2x4(中文念作二乘四,英文念作Two By Four)设计工作室有一长串闪闪发光的客户名单,从Nike, Prada, Tiffany这样的商业大牌,到MoMA,古根海姆美术馆这类顶级艺术机构,与其并肩合作的也是大名鼎鼎的建筑事务所OMA及Herzog & de Meuron等。


如果你早已厌倦了那些小工作室与大品牌之间的传奇故事,或许这个小细节也能从侧面佐证它的魅力——2x4北京工作室的一名设计师在办理美签时,签证官以最快速度放行,末了还笑眯眯地告知对方:“我是2x4的粉丝。”


这是一间由设计师、作家、软件工程师和动画人合作组成的工作室,由麦克尔·罗克Micheal Rock、苏珊·赛勒Susan Seller和乔亚娜·斯都Georgianna Stout主管。除了纽约,还在北京开设办公室。不仅仅凭靠从容游走在文化、艺术、时尚和建筑等多个领域的视觉传达能力,在项目上的独特策略才是使2×4从众多同类型设计公司脱颖而出的关键。


2x4北京办公室坐落鼓楼二环胡同里的城中小院,出门就能遇到街坊邻居包饺子,甚至可以搭个筷子吃个饭。



院子里有个露台,夏天天气好的时候,就会有朋友来聊聊天、喝喝啤酒。早上十点上班,晚上七点下班,合伙人及创意总监傅熙林(Celine)希望把大家的工作时间尽量控制在一个正常的时间范围内,不主张加班。目前工作室共有8名左右伙伴,女生居多,全员设计师。



2007年,Michael Rock(2x4的创始人之一)邀请同是中央美术学院出身的傅熙林和辛静组建北京2x4。彼时,2x4第一次来北京,与OMA(荷兰大都会建筑事务所)一起合作CCTV新台址项目。2008年,2x4北京接手了Nike的两个展览——百战百胜、健步如飞;2011年又做了Prada在中央美术学院美术馆的春夏时装发布会。最近一个令其在国内外都大放异彩的项目是上海Prada荣宅的视觉设计,与纽约总部合力完成,北京工作室负责VI系统的设计工作,纽约工作室则侧重在荣宅开幕展览的内容策划以及设计。


时装品牌与创意公司的合作往往是露水情缘,但Prada与2x4之间的关系却更像一段情投合的婚姻。如何拿下大客户?是什么造就了2x4的独特魅力?借着TOPYS主办的MINDTALK创意公开课的机会,我在嘉宾休息室和Celine聊了聊。硬朗、爽快、接地气儿又不失优雅是我对Celine的第一印象。这场对话中有不少老生常谈但也非常值得拿出来一提再提的大实话,提供给大家一块儿思考、借鉴。


*以下TOPYS简称为T,Celine简称为C



市场肯定设计的价值

是小型设计工作室兴起的开端


T:是什么样的机缘巧合,让您加入到CCTV新台址项目之中?


C:作为一个总部位于纽约的国际工作室,在当时2x4想要拿下CCTV这类型的项目其实是比较难的,于是便选择了和中央美术学院一起合作竞标。


CCTV 由荷兰大都会建筑事务所设计,其标志性的建筑形式和相互独立的功能分区创造了一个极为特殊的空间流线。为了理清这一空间条件,使导视最大化发挥功能,2x4从根本上简化了命名。CCTV 大楼有两个主入口和两个核心筒,由此入手,把整个大楼概念性地分作两个建筑体。这个命名系统垂直贯穿于塔楼、楼层和房间,让每一个功能空间具备独立名称的同时也显示了其所在位置。除了标识导视,还为9层餐厅设计了特殊的墙面图形,用马赛克手法再现了青花瓷山水景观。



T:2x4为什么要在北京设立分部?有没有一些战略上的意义?


C:Michael Rock对亚洲的市场和文化是感兴趣的,所以就想在中国做一个工作室。但是具体在哪里,其实还是看人,因为我和辛静是中国人,我们更了解中国市场、亚洲文化,于是就在北京建了工作室。


T:2x4北京工作室刚建立的时候,您有没有观察到国内小型设计工作室处在怎样的一个生存状态?


