最好的广告是一种观点的表达（上）_ 顶尖文案夏汉澄专访

责任编辑：Ramble

夏汉澄，98年SAATCHI盛世长城入的行，历经4A、本土。混迹广告江湖近10年。于杭州开始接触地产广告。后与朋友共创共是品牌传播。

TOPYS: 更喜欢4A还是本土？

4A的优势是资源和自由，4A的运作模式、知识系统、作业模式，都是值得学习。在4A，就像站在巨人的肩膀上，JWT、FCB这些公司都有100多年的历史，是最古老的公司。你可以在里面做一种现代标准答案式的广告，百年的历史积累是不容易超越的。4A更象"王牌军"，给创作人的空间相对更大，起码偶尔愿意花钱投飞机参赛。但未来可能有新的气象，很赞赏邓小平，中国广告圈也都在摸着石头过河。但同时，4A也有它的挑战，虽然有规范的国际标准的生意模式，但到了本土市场，也会出现不管用的时候，需要碰撞、改善，重新积累。

TOPYS: 怎么想到开公司？

跟所有人一样，在某个时候会觉得翅膀硬了，有客户资源，想按自己对广告的理解帮助客户做些事情。

TOPYS: 什么样的广告公司才具备吸引人的魅力？

跟创作的观点一样，更OPEN、自由一点，创作人不喜欢遵守纪律，不喜欢流水线，太没有创造。这个行业最可贵的是什么？是创意，而非其它。

TOPYS: 广告公司自由和管理的矛盾？

4A也会形成官僚体系，但它有整顿的方法，能采用一些具体的方法，架构如果很大，他们会有些方法，比如缩小层级，提高办事效率，弱化阶级，把创意的地位提高等措施。

TOPYS: 请谈谈创意和生意的关系？

跟人的成长有关系，最初接触什么，决定你一生对广告的看法，喜爱伯恩巴克，最开始觉得广告是艺术，后来理解了一些科学派的东西，广告毕竟是围绕某商业目的展开，你必须要有个标准，Idea很重要，但人类千百年来的发展，把理性提的很高，你必须要用实证告诉客户，它是有实证支持的。所以创意人需要创意的能力，也需要生意沟通的能力。创意能帮助生意成长已经是一个毋庸论证的普遍认知，但如何处理好其间关系，却如火中取栗。

TOPYS: 20岁Or 30岁，哪个更有创意？

我的10年，只是学习广告。谈这个问题，也许没有资格，只是客观的表达一些观点：积淀是必须，否则你不知道创意是什么，既然有这个行业，一定有行业标准，至少要知道国际标准是什么。其实广告是有很多限制的东西。如果你连镣铐都不知道，你的DANCER再有爆炸力，也没有意义。清楚商业目的是什么，才能帮助商业目的去达到更好的沟通。我觉得20多岁更多是学习、锻炼的过程，也可能有天才，很早就领悟到广告的真谛。但我想通过自己的经历和自省给大家一些意见：1需要积淀，对知识的掌握，理论、学习理性；2要洞察生活，生活的本质是什么。广告是人与人的沟通，能否了解他内心的想法，了解打动他的是什么，明白真相之后，任何角度的思考都没错。世界是丰富的，世界没有限制。能不能从你的角度到达世界的真相，一通百通就是这个道理。好创意，是上帝赐给你的礼物，有些人说创意可以训练，但我不想误导人，好创意是需要长时间的积累，先知道什么是好创意，才能去开凿好创意。20岁的创意“天马行空”，30岁的创意“游刃有余”

TOPYS: 本质的东西是什么？怎么找？

早期觉得创意就是好玩，年轻时觉得有趣、幽默的东西拿大奖了就是好的。慢慢的有些更深刻的了解，本质最高的标准是观点的，某些思想给人带来启迪，它是一个系统的表达，不是单一的创意稿，就好象一个哲学体系。寻找真知需要好奇的眼睛和无畏的勇气。

TOPYS: 体系怎么构成？

首先，找到思想内核。人类的逻辑原理和物理学的价值体系是相似的，古典物理学是以牛顿的三大定律慢慢发展起来，OK。现代物理学，爱因斯坦，发现新的标准，于是颠覆了古典物理学。最好的广告是一种观点的表达。人类的认识体系，会给你一些非常有启发性的观点，这种观点最有可能成为附加值。产品的本质是什么？是服务于人。这种需求，因为时间的改变而不断更新。潮流像划过天空的天际线，你去找的时候已经不见了，最重要的要有洞察的眼睛，跟着它走。

TOPYS: 如何洞察？

疯狂。做marketing和创意，都要疯狂。都要强调专注于一件事情，而不是看表象，可以死记硬背“定位”是什么，但这个东西没有多大的意义。还有就是，有强大的自信心是好的，但还是要谦虚。珍视随时间而来的智慧，有体验、没有体验是完全不同的。跟面试一样，如果没有足够的积淀，就是不能游刃有余，因为他经历的少，就像卖油翁，“手熟而已”。每个人的智慧都差不多，关键是你付出有多少。刚做创意的时候，你会付出很多，你的生活方式会很不一样，也许在生活中你会失去很多，但创意会让你得到许多不同、独特的角度，会让你的生活方式也独特和不同。

