那些打动了日本人的文案，都在讲些什么？
上世纪五六十年代于日本成立的Tokyo Copywriters Club东京文案俱乐部（简称TCC），每年都会进行评选，颁发优秀文案的相关奖项，也成为不少日本文案人职业生涯的目标。
今年的获奖结果也于近日出炉，其中包括1位全场大奖得主，14位TCC奖得主，1位最高新人奖得主，21位新人奖得主和3位评委会奖得主。
纵观今年获奖作品，“幽默”和“走心”成为两大趋势，既要贴近受众，又要不流于俗套，才能脱颖而出成为好作品。我们也在获奖作品中挑出了几个最具代表性的，事不宜迟，请君观赏。
到底钱是什么？真是奇怪
三井住友银行卡
麻生哲朗 （TUGBOAT）
TCC全场大奖
今年的全场大奖毫无悬念地由三井住友银行卡的电视广告夺得。一边是TVC中的战斗机品牌，一边是知名创意人、编剧、词曲作者麻生哲朗，两者碰撞，必有火花。
整个故事由序章展开，分为多篇故事，而序章则是全篇最神秘，也奠定整体基调的内容。过路旅行者通过一个小小游戏的灵魂拷问，直达观众内心：钱，到底是什么？因此主角小栗旬展开了一段关于金钱意义的探寻之旅。
「Thinking Man」篇 プロローグ
「Thinking Man」篇 第１話
来源：Bilibili
「Thinking Man」篇 第２話
来源：Bilibili
不要以为简单明了才是最好的，一个看似日常但困扰着每个人的哲学命题，也促使观众与主角一同思考，编剧的功力可见一斑。最后当然是，既然钱的意义如此扑朔迷离，那我们为什么又要执着于现金呢？
广告制作：TUGBOAT／電通／東北新社
抑制住奔跑的欲望，在走廊里疾走的上田
住友生命保险 1UP／Vitality
麻生哲朗 （TUGBOAT）
TCC賞
又是来自三井住友的TVC，这次的主角是瑛太，饰演虚拟的普通职员上田一，全篇就是对他日常工作的记录以及采访。
「廊下で1UP」篇「その時、バイタリティ（ダッシュ）」篇
对白不多，瑛太无公害的长相使得题材很容易走入都市青年：明明迟到了还不敢在公司快跑，出了门就放飞自我，虽然很焦虑但依然很开心，心怀不能放弃的理念。同样来自麻生哲朗的编排制作，呼应的就是住友生命保险的特点，通过运动、体检积累分数，每年的保金也会有相应变化，因此呼吁保险客户多运动、变得更健康。而运动的方式，当然也有许多种，比如迟到时的大步流星。
广告制作：TUGBOAT／博報堂／東北新社
用MINOXI的话，头发能长出来
MINOXI
山崎隆明 （ワトソン・クリック）
TCC賞
日本国民天团SMAP在2016年解散后人气不减，自毁形象出演生发水品牌里的秃头兄弟，掀起不少热议，也让许多粉丝傻眼。
スカルプＤ メディカルミノキ５ なかよし篇
SMAP成员草彅刚、香取慎吾在片中穿同款白衬衫，拥有同款发型，呆滞地进行沙雕对话，原来饱受秃头之苦的两兄弟终于因为使用了合适产品而喜得浓密黑发，因此“用MINOXI的话，头发能长出来”的文案贯穿全套影片，不计形象、一反往日风格的出演当然也为广告拿下一波热潮。
スカルプD メディカルミノキ５ 初詣篇
广告制作：サステナ
年轻是一块滚动的石头
earth music & ecology
児島令子 （児島令子事務所）
TCC賞
来自时尚品牌earth music & ecology的平面，用走心的文案、小清新的摄影以及清秀女星的出演，传递品牌生活方式理念。
文案包括“年轻并不像大家说的那样，是一种武器”“人生不经历曲折是没法向前的”等等治愈型语句，再配上宫崎葵、广濑丝丝等的容颜，直戳女性消费者对于年龄和社会经历的焦虑，也是日本时尚品牌常用的女性向正能量传播手法。
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非常抱歉。虽然什么都还没做，但还是想提前先和大家谢罪。我们肯定会犯错。
WACK株式会社
権八成裕 （ゴンパ）
TCC賞
“非常抱歉。虽然什么都还没做，但还是想提前先和大家谢罪。我们肯定会犯错。”
日本偶像团体道歉新闻层出不穷，娱乐经纪公司WACK就做了这样一个campaign，召集旗下艺人发起道歉活动，让艺人思考若是有一天要公开谢罪，将会说些什么，并将这些谢罪内容做成了“谢罪本”也是写真相册，免费发放，引来不少粉丝关注。
广告制作：電通／アマナ／プラグ
不破案的沙雕刑警
富士通 arrows Be
尾形真理子 （Tang）榎本卓朗 （ENOAD）吉兼啓介 （博報堂）
TCC賞
去年备受关注的TVC之一，小栗旬和山田孝之一反往日街头小霸王形象，化身一对沙雕警官，案件是发生什么，就不破什么。
影片分别以直升飞机、犯罪现场、刑讯室等作为拍摄背景，两人气势汹汹出场，却在遇到手机之后一秒破功，成为彼此猪队友，通过各种沙雕举动，侧面展示出富士通arrows Be智能手机的不同亮点特性，算是以黑色幽默宣传品牌产品、吸引粉丝关注的手段，也契合了时下对“CP感”的敏感度。
《富士通 arrows 割れない刑事》（洁癖警官）
富士通 arrows 割れない刑事「取調室篇」
广告制作：博報堂／ENOAD／Tang／AOI Pro.
