Brandwatch：2018年品牌爆红的101个时刻 | 创意白皮书

每次到了要回顾上一年品牌动向和曝光的时候，“最大”“最强劲”的这些位置，总是最难确定的。数据固然是最好的支撑和证据，但当它们浩如烟海的时候，又要怎么评选呢？

品牌观察平台Brandwatch，就引入了AI分析工具Iris™，来查阅上亿与品牌相关的对话，以及试图去理解它们。

因此，基于在2018年内发生的关于品牌的超过10亿份推送，它总结出了在当年最大的101个品牌活动榜单，排名的依据就是这些品牌活动对话的声量和势头。

以下是这份榜单里一些值得注意的亮点：

●第一到第十名的品牌活动分别为：Nike由Colin Kaepernick代言的“Believe in Something”广告；BTS在联合国大会的演讲；Banksy在拍卖会上当场粉碎《气球女孩》；苹果公司发布iPhone XS；H&M在南非帽衫种族歧视事件；K-pop让时装大秀爆红；可口可乐宣布BTS为其世界杯代言人；IHOP改名为IHOB；谷歌推出智能AI助手，可为你打电话；BTS登上Graham Norton脱口秀节目

●从刚刚的前十名榜单，也许已经可以窥见去年曝光最强劲的一些名字，而在整个榜单里，与Nike相关的就有3个（第1、36和43），BTS占了4个条目（第2、7、10和19），而和韩流K-pop相关的，则占了9条。

而我们也在整份榜单里选出10个我们认为具有借鉴意义的品牌事件，与你一同观察其爆发和创意亮点，以及背后的商业考量。

01

Nike

Kaepernick ‘Believe in Something’ advert

Nike由Colin Kaepernick代言的“Believe in Something”广告

在2018年被谈论的最多的品牌campaign要数Nike找Colin Kaepernick拍的广告了。在网络上，这支广告收获了820万的对话，当然并不是所有的都是正面的，不少也直接指责了品牌对于这位主角的选择。

这支广告是Nike庆祝其Just do it广告语三十周年campaign的一部分，其余参与的体育明星还包括勒布朗·詹姆斯和小威等等，而前美式橄榄球联盟（NFL）四分卫Colin Kaepernick的这支却引发了极大的争议，该球星曾在2016年拒绝在奏美国国歌时下跪，以抗议警察暴力以及种族歧视，遭到美国总统特朗普的批评。

2018年9月4日，Colin Kaepernick在Twitter上发布了这条广告，配以文案“Believe in something. Even if it means sacrificing everything.”短短几小时内便收获了大量的转推、喜欢和评论，也引起了不少人反对，甚至以烧毁和破坏Niked的产品以示反对。

虽然当即也对Nike的股价造成直接影响，但是最终活动还是为品牌带来了31%的销售增长。

02

Unicef

BTS present at UN General Assembly

BTS联合国大演讲

韩国天团防弹少年团（BTS）去年实在是太火了，蹭上他们的品牌，没有不强势收获一波关注的，比如可口可乐便找来他们做代言人，随即收获100万的对话。

去年9月24日，BTS便应邀在美国纽约联合国总部出席联合国儿童基金会“无限一代”（Generation unlimited）活动，并发表演讲，这还是韩国歌手首次在联合国大会上发表演讲，出席嘉宾包括韩国总统文在寅夫人金正淑女士等等。这次演讲也收获了260万关于慈善的对话讨论。

03

Sotheby’s

Banksy shreds £1m painting

Banksy在苏富比拍卖会上当场粉碎《气球女孩》

正如毕加索所说，“破坏的欲望同时也是创作的欲望”，这也是Banksy在拍卖会上粉碎画作之后发布的总结陈词。

估计在苏富比拍卖会大闹一场之后，没有人会不记得Banksy这个名字。这位文明世界的涂鸦大师，名作《气球女孩》在拍卖会上拍出104.2万英镑（人民币944.7万）的天价，而正在当场宣布售出之后不久，隐藏在画框里的碎纸机被启动，整幅画在众目睽睽之下撕成碎片。

该事件当然成为了网络热点，Banksy本人的Instagram账号也在事件之后收获110万点赞，相关视频也被观看超过一亿次。当然不少人也在质疑苏富比是不是也是该事件的“同谋”之一，如果是的话，那真的当之无愧是史上最巧妙的品牌campaign之一了。

