LOGO,一个品牌灵魂般的存在。无论是闪光熠熠的金拱门,还是直男看到都咆哮的对勾,“眼熟”的LOGO总是能让消费者一眼识别,成为一种无处不在的沟通工具。

 

-给你机会选个LOGO-


假设现在需要为一个名为Noxu的拼图游戏品牌设计LOGO,要求在以下两个中进行选择,目标是选择一个能使品牌名声大噪的设计,你会选择左边还是右边?



其实任何一个都能让甲方爸爸买单。如果选择左边那个,你的客户可能更喜欢简单的设计。如果选择右边那个,你可能会认为拼图的轮廓提供了关于产品的有效信息。

 

品牌是否受益于LOGO的设计,这是我们最新一项研究的目的。我们进行了7项实验研究,并分析了597家公司的LOGO设计对品牌资产的影响。右边的LOGO是我们归类为描述性的(descriptive)LOGO,即带有品牌信息、“会说话”的标识;左边的LOGO被我们归类为非描述性(non-descriptive)

 

-什么是“会说话”的LOGO-


“会说话”的LOGO其实是一种包括文本或视觉设计元素(或两者结合)的标志,这些元素能清楚传达品牌的产品或服务类型。

 

例如,汉堡王和纽约岛人队(New York Islanders,是美国纽约洲尤宁代尔的职业冰球队)的LOGO就是带有品牌信息的。前者包含了汉堡包,后者则包括了一套冰球套装棍。相反,麦当劳和明尼苏达荒野队(Minnesota Wild,美国国家冰球联盟球队)的LOGO则不代表这些品牌所销售的产品或服务的类型。

其实对于LOGO的设计与决定,每家公司在决策前都会患上“选择困难症”,为此争论不休,有些品牌甚至还会在多年后修改它们的LOGO。

 

比如甜甜圈大户唐恩都乐(DUNKIN)就在原有的LOGO上删掉了“甜甜圈”的字样和咖啡杯图形,这么做可能是为了不想让产品受限于甜甜圈和咖啡。相反,《动物星球》(世界上第一个以动物为主角的电视频道)则通过在设计中添加大象,让观众一目了然LOGO背后的意义。

我们还在分析中发现:大约60%的公司使用非描述性的标志,而40%的公司使用描述性的标志。

 

-“会说话”的LOGO具有什么优势-


我们组织了一次实验,将参与者随机分为两组,分别给到一份描述性和非描述性的寿司餐厅LOGO,并同时附上对餐厅的简短描述,之后要求他们在李克特量表上评定他们认为餐厅的真实性及喜爱程度。我们比较了两组的回答,最终结果显示收到描述性LOGO的参与者认为品牌更真实,也更喜欢它。


在另一项研究中,我们搜集并分析了423个消费者品牌的数据。通过将每个品牌的财务信息(如净销售额、广告和研发支出以及总资产)及其LOGO的13个设计特征(如对称性、形状、颜色)进行分析,我们发现消费者更容易通过描述性的LOGO了解品牌。描述性的LOGO具体优势表现在:


l  让品牌在消费者眼中显得更真实

l  更有力地影响消费者对品牌的评价

l  更加强烈地增加消费者购买品牌的意愿

l  加大品牌净销售额

 


-每个品牌都适用“会说话”的LOGO吗-


当然不。使用描述性LOGO的好处并不是每个品牌都能拥有的!

 

我们通过研究发现:尽管使用描述性的标志对品牌资产有积极影响,但对于熟悉的品牌,这种积极影响的幅度要小得多。也就是说,当消费者熟悉一个品牌时,他们对这个品牌了解得更多,受LOGO设计影响的可能性更小。



可口可乐的百年LOGO


我们还发现,描述性LOGO对那些具有负面相关的产品或服务的品牌有负面影响,如棕榈油、殡仪馆和驱虫剂。对于此类产品或服务,描述性标识的设计元素会让消费者想起一些与之相关的负面概念(毁林、死亡和虫咬)

 

除此之外,一些“大户人家”企业也并不兼容描述性LOGO,例如对于优步(Uber)、宝洁(Procter & Gamble)和迪斯尼(Walt Disney)来说,它们的LOGO设计不希望与特定产品有强烈关联,从而避免消费者对其品牌认知的混乱。

 


宝洁LOGO取自品牌名的首字母


迪士尼LOGO中加入“很有故事”的城堡



简洁清晰的UBER LOGO

 

说了那么多,是不是已经知道如何更好地设计或选择一个合适的LOGO了?你有看过哪些“信息量很大”的LOGO吗?跟我们分享一下!


编译整理自:哈佛商业评论

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