从小在深圳长大的80后孩子,十有八九大概都有在蔡屋围深圳书城的货架间徘徊,找寻一块可以落座的地板的经历吧?在资讯尚不发达,互联网时代还没有完全到来的时候,书籍是很多孩子小时候的“最佳消遣”。

 

80后可以说是一群以自身成长,见证实体书店由盛走向“衰”的一代。


不过,此处之所以给“衰”打上引号在于,一个有趣的现象正在发生:当媒体上不断传出实体书店衰落的新闻时,茑屋、方所等以书店为主要形式的新型文化空间正在兴起,成为不少人的新文化打卡地,与此同时,儿童类图书正成为书籍零售领域的支柱。


代官山茑屋书店可以说是最具代表性的“网红书店”。

 

少儿图书市场在2005-2015年间连续十年保持两位数增长,更在2016年以28.84%的增速领跑,成为促进中国图书零售市场增长的重要助力;而根据开卷的数据,2018全年少儿图书码洋规模占比相较于2017年上升1.6个百分点,达到26.2%左右,码洋规模达到235亿元左右。

 

©方所


当我们以为信息时代的全面到来,会使更年轻的一代远离书店、书籍时,市场却给出了相反的答案。不仅青少年儿童的书籍销量日益增加,针对这一群体的“主题书店”及书店品牌,也开始更多出现。


方所旗下的小方所,就是其中最典型的一个。

 


 实体书店,可能让孩子更喜欢阅读 

 

对空间的重视,可能是当下包括方所在内的大多数实体书店走的一条振兴路。在谈到创立方所时,方所文化创始人毛继鸿就曾说,想做一个真正“例外”的文化空间。

 

一个线下空间能带来的切身感受,是线上消费所不能替代和弥补的,这一点在儿童阅读中同样适用。

 

书店像一个窗口,能给孩子及家长提供接触更多图书的机会,特别当儿童及青少年读物出版持续增多时,筛选对比的重要性就更突显出来。小方所采购部高级经理徐玲在接受TOPYS采访时举例道,同一个主题的内容,可能会有不同表达方式,比如有的主角是恐龙,有的主角是汽车,而孩子们的喜好和需求各有差异,实际面对这些书本的时候,他们更容易找到那本自己喜欢的书,“孩子2岁左右开始有自主意识后,就开始知道自己想要什么”,因此尽管一些书很有名,但也会有孩子不喜欢的可能性出现,与其买回来落灰,不如让孩子亲自翻一翻,看他们是否喜欢那本书的表达。

 

另外,在同一空间中产生的交流,也是实体书店能带来的独一无二的体验。目前,小方所会定期举办一些线下活动,除了以此为触角,增加与消费者的互动,了解需求外,更是一个促进阅读交流的途径。


在空间设计上,小方所力求做到美而不夸张,让孩子能在此专注于阅读,而不被一些漂亮的装潢或有趣的装置分心。©方所

 

徐玲解释,一本书是否受孩子喜欢,除了他们本身的兴趣爱好外,家长的引导和讲解方式也是影响因素之一,“有时候书店里会有家长现场给孩子讲故事,有些讲得特别好的家长身边会围着很多小朋友”,她如是说:“一本书,可能你换个方式与孩子沟通,他们就会喜欢。”与此同时,和同龄人之间的交流碰撞,则是另一个为孩子们打开阅读面的途径。

 

 

 选书理念,是书店的重要竞争力 

 

儿童类书店的出现,可以说是图书及书店市场细分趋势下的体现之一,而在这一细分领域中,针对自己的用户群,做出个性和特色,是实体书店品牌的重要竞争力之一。独特的空间设计,是打造这一竞争力的元素之一,而其更内核的表现,则在于书店的选书。

 

伴随家长在教育观念和方式上的不断进步,他们对孩子阅读的书籍也会越来越“挑剔”。

 

©方所

 

就小方所而言,它的品牌立足点为教育家蔡元培提出的美育理念,“流行的卡通人物及文具用品在小方所里占比不高,因为我们希望孩子从小方所带回去的每一本书、每一件用品都可以一读再读、经常被使用,希望孩子学会爱物惜物。中国的快消商品很多,甚至超出了我们的真实需要,美育的概念要从小抓起,让孩子们知道好的东西不一定要昂贵、流行,适合自己才最重要。” 方所图书营采部总监廖婉蓉曾如此对媒体表示。

 

这一概念,具体如何落到实处?在与徐玲的沟通过程中我们了解到,除了教辅类书籍是小方所不做的内容外,一些“热门”和“经典”的儿童文学,也是小方所不会触及的。

 