TOPYS: 广告业的现状？

跟社会现状有关系，这是一个浮躁、充满信任危机、诚信缺失的年代。没有人敢在广告里说，我的东西是诚信的。越是这种时刻，越有胆识的企业，越应该去给社会正确的引导，世界在我们手中，如果你不做，指望谁做？中国人都这样，都指望别人去做。我们的广告比不过泰国，是很丢脸的事情。广告吸引人的地方，就是广告当中总有奇迹存在，不要怕吃螃蟹，第一个吃的人，会有风险，但是，当你去尝试时候，你的收获也会更大。但实际上，风险也并没有你想的那么大，真正引导真善美的、很人性观点，是不会错的。很多开发商和企业主的短板是自己的文化修养比较低，专业意识很弱。

TOPYS: 客户素质低？

跟广告从业门槛低有关系，当有些人把社会气息导向不健康的时候，没有人出来喊一声。世界是多元而丰富的，每一种意识形态，都应该有自己的ＦＡＮＳ，每个人都该不敢去尝试，跟中国社会现状有关系，中国先富起来的人，缺乏真正的文化修养。这批人无从判断一些东西，他拿了钱之后，他也晕。中国是一个什么地方，百年的广告理论，拿到这里来试验，他更晕，对广告公司也很怀疑，所以会出现一些恶性的比稿，他们没有安全感。

4A好一些，marketing给谁做，创意给谁做，建立长期战略伙伴，你把我规划好的工作做完，拿你该拿的服务费。观点不一致的时候，他们有些机制会去协调好。

目前的阶段，4A比LOCAL强，但未来10年20年后，中国品牌要走向世界，靠谁，不是JWT、O&M，可能会像日系和韩系企业一样，重新找回本土的公司，一个品牌如果缺乏本土的精髓，是缺乏生命力的。但如果在自己的文化体系里自说自话也不行，必须了解不同的叙事体系。中国虽然有数千年的文明，但技术却不够领先，该学习就学习，但文化就必须根植本土。中学和西学应该平衡，不必谈什么体与用的问题。具体操作的时候应该因时因事。

TOPYS: 地产广告会限制思考广告吗？

有限制，视野有时候比专业更重要。个人认为地产广告不一定要按照一个固有的模式去做，地产其实是一个无论是情感还是理智都涉入度很高的产品，选择性很少，选择过程中时间精力会花费很多。它跟产品的区别也就在这，其它的并没有根本性的区别。但实际操作中地产广告已经形成某种模式和套路。

有时候开发商会给你压力，开发商强制让你按他的营销节奏去做。有时候也会有疑问，时间改变一切，十几年前的经验，在今天还可以成为教条吗？策略或营销方式，讲求的是“因敌而制胜”，方法可以用，但不要用模式。可以用SWOT，可以用调研分析法，但不要直接说蓄势、启动、强销期，很模式化。广告学中的研究方法是对的。关键还是人很懒，不愿意投入更多的精力去做，人一懒，就不愿意学习、不尊重专业。

TOPYS: 好广告的标准？

几个价值体系：看给谁看。受众不同，得出的评判标准也不同。获奖给评委看，都是圈里的老鸟，非常强调原创、震撼、关联。难免夸张过度。给客户看，了解客户在想什么，对生意的思考是怎样的。你替他做对外的传播沟通，是不是他想要的。消费者，沟通的价值，有没有共鸣，是不是影响他了，是不是愿意跟你互动。给同事看的，基于小众的标准。但最终的标准还是：好广告给人带来启迪性的观念，启迪你朝更好、更和谐的文明方向前进。

TOPYS: 怎么找灵感？

创意来自于对神秘的好奇心和探索，世界永远是神秘的，世界不可知的领域比可知的领域大很多，人掌握的知识里面，也有很多神秘。好奇心让你找到新鲜的东西。有的人不会因为赚钱而兴奋，却会被虔诚的景仰和神秘事物的融合打动。我去过布达拉，还想去，在布达拉的阶梯上，你会觉得自己像初生婴儿一样圣洁，这种兴奋不像物质的兴奋感。人是需要物质，但在精神探索的路上，“唯劳作者得食”，更体现普遍意义。物质世界里有运气，但在精神世界里，是没有运气的。没有思考，不可能境界更高。精神的领域，需要探索、质疑、批判、建设，这样才有可能在精神领域丰富多彩。创意是一种旅行，是神秘之旅。我们把理性抬的太高了，更重要的其实是直觉和感性，感性和理性就是主仆的关系，我们却把一切功劳给了仆人。

优秀的人分为两种：一种是书桌前集大成者，一种是去外太空的探索者。选择哪一种还是要看自己的天赋。原来的我是个探险的牛仔，现在则更能沉下心研究，研究前辈经验的沉淀。我们要学会尊敬，人是一个个体，可以看、可以参照别的个体的经验，如果太自我，就背离了人的本性。你想控制世界的时候其实已经被世界抛弃了。

