如果你有留心观察麦当劳最近的一些动作,或许能窥出一些端倪。


这个快餐界的巨头正在悄咪咪地进行一项全新的品牌重塑活动,重新设计下,它最引人注目的标志是——金色拱门和品牌英文名"McDonald's"无需再紧紧捆绑,拱门可以以更活跃、更有趣的形式跳脱出来,独自美丽。



对于老麦早期的忠实粉丝来说,麦当劳这个名字可能会让他们立马联想到一些奇特的形象:金色的拱门、巨无霸、盛着薯条的红色包装盒、麦当劳叔叔(Ronald McDonald)。但就在最近两年,如果你有留意老麦在世界各地的广告,你会发现它被玩脱儿了:信息愈发复杂,字体就像大杂烩,而色彩体系好像是直接从彩虹中提取出的。


去年,麦当劳就发现了这些问题,开始着手对其全球视觉形象重新梳理。听起来并非容易事儿,作为一个全球连锁餐饮品牌,麦当劳的规模实在太庞大:全球120个国家约有3.5万家餐厅,仅美国就有1.7万家。麦当劳副总裁兼全球品牌总监科林·米切尔(Colin Mitchell)表示,该公司的使命是将麦当劳打造成一家“更现代、更进步的汉堡公司”。


为了变得让它显得更具现代感,米切尔的团队与首席营销官西尔维亚·拉格纳多(Silvia Lagnado)一起深入挖掘品牌的历史。


其中的一个灵感来自麦当劳1971年发起的一项具有开创性的活动“你今天应该休息一下”(You deserve a break today),主张消费者与品牌之间的有趣互动。2017年末,麦当劳聘请Turner Duckworth工作室领导品牌升级工作。设计总监泰勒·布鲁克斯(Tyler Brooks)表示:“这是为了化繁为简,我们想回归最基本的东西。”


改造的思路围绕——“这能给人们带来快乐吗?这是一件让人感觉快乐的事情吗?如果是,就留下,如果不是,就把它处理掉了。”


麦当劳的金色拱门在这次改造中被推至了舞台中心,根据新的设计规则,标志性的拱门可以独立展示。在此之前,他们一直与“McDonald's”这个单词连在一起。


麦当劳也允许其不同的国际市场在拱门上挖掘出一些更有创意的玩法。因为拱门有着惊人的图形属性,有弹性的创作空间,看起来也极具能量。它甚至都不必全部完整呈现,在广告中可以被裁剪或调整,以助实现不同的想法。



△在这组标志中,拱门的作用是双重的,它传达了一种关于“传递”的概念。


这一波品牌形象更新中,还有一些明显的变化。



关于调色板的层次结构



历史上,麦当劳一直是一个以红色为主、黄色为点缀的品牌。而经过这轮大的形象调整,拱门的金黄色现在占据了视觉的中心,配以红色,就像上图中由Landini & Associates设计的时代广场旗舰店的内景一样。


“品牌中太多的红色让人感觉咄咄逼人、吵吵嚷嚷。”同时,红色已经成为快餐类餐厅的默认颜色,选择黄色也能从中加以区别。“当你看到阳光下的黄色时,你会忍不住感到高兴。”



关于字体


麦当劳目前在市场上只采用一种字体Speedee,共分三种粗细。即使在字体上,拱门也起到了启发作用,从符号的形状和曲线中提取字形和字符的比例。

关于Patterns 和 icons


麦当劳在视觉识别系统中采用了“flawesome”的原则,保留食物中自然和不规则的状态。“薯条杂乱无序,面包的摆放也不规则,奶酪的融化也是如此。这对麦当劳来说非常新鲜,也非常人性化和真实。”


△麦当劳全球大会上销售的周边产品



简单总结起来,麦当劳为了让自己看起来更现代,拱门“单飞”之后,变得更独立、自由了,整体风格上,不再强调一种模式化的有序,而是一种追求真实的美感。你可以把这次改变想象成一个梳着齐刘海戴着圆框眼镜的好好学生,开始甩开那些不必要的束缚,走起了独立、率性的风格。



想想那些时尚icon们,或许麦当劳的这一次改变,也在引领着下一股风潮的来临。


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