死宅的终极幻想，是泡面里变出狐狸小姐姐
日清
福部明浩 （catch）
TCC賞
日清食品从不以套路出牌，大概算是日本食品界最能搞事的品牌了，此次就请到星野源和吉岡里帆出演旗下方便面品牌“どん兵衛”广告系列。
大概是延续《逃避虽可耻但有用》的出色人设，星野源饰演的就是一个文静的方便面死宅，因为“どん兵衛”为油炸豆腐乌冬面，在日本也叫狐狸乌冬面，来源于狐狸喜欢吃油炸豆腐皮的传说，也有说因为是与狐狸毛色相近而得名，因此吉岡里帆便成为了片中的狐狸小姐姐，画风轻松可爱之余，也让观众对片中的油炸豆腐印象极为深刻。
日清のどん兵衛CM 「一番好きなもの 篇」
来源：Bilibili
日清のどん兵衛CM 「どんぎつねの恩返し」篇
来源：Bilibili
广告制作：博報堂／catch／ENOAD／東北新社
2亿元事件
幸乐苑
河西智彦 （博報堂）
審査委員長賞
来自日本拉面店品牌幸乐苑，关于除夕和元旦暂停营业的公告：
不知道是从什么时候开始，很多店在正月的时候也会营业。
我们幸乐苑也不知道从什么时候，就开始主打自己是一家年终无休的拉面连锁店了。
确实，对企业来说营业额很重要。股价也很重要。
但是，比起这些，很显然我们还有更重要的东西。
我当上新社长之后做的第一件事情，就是不惜失去1月1号的2亿日元营业额，也要去守护更重要的东西。
那就是“辛勤工作的人们的感受”。
在服务行业工作，并不意味着大家都要在节假日工作。
工作者也有自己的家庭，和大家一样要过正月。
于是，为了平常拼命工作的员工，开业64年来第一次，我们决定除夕和元旦不营业。
正月也要进行工作方式的改革。希望我们做的事情能够变成一个小有影响的事件，让日本的正月稍有改变。
不仅是顾客，我也希望平常拼命努力着的员工，能享受一点“幸”福快“乐”的时光。
来年也请大家多多关照，仍未成熟的我们，
幸乐苑控股社长 新井田昇
广告制作：博報堂／finalfruits
不会说英语的男人们，做到了全球化
磯自慢酒造
内田翔子 （TBWA＼HAKUHODO）
TCC新人賞
来自已有近200年历史的清酒品牌磯自慢酒造的平面作品，短短的文案里，凸显的是静冈县海边勤勤恳恳的匠心。
「不会说英语的男人们，做到了全球化。
从来没想过要往国外出口，一直以来都是向日本的自然予以敬意，想着日本人的口味来酿酒。可有一天，大海对岸的一家很好的餐厅联系了我们，说想要正宗的“日本酒”。这是只有10个酿酒师的小酒造，决定要迈向世界的瞬间。」
广告制作：TBWA＼HAKUHODO／博報堂プロダクツ
如果说让汽车动起来的是汽油，那让人有动力的是什么呢？
三得利BOSS × NAVITIME
久我佳太 （電通テック）
TCC新人賞
由三得利旗下咖啡品牌与导航软件联手出品的海报作品，为卡车司机应援。
“如果说让汽车动起来的是汽油，那让人有动力的是什么呢？”
广告制作：電通テック／電通／電通アドギア
虽然工作的内定仪式通知上说发型自由，但是，是多大程度的自由呢？
潘婷
阿南由貴佳 （グレイワールドワイド）
TCC新人賞
日本大学生在大三大四时会提前与就职公司签约，这个平面讲述的就是这个阶段女大学生的困惑和焦虑，是潘婷为其推出的应援广告。
广告制作：グレイワールドワイド