04

Apple

Apple announce the iPhone XS

苹果发布iPhone XS

一年一度的苹果秋季新品发布会都堪称科技界的“春晚”，而去年的这场春晚则在9月12日在乔布斯剧院落下帷幕。会上除了发布Apple Watch Series 4，医疗检测功能成为亮点之外，重头戏则为一口气发布点三款iPhone：iPhone XR、iPhone XS以及iPhone XS Max，其中iPhone Xs与iPhone Xs Max也首次搭载了7纳米制程的A12处理器，性能更为提升，功耗降低更多，防水、续航能力也有相应的提升。

当然，价格方面也与性能一样蹭噌上涨，因此也有不少人认为如今的苹果已迈入奢侈品行列。但不论如何，此次的新品发布会也收获了150万的讨论热度，使得它当之无愧成为当年最火的产品发布会。

13

Facebook

Cambridge Analytica data scandal

脸书数据泄漏事件

在2018，隐私、数据安全成为全世界关注的关键词。去年，多家媒体报道，名为“Cambridge Analytica剑桥分析公司”的数据分析企业，在未经授权同意的情况下，获取了Facebook多达5000万用户的信息，以用于政治相关目的。此消息随即引起巨大轰动。

这也是Facebook创建以来，最大的用户数据泄露事件之一，公司股价连日下跌，创始人扎克伯格亦前往华盛顿参加国会听证会。

14

BBC

BBC presents the Royal Wedding

BBC直播哈里梅根皇室大婚

英国伦敦当地时间2018年5月19日中午12点，英国哈里王子与美国女星梅根·马克尔的婚礼正式在在温莎城堡圣乔治大教堂举行，总计超过1800万的英国人观看了这场世纪大婚的直播。

BBC，作为此次婚礼的主要直播渠道，也收获了巨大的曝光，有超过70万人在直播过程中提到了它的名字。

15

Nintendo

Announcing Smash Bros for Nintendo Switch

任天堂《明星大乱斗》Switch版公布

游戏玩家可谓是网络上最爱聊的一群人了，比如去年在Twitter上关于游戏的推文量就达到了10亿+。而在这些玩家之中，最能聊的要数任天堂粉丝，这群粉丝最爱聊的，又是Super Smash Bros明星大乱斗。

在去年3月的直面会的最后，任天堂正式公布了Switch版《任天堂明星大乱斗》，引发万众期待，超60万玩家随即也在网络上热烈讨论起来。

16

Tesla + SpaceX

SpaceX take a Tesla Roadster into space

SpaceX把特斯拉送上太空

2018也见证着品牌campaign的新高度，譬如太空。

去年2月，SpaceX试射的猎鹰重型火箭成功发射升空，将把一辆特斯拉跑车送入绕太阳飞行的轨道，这辆特斯拉也成为了人类史上首台进入外层宇宙空间、突破第一宇宙速度、向地球以外的另一个行星奔去的民用汽车。

Space X与马斯克也在社交媒体上发布了直播视频，事件聚集超百万的观众、以万计的新闻报道、以及25万+的对话。

21

Gucci

Harry Styles Gucci ad

Harry Styles Gucci时装大片

正当你认为One Direction总算过时了的时候，擦亮眼睛看看谁又上来了——没错，One Direction成员、Taylor Swift霉霉前男友Harry Styles。

去年，Gucci正式宣布Harry Styles为其品牌形象代言人，Harry也演绎了Gucci2018秋冬男装广告大片。广告片取景于英国经典场景，一家传统英式炸鱼薯条店，Harry身着数套Gucci成衣，与宠物鸡、宠物狗和宠物猫共同出镜，略有嬉皮之感又不乏绅士的成熟稳重。这些大片在网上引发将近50万的对话。

品牌同时也释出了一支一分钟的故事片。

Gucci选择90后偶像为其大片主角，也表现了品牌向Z世代靠拢的背后考量，且广告片的配乐便是披头士的经典《Michelle》，也是在怀旧之余，希望唤起喜爱Harry Styles及其音乐风格的粉丝的共鸣。

29

McDonald's

McDonald’s flip its logo to celebrate International Women’s Day

麦当劳翻转logo庆祝妇女节

蹭热点当然是品牌主的主要工作任务之一，但并不是许多人都能蹭得高明，除非是出了乌龙。麦当劳的此次蹭热点手段就被不少人批评为“太懒了”。

去年，麦当劳为了庆祝国际妇女节，特意将其logo招牌翻转过来，从“M”变成了“W”，这也是麦当劳品牌历史上第一次颠倒标志，以纪念全世界女性的非凡成就。不仅是门店和社交网络都有颠倒过来的“W”，连员工衣帽和餐盒标志都换了。