徐玲解释称,文学的魅力在于很多方面,而一些经典文学作品的魅力可能正在于那些“儿童不宜”的内容,比如尖锐的社会矛盾和人际冲突,“这些内容可能孩子不能理解,而将它们去掉的话,这部作品的魅力就丧失掉了。”(回忆了一下,我小时候好像看过不少这样的“青少年版经典文学”。)


这三本书选自“小方所选书”第一期,以“对孩子最好的教育是放手而不是放任”为题。该栏目是小方所今年启动的新内容,每月在微信公众号上,以主题形式,推出小方所认为适合0-12岁孩子成长及教育的书单。

 

讲到此处,她提出小方所选书的一个重要原则——儿童本位——站在儿童角度筛选书籍。还是以儿童文学为例,她指出,像《哈利·波特》、《纳尼亚传奇》这样以青少年群体为创作对象写就的经典文学书籍,便属于他们会选择的文学内容,“儿童文学是有阶段性的,我们有严格的筛选标准。我们希望能提供孩子真正需要的书籍,而不是大人觉得他们需要的书”。

 

此外,一些相对“超前”的教育理念,也会反映到小方所的选书中。徐玲举例道,小方所在两三年前便开始推哲学类书籍:“小孩子大概四五岁开始萌发对世界的想法,这时其实便适合开始做哲学启蒙。”因此,当国内刚开始有此类出版物时,他们便开始做。时至今日,已成为书店中非常受欢迎的品类之一。

 

与此同时,他们现下也在做一些现代艺术流派或单个艺术家的书籍,比如安迪·沃霍尔,但由于家长普遍对这一领域了解有限,因此销售及推广上有一定难度,“考虑到运营,我们会控制这类书的比例,但一定是会有”。在她看来,如哲学书籍一样,未来市场在这一领域一定会有需求,因此他们要先于市场,去挖掘儿童阅读的更多可能性。


 

 专业,给儿童书店提出了更高要求 

 

儿童类书籍销售量持续增长的同时,内容细分及专业化趋势也日益明显。

 

对此,每日工作便是和各种书籍打交道的徐玲也表示,一方面,幼儿书籍的形式日趋多样,更贴合小孩早期各种开关开发,包括听觉、触觉、嗅觉等,另一方面,内容更细分,不仅科学、人文、社会、政治、经济、历史等无所不包,且当中一些知识性内容会被单拎出来做成熟,比如一本专讲蜜蜂的书,或一本专门说戏服的书。


刘慈欣首部科幻童话《烧火工》。


另外,在近几年大热的绘本领域,越来越多原创内容开始涌现,这在徐玲看来也是非常可喜的趋势,“本土原创内容会更具文化贴近性,特别是文字方面,中文创作的内容会比较适合中国小朋友的语言发展规律。我们近些年卖得好的绘本也都是国内原创的。”


出版量及内容的井喷式发展,给书店选书团队提出更多挑战的同时,消费者对专业知识了解度的增加,也让书店不敢懈怠。在和徐玲的沟通中,她反复提及家长认知的进步,一方面,对各种育儿理念的熟悉,让他们在面对书店提供的内容时,目标更清晰,也更具主见,另一方面,对科学育儿的需求,让他们对书店的专业性更有要求。


不过,在徐玲看来,无论时代怎么发展,人成长过程中心理、智力的发展规律是不会出现太大变化的。另外,小方所在选书和运营过程中,是以培养孩子游戏力、阅读理解和生活力为目标,而这三个核心能力培养中,一些方式方法实际万变不离其宗。因此,他们始终要求团队要有扎实的理论基础,进而再通过展会、消费者调查等途径,拓展眼界、跟进潮流。

 



当信息时代来势汹汹的时候,好多人替实体书和实体书店担忧。但我想了想,大家忧虑的可能不是书籍或书店的消逝,而是阅读这一人类独有乐趣的式微。

 

不过,事实证明,对于读书,我们始终保有向往和尊敬。书店的数量,可能确实有所减少,但它们的专业度和多样性却在增加。书店这一空间,不再仅仅是一个卖书场所,它可以是生活方式的展示场,潮流文化的缩影,当然也可以如方所打造的小方所一样,成为一种教育理念的传递窗口。


©方所


人们对下一代阅读兴趣的培养和重视,并没有因为时代环境的转变而减少,反而因着对“阅读”认识的加深,益发重视起来。无论是小方所,还是更多如它们一样对儿童阅读和成长有关注和用心的书店空间、文化场所,都在日趋专业化,回应市场需求的同时,提出更多方案和可能性。


这条产业链上,可供创意、美学及各专业领域发挥空间还有很多,我们也希望看到有更多优秀、有责任感、有审美的品牌,能让儿童阅读更有趣、有效、有未来。

版权声明: 本文系TOPYS原创内容,未经许可不得以任何形式进行转载。

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