国时装品牌卡尔文·克莱因(Calvin Klein,以下简称CK)迎来了拉夫·西蒙斯(Raf Simons)担任其新创意总监。在西蒙斯的带领下,CK于2017发布了第一批广告。模特身着CK标志性的产品:白T恤、牛仔裤以及内裤,站在早已进入艺术史当中的美国经典当代艺术品前,只差一条多余的李维斯牛仔裤和一瓶拿在手上的可口可乐就可以作为字典上“美国人”一词的插图了。这一切仿佛在宣告服装商业与当代艺术的完美结合,但商业和艺术能完美结合吗?恐怕很难,要不然,被称为鬼才的西蒙斯为何仅在两年之后就败走麦城了。

 

 

Calvin Klein品牌广告系列,2017,摄影师:Willy Vanderperre

当然,西蒙斯离开CK并非是当代艺术惹的祸。事实上,如果西蒙斯遇见了对的伯乐,他肯定能够交出一张出色的答卷。CK的重心是在批发上,而做高级定制出身的西蒙斯则是偏向零售。在根本上的分歧,导致管理层认为西蒙斯的作品美则美矣,但曲高和寡。另外,批发客群又有哪个西洋时间来解读广告背后的含义呢?短、平、快才是他们的需求。要不然,那些为CK内衣代言的明星为什么都恨不得把PS过后的肌肉怼到观众的脸上?来吧,脱吧!还要擦点油再塞双袜子。别扯什么艺术,刺刀见血才是市场要的。创意与艺术对商业系统而言,再好的艺术,也不如财报上的数字来得吸引人。如果无法为商业服务,在现有的服装体系是很难受到认同。

除开改变品牌上的固有形象,艺术更在广告中扮演了重要角色。让消费者的幻想,得到了完美地投射。

 

 

De Beers珠宝广告,2005,摄影师:未知

2005年,戴比尔斯(De Beers)推出了一系列以女神为主题的广告,借以文艺复兴时期著名画作中的形象,戴比尔斯既用文艺复兴时期名画丰富了品牌内涵,又带了一波货——你看,模特带上了我们的首饰,和女神多么相似。其实,要我说,这么美的广告并非是首饰多特别,而是模特选得好。

左:《维纳斯的诞生》,1487;桑德罗·波提切利(Sandro Botticelli);  右:De Beers珠宝广告,2005,摄影师:未知

莉莉·科尔(Lily Cole)本身就是以复古娃娃脸的模特,还是剑桥大学的学霸,像文艺复兴当中的女神也并不奇怪。但聪明的广告就是这样,懒得和你扯劳什子爱情与天长地久,用高逼格的文艺复兴与罗马神话,告诉你成为女神的秘诀。直接卖货给渴望钻戒的女人——反正男人征服世界,女人征服男人。钻戒广告不需要打动出钱的男人,只需要给女人创造出一个梦就好,至于男人,女人有的是法子来解决。

 《Vogue》意大利版,2005年6月刊;摄影师:Steven Klein

当代艺术里还有一个挺有趣的例子。在2005年的6月刊(注:此刊有四个版本的封面)上,雎晓雯扮成美国波普艺术家安迪·沃霍尔画笔下的《玛丽莲》。Well……本来这都可以说得通,但这期可是被称为中国特辑啊。这可真让我觉得困惑,据我所知,沃霍尔虽然来过中国,也画过开国领袖,可从未与中国还有其它深刻的链接啊。事实上,作为美式波普艺术的代表,沃霍尔认为艺术与金钱挂勾,因此应该要努力把艺术商业化。难不成这期杂志是说中国的经济进步?但《Vogue》意大利版,是最不商业化和最艺术化的一本《Vogue》啊。总得来说,中国模特雎晓雯扮成美国艺术家画的美国电影明星登上意版《Vogue》封面这事儿让我觉得颇为奇怪,也许是我才疏学浅,还请大方之家多多指教。

总得来说,从艺术上摄取的灵感,对于奢侈品而言,不过是锦上添花的那一束丝线,如果你无法用艺术给品牌升一个逼格或者挑逗潜在客户的心,那么艺术还是不要出现在橱窗里,白白占了一个窗位得好。毕竟,画不能当饭吃,但钱可以买饭吃。

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