自带光芒的奢侈品广告一直是人们学习逼格的不二选择,无它,商品自带的属性就是这样,目的就是让你觉得遥不可及、高不可攀,从而花白粉钱买白菜货,赚的就是品牌溢价。本专栏就是带你,从艺术、创意和商业的角度,解读藏在时装大片背后的故事。第一期,让我们先来看把尼龙卖成奢侈品的普拉达(Prada)。

Prada品牌广告,1986,摄影师:Helmut Newton

倒在地上的尸体仿佛已经冰冷,散落在地上的物件像是一场无声控诉,你或许会不确定这幅广告想要表达的意义,但却无法将视线从那个闪着光的普拉达鳄鱼皮手袋上挪开。

著名摄影师赫尔穆特·牛顿(Helmut Newton)在1986年为普拉达拍摄的广告像是一部没头没尾的悬疑电影。通过将商品置入到一个叙事性的环境,牛顿让难以取悦的缪西亚·普拉达小姐也欣然同意发布这则广告。什么?你在Prada的官网上找不到该则广告的信息?那是自然,因为这则广告后被普拉达公司撤回,永不发行!

叙事性广告(storytelling advertisement)并不是一个陌生的概念,但通常情况下是通过动态的影像得以呈现——在动态影像中通过图像和画外音的双重表达,让观众进入情境,体会到产品的特点。但这则广告却反其道而为之,将一个动态的故事放在静态的媒介中进行表达,让脑洞大开的观众自行脑补开头与结尾。在适当的时候缄默,便正是“此时无声胜有声”。

更有意思的是,这居然是一则将高端大气上档次的奢侈品与谋杀丑闻相结合的广告,虽然说牛顿摸透了缪小姐“丑得优雅”(Ugly Chic)的审美风格,这种不暗套路出牌的打法让人顿感意外。但又有哪一个女人不想再增加一丝难以捉摸的神秘感呢?“秘密让女人更有魅力”(A secret makes a woman, woman),多年以后,《名侦探柯南》里“不老女杀手”贝尔摩德的口头禅说出了真理。

《无味皂》,奥美广告

虽说一般而言,品牌方出于品牌形象的考量,不想与负面新闻有任何沾染。但是有时候出其不意地创意,也能让品牌从芸芸同类竞品脱颖而出。毕竟,秘密和巧克力一样——越黑暗越够味。采用这种大胆叙事风格的广告不止一例,2008年,中国台湾奥美胡湘云就曾为结合汽车旅馆和电影行销的广告活动“薇阁系列”创作了一系列混合香艳与罪恶的广告。观众们在看到恶之花开放的同时,也看到了旅馆奢华的装潢陈设与私密性极佳的贴心服务。

里西奥·杰利与法西斯关系匪浅

说回普拉达,虽然在对于广告美学上而言,此次尝试是一个良好的示范,但对市场行销而言,这次广告却以失败告终。要知道,普拉达在1988年秋/冬才开始第一场时装秀,而在那个社交网络和因特网缺失的年代,印刷广告是大面积触及新买家唯一的渠道。问题出在哪呢?在广告的细节中,我们看到了摔碎的粉饼、散落的国际货币(美元)、护照、钥匙、还有一个男人的照片。问题就出在这个男人的照片上,此公是名讳里西奥·杰利(Licio Gelli),是一个颇具争议的人物,作为前意大利共济会P2会长,他一直与CIA、黑手党、法西斯份子以及犯罪行为关联在一起。牛顿也许是想在作品中增添更多的内容,也许是想和酷爱政治的缪西亚小姐开一个玩笑(缪小姐是米兰大学政治学博士),他将杰利的照片放进了广告里。很快,普拉达收到了来自杰利律师的函件,给出了撤回广告或面临控告的选项,普拉达认怂,撤回了广告。竹篮打水一场空,普拉达初次的广告尝试早夭在这封律师函上。

看来内容营销虽值得尝试,但千万要注意内容上的选择,要不然很有可能羊肉没吃着,反捞得一身膻。可看到这辑广告的后续,我却觉得,广告本身所创造的虚假丑闻,哪有生活的戏剧化吸引人。艺术真的是来源于生活,但生活常常高于艺术。
 

Marc Jacobs品牌广告,2003,摄影师:Juergen Teller

也许是受到类似的启发,2003年,薇诺娜·瑞德(Winona Ryder)出人意料地出现在马克·雅各布(Marc Jacobs)的个人品牌的春夏广告上。广告大片中的她延续了马克·雅各布品牌一贯的神经兮兮风格。最有趣的一张是瑞德骄傲地向镜头展示新衣,桌子上凌乱地放着剪刀和标签,身后是一大袋衣服,像一个被宠坏了的富家女,像一个有干爹的女明星,更像……更像一个偷了一大袋衣服在酒店里观赏战利品的神偷,Wait!瑞德本人的确因为偷窃被起诉过!偷的还是马克·雅各布品牌的衣服!

偷窃事件发生在2001年,彼时人气日入中天的瑞德在商店顺手牵羊,当场被抓。在失窃的商品里,一件马克·雅各布品牌的羊绒衫特别显眼。

监控录像记录下了瑞德的行为

而在随后的庭审中,瑞德依旧身穿马克·雅各布品牌的服装出席,一种莫名的讽刺感流露出来。

瑞德身穿Marc Jacobs连衣裙出席审判

从过曝的菲林风格的照片中可以看出,这套广告由德国摄影师尤尔根·泰勒(Juergen Teller)拍摄。与牛顿为普拉达所拍摄的照片有异曲同工之妙的是,他们都没在相片中把故事讲完,而是通过当时的时事热点或者历史事件,让观众自行脑补弦外之音,留白在此时胜过千言万语。

而薇诺娜与雅各布的关系不仅仅没有因为这套照片而变得尴尬,反而越来越好。在2016年,薇诺娜将她的第一个美妆广告奉献给了马克·雅各布美妆。真是一句“姐妹大过天”,彼时我潦倒时你向我伸出援手,待风波过去,我也乐于为你奉献。

雅各布身着“该你啰~”T恤

将丑闻转化为传奇,化腐朽为神奇,这种能力并非人人都有,但马克·雅各布却有。不过,各位营销人士在效仿时,可要掂量掂量,毕竟并非人人都有将自己的裸照误传到社交媒体后,还发状态说:“该你啰~”,且还做成标语T恤,发一笔横财的胆识。

不管是像普拉达那样“弄巧成拙”,还是像马克·雅各布那样“刻意为之”,又像胡湘云那样以“丑闻”为引子,引出产品的特性。这些广告都是在利用观众们对于“丑闻”天然的嗅觉,吸引到观众们飘忽不定的注意力。但不可否认的是,无论广告内容与丑闻多接近,商品始终是在最显眼的地方。在时装商业化的领域里,无论是艺术还是创意,说到底还是在为商业服务。奢侈品的广告,变化的是创意表达,不变是商业目标。

版权声明: 本文系TOPYS原创内容,未经许可不得以任何形式进行转载。

{{praise_count}} 人觉得很赞

最新评论({{comment_list.length}})