C:很活跃。2x4北京工作室成立于2007年,那时也正值北京奥运会筹备期。其它城市我不敢说,就北京而言,在这一时期就有非常多所谓的小型创意公司涌现。不仅仅限于平面,还有建筑等等,大家都有一个很饱满、充满希望的开始。


创意市场的活跃其实跟客户有很大的关系,很多客户也是从那个阶段开始慢慢意识到设计的价值。因为说实话,一个品牌在初期发展阶段它其实是不太需要设计的。就好像很多设计公司其实不愿意跟一些房地产品牌合作,有些房地产客户不在乎或者不认可设计能够为他们带来价值。因为房子很容易就能卖出去,无需做过多宣传,设计在其中也就显得无足轻重。


但我觉得这也是一个阶段性的问题,一旦大家的房子不好卖了,其它的竞争品牌都开始发展起来,那时大家拼的可能就是服务、质量,拼的就是设计。我们现在就能看到很多很成熟的地产公司,也越来越重视设计这一块,我觉得原因很简单,他们看到设计能够带来直接的价值,所以愿意为设计买单。这很现实。



大品牌≠好客户,

能清楚双方合作点的才叫“好客户”


T:和大品牌合作,怎么平衡流程和效率?


C:他们效率其实很高。2x4北京有一个不得不承认的优势,对于很多国际奢侈大牌来讲,它们的中国区不太能够决定设计层面的事情。而我们背靠纽约总部团队的关系,可以直接与全球总部对接。比如说Prada好了,纽约总部跟Prada的关系非常密切,2×4与Prada的合作开始于90年代末。彼时,Michael Rock与建筑师雷姆·库哈斯以及他的AMO建筑工作室一起为Prada女士开展一个网络项目的探索研究。而从1994年开始,他与库哈斯已是相识多年的工作伙伴。Michael Rock曾将平面设计称为“纸上的建筑”,而库哈斯则是“最有平面意识的建筑师”。因此, 三人之间的合作似乎是一个自然而然的过程。


而我们在和Prada合作过程中也能得到更多的自由度,我们也非常珍惜这样的自由度。



T:很多大牌对东方元素其实都存在“误解”,每年大牌的中国新年限定看上去多多少少都有些一言难尽。2x4是如何把国际审美和东方美学做结合的?


2x4北京工作室与Prada米兰、上海团队合作,纽约、香港多方协作在短短2个月时间内完成了Prada“猴之絮语”动画系列。


C:我觉得最主要的还是对品牌本身要足够了解。工作室和品牌客户必须一起工作,就像两个厨师在同一个厨房里做饭一样。


我们跟品牌合作太长时间了,我们很清楚知道,“你这个很Prada”或者“你这个不是Prada”。某一年,有设计师把Prada做得过于潮,基于品牌DNA来判断,那可能就不是Prada的东西。据我们总结看来,Prada喜欢拿着自己一定的腔调,即便是去打年轻的客户群,也需要在这个范围里面去打。



T:品牌合作前期,有没有一些做research的方法?


C:品牌方其实也会做非常完备的research,然后形成非常详细的brief。我觉得人家功课做得很好,我们也要做同样细致的功课。拿荣宅举例,因为这个项目在中国上海,北京团队就会为纽约团队做非常多的功课,毕竟我们比他们更了解中国的文化。所以前期我们会收集一些跟上海、荣宅、中国文化、中国受众相关的资料,变成两边团队共享的资料库。再之后,就做一些Mood board(是设计师开始design前收集和整合素材的一个素材板,可以引起某些情绪反应,作为设计方向与形式的参考),把所有有价值的信息点都列出来,然后慢慢去找到一些方向。 


起初做荣宅Logo形象也有很多方向。考虑到它是民国时期建的,于是便找了非常多民国的中文字体,包括课本上的宋体等等;也根据荣宅本身的室内装饰特征,从装饰线上去呈现。而最终定下的这个字体来源于Prada品牌字体。我们从拉丁文的笔画中拆分出用于构建“荣宅”汉字的零件部首,让品牌精髓在这栋百年古建里焕发出新的生机。



T:2x4在为Nike做“百战百胜”项目时,外立面采取了Low tech的方式,这算是你们喜欢的一种设计语言吗?