TOPYS: 具体找灵感的方法？

具象的方法没有，如果有的话反而会害了初学者。工具是双刃剑，就像制度，唐朝封建制度是好的，大唐盛世，可到了清朝就是阻碍，我不了解每个人、每个阶段需要什么工具。但是，你应该有好奇心、有探索的激情去做事、想创意。看看外面的这个人，他为什么如此与众不同。创意人有没有没有想过：镜子里的那个人是不是真的在另一个空间真实存在呢？如果你有这种想法的话，相信你会做出好创意的。灵感就是看你有没有好奇心，想不要追根究底。

TOPYS: 品牌是什么？

个人化的偏见：品牌是宗教。这是品牌最高的境界，每个宗教都有自己的ＦＡＮＳ，它不在乎要不要统一世界。同时它需要疯狂、狂热的东西，宗教就是最极端的东西。一个宗教会说，信我就跟我走，就算前面有狮子老虎，要吃，把徒弟师傅一起吃掉，就像西游记，81难，大家一起去经历，到最后，你会得到的可能是世俗无法理解的成长。宗教告诉你的东西，你可能这辈子都学不会，它会教你一种洞察的眼睛，让你比别人更有一种神圣的感觉。并能作为对人生价值的思考，人活着到底为什么？宗教也许会引领你，但不告诉你结果，它只会说“让我们一起去探索”，要爱，要展示人性的光辉，要和自然融为一体。

只有不确定性才能产生创意的可能，我们太多的教授确定的东西了，真正应该教授的应该是不确定。比如日本禅宗就会教授：如何面对自己的恐惧感。人在什么时候最恐惧？面临未知的时候最恐惧。人面对未知事物时，应该拥有的正确态度是什么？在面对未知时会焦虑、不安、节奏很快，人都快奔溃了。但人是可以被训练，庄子说“呆若木鸡”，真正最擅战的勇士，是消失了恐惧感的，他镇定，他观察对手，他能看到对手的真实意图。另一个反面就像外星人电影，还不知道是怎么回事，就去打架。你还不知道别人的目的是什么，就开始主观臆断。面对未知时，人很容易主观臆断。其实创意也应该是一种了解的喜悦，就像男女做爱一样，有人很焦急，有人却可以很投入去体验。

放弃大脑，用心灵和直觉发现喜悦感，你会真正的开花，你的创意就开花了，真正伟大的创意，它的过程就是这样。科学当中也有很多的创意。从人类经济的发展过程可以看到，原始社会，技术社会，IT社会……对未来探索是人发现自己的过程，将来会越来越多关注人和对灵魂的探索。人需要发现和认知自己。人发现自己、认知世界，不知道是不是会更好，但可能会消除人的一些疾病，比如嫉妒。人最伟大的成就是克服自己，其实这种东西本来就不存在的，可能就是你在这个世界时，在竞争、社会生存中，给自己很多的枷锁。像潘多拉的魔盒，解放自己的心灵，把恨、嫉妒释放出去后，保持人性的光辉，就会变成另外一种状态。

TOPYS: 请说说策略和创意的关系？

说清楚有点难。策略是可以开凿的，策略到创意的过渡中往往很难。策略不光是梳理，需要一些灵感。从一个新鲜的角度去看问题，也许就是一个好的策略方向。能不能寻找无路之路，无路之路往往就是最有创见性的路。需要用独特的视角去判断平常的东西。有种东西叫庸俗，如果大家都用这种庸俗的方式去思考去做，还有新意吗？还能打动消费者吗？好的策略，就像哥伦布发现新大陆，而创意就是把新大陆建设出来，不是想，不是做，不是画，不是一张平面稿，而是做出来，可能是一个行为，比如行为艺术的一些东西，那也是创意，能给你某种启示，能给心灵某种启发的，就是好创意。

TOPYS: 怎么找概念？

很多人刚开始是寻找那个指月之手的，CW从文字里找、ART玩形式。但我们是在做创意，不是创形，也不是创字。郭璞说：“得意而忘象，得象忘言”。得意的时候可以把文字和图形暂时先抛到一边，意是什么？意是一种认识，对世界的认识。能不能在别人的基础上往前走一点，我觉得概念也就是这个东西，一个好的概念，能不能在别人的基础上往前走，有启迪性。

TOPYS: 印象深刻的概念？

有一些。苹果1984，很有启迪性，我们的世界被某种东西禁锢了，需要某种东西去打破它，很有触动性。还有PS2的一个嘎纳全场大奖，其实我想说一个东方的故事，不知道那个创意总监有没有听过老子的故事，老子生下来的时候，就是白发苍苍，在妈妈的肚子里呆了80年。中国有很多好东西，只要能开发出来，你的创意比欧洲的更幽默、更有创意。比如成语：蜀犬吠日，吴牛喘月。拿这个东西去做ＣＦ，也会很有幽默感。