C:不是我们特意去Low tech,在当时只是想着做一些和别人稍微不一样的东西。我们经常会反着潮流做一些新的尝试,在大家都削尖脑袋“高精尖”的时候,我们就会考虑——是不是可以用一些Low tech的方式,也能达到很好的效果?

耐克《百战百胜》设计展在2008北京奥运期间首次亮相,随后又在东京100%设计周上展出。展览通过100件精心挑选的、代表对“更轻、更快”精神不懈追求的展品,将耐克品牌历史娓娓道来。2x4负责此次展览的建筑和室内设计,监督这个9000平方英尺展示空间内的所有工程施工,并策划和撰写了展览的全部内容——包括动态装置、视频和交互媒体。


我觉得设计风格这件事情挺自然而然的,如果把2x4的作品拿出来,通篇看一眼,好像的确能够找到一些风格上的共同点,但我们并不会在某个项目一开始就给它设定一个风格,那就太把自己当回事了。你是艺术家吗?其实不是,设计还是要针对这个项目本身,它需要解决什么问题?以及我们能为这个项目定制什么样的解决方案?这些才是需要我们重点去思考的。


在星巴克臻选上海烘焙工坊Roastery这个项目中,2x4就尝试以数字交互的体验形式,从顾客体验的角度,实现了一个与内容、技术和建筑空间无缝对接的信息还原方式:头顶管道上的LED显示屏忠实的记录下了所有咖啡豆的来源和流向;嵌入木门内的动画营造出品鉴室的环境气氛,信息可视化冲泡过程。


T:越来越多的品牌都想要做自己的商业展览,您在这个行业里面没有观察到一些有意思的趋势?


C:尽量跟C端用户拉近距离,这个是大家都在努力做的事情。中国的客户动不动就想做“声光电”,(当然,2x4也做了不少“声光电”的作品)觉得这样好像很酷炫,能吸引到一些族群,但我觉得大家看过太多声光电的时候,其实也不新鲜。举个例子,最早网站出现的时候,涌现了非常多的Flash,后来大家都不爱用Flash,就是因为看得太多了。所以我觉得形式这种东西,是手段,不是最主要的目的。 



2x4很有意思的“声光电”作品之一《Eye Test》入选AIGA十月份的“Midnight Moment”。创作灵感来源于色盲测试的抽象图形色彩、视觉律动、光学幻觉。活动期间,视频在纽约时代广场的大屏幕、看板及报亭同步播出。



T:2x4接触过很多客户,有一些是国际上的大品牌,也有一些国内新兴的小品牌,和不同品牌合作的时候,工作方式或沟通方式有什么不同?


C:其实我觉得没有什么不同,都是——你讲需求我给(解决方案),或者你不清楚需求咱聊,然后再共同给。如果是比较成熟的客户,他可能比较清楚自己的方向和需求,不太成熟的品牌就不知道,或者需要你帮他梳理。一直不知道自己想要什么的客户往往到最后还是不知道。特别不知道的时候,我们就拜拜了。


什么叫好的客户?我不觉得你是大牌你就是好客户,而是很清楚双方能够合作的点,也很清楚自己想要什么;或者是通过我们双方的努力达成了一个很清楚的点,而且他也愿意为这个点去做努力,去投放它的资源。我觉得这才是好客户。


T:对于那些不太熟悉或不太了解的品牌,2x4如何精准挖掘它们不同的品牌基因?


C:我觉得规律应该是有的,而且无非是那几个,比如说行业的一些特征、客群、在一定阶段内想要达到什么效果等等问题,把这些问题一个个问清楚了就行。就像切蛋糕一样,你不知道从哪下口?那你就先切一刀,切出一个大主干线,然后在主干线里面横向纵向一刀一刀再切,这样就能够勾画出我们想要的答案了。有了这些答案之后,再提那些创意的点就比较清楚和具体。



杂食性设计师

是靠8小时快题训练逼出来的


T:2x4接的很多项目都非常综合,横跨各个领域,那其实对设计师综合能力的要求就很高。


C:虽然这样说其实挺矫情的,但的确,想找到很合心意的设计师非常难!很多人上门应聘,开口就说:“我想应聘你们的品牌设计师。”我就告诉他:“我们没有这个职位。”而且我觉得越往后,越可能没有。


因为客户对我们要求很综合,你无法去界定说只做印刷还是只做品牌。2x4对设计师的要求在于你需要有非常强的理解能力,你的手上功夫还必须得扎实,同时你对空间、尺度、材质等概念也得有一定的了解。当然,一开始并不是所有设计师都能同时具备这些素质,他可能只拥有其中某一项,但我觉得只要足够聪明或有一定基础的人来到我们的团队之后都能成长。


2x4为全球最大的弹性地材制造商得嘉集团(Tarkett)设计了一款全新的图案。他们最新的Infinies系列采用全新技术,推出了业界首款数字印刷的LVT地板。此款设计被命名为Riot系列,从超写实绘画的花朵图案逐渐像素化过渡到完全的纯静态噪点状态。这个图案也可以切割为三种不同的状态分别使用:明亮浓烈的繁花、单纯的像素噪点或是两者间的过渡。



T:设计师的“杂食性”要如何培养?


C:我更愿意去看很多其它行业的书,去关注、了解其它行业。比如说现在这个世界正在发生些什么。我对历史、经济、政治、文学都特别感兴趣,这两年我还会去听一些经济导师的课,比如薛兆丰教授,我很喜欢他。

我觉得设计做到最后其实拼的是理解力的问题。客户为什么愿意花钱买你的设计,其实是因为你的脑子跟别人不太一样。你去把知识面扩宽,最终这些知识都会留在你的脑子里,形成自己的判断和理解力。


T:有没有一些激发团队成员创造力的妙招?


C:现在有很多年轻的设计师,他们自己总是特别快地就否定了自己的想法,认为这肯定不行或不好。我就会问他说:“你做了吗? ”


我自己早期在2x4的时候,收获最大的一个点其实就是不断、不断、不断地做出来,然后才能证明这个想法是好或是坏。


我们会像做快题训练一样,一天工作八小时,然后每两个小时内看一次稿,这样一天之中我们就会看很多次稿。 这会使人压力感很高,但也很锻炼人。


那个时候我正是通过这样的快题练习让自己的脑子动得特别快,有时都能听到自己大脑疯狂转动的声音。Director已经坐在那里了,其它同事也慢慢把东西打印并贴出来了,而你还没想出来!你就只能不停地把自己逼到极限,不停地想既然这个方向不行,就想第二个、第三个……如此一来其实你是在拓宽自己的能力极限。


T:您觉得灵感是可以被逼出来的吗? 


C:没有“灵感”这件事情!我觉得没有“灵感”!我挺反感“灵感”这个词的。设计确实需要有一些疯狂、超常规的idea,但更多时候设计其实是件很有逻辑的事情。我们不是艺术家,我们不靠感觉,因为我觉得感觉是不可靠的,设计是基于非常多的分析与事实,然后借助非常扎实的基本功去表达一个又一个输出的结果而已。


真正设计师游走在提出问题和解决问题之间,他肯定不是“我一时有灵感迸发今天就画两笔,没有灵感,我今天就呆着不画什么”。这个状态不是我们日常工作的状态。



两杯两杯是2x4北京工作室与ttg团队紧密合作的一个全新嵌入式咖啡运营服务品牌。通过提供嵌入式咖啡解决方案,围绕“喝咖啡这件事很重要”的诉求,从命名策略、视觉形象、应用物料等营造出一个年轻的、社交属性的又不乏幽默感的品牌基调。


T:那您有做不出东西的时候吗?


C:做不出东西的痛苦谁都会有。但我觉得讨论是一个很好的解决方式。我觉得很幸运有辛静这个合伙人,我相信她应该也这样觉得。虽然我们俩有着很相似的学术背景跟从业背景,但我们两个人性格特别不一样,擅长的方向也挺不一样的。


经常我做不出来或者遇到问题的时候,我就会拿着一堆方案让辛静帮我看,她是个非常冷静的人,在我瓶颈的时候就能掏出一把小匕首,咔咔砍掉一些不必要的纠结。


而我比较敏感,比较善于从合作一开始就判断出方向,有时她也会问我,觉得这件事情我是怎么想的?那么我也从自己的角度,提出一些想法。讨论是一个让你走出死胡同的很好方法。




不比稿的设计公司有着自己独特魅力


T:作为一家世界顶级的设计咨询公司,2x4有没有一些自己比较特别的坚持?


C:我们不比稿。2x4唯一会参加的一种比稿形式是资质竞标,所谓资质竞标就是我们会拿自己以前的案例去来证明我们有这样的能力,它会变成我们的一个技术标。


但如果说我们要针对你这个项目来专门为你设计,这样的形式我们是不参与的。原因很简单,就这样去想好了——如果你生病了去看医生,然后跟医生说自己生病了,医生就会拿几副药给你。难道你要说“我吃吃看,然后不行我就不给钱”?或者律师也好,“你帮我打打官司,打不赢不给钱。”没有这样的,我觉得这样是不对等的。在我们创意行业里面,一旦地位产生不对等,就很难跟这样的客户去合作。 


T:2x4和其它设计工作室相比有什么不同?


C:我们非常重视过程。每个项目都以对话开始,在为客户设计时,我们要做的是找到一个特定的观点——那就是客户的观点,将客户的观点置于行业更广泛的背景下,然后再发挥我们的创造力。有些人把这称之为策略,有些人称之为设计思维,2x4只是一直把它称为工作过程的第一阶段。


当客户提出一个具体的项目时,第一步是仔细倾听,了解他们想要什么。比如和Nike合作的一个项目中,我的马德里同事很有意思,他们去到了Nike店里,买了一些鞋子,以便深入了解品牌的服务、空间氛围和产品。虽然这不是一个正式的会议,但它提供了很多有价值的信息。


我们是一个相对跨领域、综合的工作室。我们的品牌、建筑、环境、空间、数码等设计小组其实是在一个综合类型的项目里面协作,小组与小组之间是无边界的。在这样的合作下,我们呈现出来的也是一个跨领域、更综合的输出结果。这就是为什么我们经常会收到一些建筑师的履历,很多人都搞不清楚2x4到底是做什么的?以为我们是一个建筑公司、室内公司。


在2x4的创作作品中有一个特殊的类别称之为“嫁接 (Intervention)”。在第一阶段的画面上用新的方式或覆盖、干扰,或生长、打破,或扭曲、叠加,让上一季的墙纸生命得以新的延续却释放出不同的能量和话题。这样的“嫁接”方式,2x4曾在2006年Notorious Women 到 2007年Masked/ Hooded Woman的Prada Wallpaper项目中运用过。巨大的墙面上插画艺术家 Eric White 用经典油画呈现十位历史上恶名昭彰的女性,她们是权利与才能的代表;时隔六个月,2007年夏天2x4又用当季明丽浪漫的图案给她们戴上面纱。



最后就是我们非常自由、平等。


2x4在出草图的创意阶段非常开放,欢迎大家在pinboard上贴自己的想法。我在纽约工作的时候,有一次就有一个写程序的freelancer跑过来,也很自然地贴上了他画的草图。有的时候,你认为“不专业”的人,可能也会提出一些好的建议。出想法的阶段,我们就不去考虑技术这件事情,因为技术总有一天一定会被实现的。




后记


和Celine聊天过程中,我自己感触很深的一个点——2x4在与品牌合作的过程中,将自己和对方的位置关系摆放得很是微妙。一方面,站在平等的角度,不卑不亢地提出自己的专业观点;另一方面,又将大多数设计师身上难以避免的一些自由、浪漫的艺术家气质和旺盛的创作欲望隐去,将品牌诉求放在首位。有时,2x4甚至主张,设计师应该藏匿于作品背后。一件备受欢迎的作品面世后,大家只要懂得欣赏作品本身就好了,至于设计师是谁,并不是太重要的事情。


身份认同对2x4来说,从来不是个问题。作为一个“土生土长”的中国人,Celine在2x4大家庭里也感受到了多元文化和谐地融合在一起的欢乐氛围;作为2x4北京办公室引领者之一,Celine同时也是两个孩子的母亲。


今天的2x4,早已使“平面设计”超越了“平面构成”和“视觉传达”的阶段,而是探索更为广阔的人类信息、媒介、生存与文化问题。


它未想过主动去“打破”平面设计的边界,而一些“打破”却自然而然地发生了。


版权声明: 本文系TOPYS原创内容,未经许可不得以任何形式进行转载。

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