最近写了很多宜家的案例,发现他们很卖力在推广格林威治新店,一家主打环保、可持续发展概念的“未来店”。其中,除了纯宣传层面的造势外,他们还将尝试一种新经营模式——出租自己的家具产品(详情见第一期小趋势观察眼:新牌老牌都知道,时下最热门的打卡方式是“租” ▏小趋势观察眼

 

这当然是一次该为之鼓掌的环保实践,但往深一层想想,背后大概也有很多“实际问题”:面对更会精打细算的消费者,以及更激烈的市场竞争,租赁这种相对经济实惠的方式,或许能开辟出新的市场。


宜家开在格林威治的新店,主打可持续概念。


当我们在挑选家具时,更注重功能、安全,在购买服饰时少了一些对品牌的盲目崇拜和追求,在出游时更倾向选择经济又温馨的民宿……人们说“消费降级”来了,但我觉得,这更像是狂欢式的买买买热潮开始冷却,理性消费时代的悄然临近

 


 平价好用,正在成为“王道” 


在刚过去的腾讯全球数字生态大会上,腾讯高级执行副总裁汤道生提出,品牌的营销模式将从流量驱动,转向口碑驱动,依靠信息不对等来获利的商业模式,一定会被价值导向的商业模式取代。

 

实际上,这一预言正在上演。

 

前阵,我采访了内外的创始人刘小璐,听她讲了不少对品牌打造的理解和实践。在我看来,内外如今清晰的品牌形象,离不开最初对产品功能性的定位——简洁、实用和设计感。对于内衣这样的日用品,缺少产品性能积攒下的口碑,更高层的品牌建设只会是虚无。


内外的产品,最初因设计上的简洁实用,和使用上的舒适,为消费者所认识并接受。 


与内外类似,越来越多的新兴品牌,仰仗互联网带来的益发透明的信息环境和便捷的传播渠道,得以有机会依靠产品的功能性突出重围。我感觉,大概就是从淘宝的评价体系开始,大家的消费观念也开始逐渐转变。一款产品是否卖得动,直接和它的质量及使用体验,而非牌子挂钩。

 

5月初,Schick(舒适)和Wilkinson(威尔金森)剃刀品牌所有者Edgewell宣布将以13.7亿美元收购剃须刀创业公司Harry's,一家年轻的美国电商品牌。



Harry’s的发家故事,网上有很多:创立不到一年,就收购了近百年的德国刀片制造商;开张不到5年,卖出超过500万把剃须刀;2017年估值达到7.5亿美元……各种品牌故事中,都能看到其“平价优质剃须刀”的产品定位,而他们也在其网站上线时,在自我介绍中写道:“和你一样,我们也总在可能侮辱智商的高价剃刀和可能伤害脸皮的低价剃刀间做选择。”

 


 要持续发展,营销手段得搭配产品实力 


平价、好用等更强调产品经济性的词汇,以及凸显性价比的描述,正越来越多出现在品牌的自我介绍中,正在成为“卖货”新切入点。翻翻微信里那些带货公号,品牌名都“退居二线”,产品性能上的亮点一定要在标题里带出来:耳机,音质很重要;炒锅,你得强调不粘锅;行李箱,光说好看不说耐用,可能没人点进去;买珠宝首饰都要时不时强调下能显脸小……

 

在物质爆炸时代下,消费者正在越来越挑剔,或者说更理性,购买“平替”产品,不再是件让人不好意思的事,断舍离理念开始出现并流行,KOL们在各个领域崛起,成为比明星代言人更具说服力的产品推荐者,产品的买点开始更多着力于发掘功能性空白,提供兼具设计感新事物、新概念,并通过倡导某种生活方式以拉近和消费者的心理距离(高高在上的品牌姿态,已经有点不太吃香了)


看看1998年成立的运动服饰品牌,凭借“Athleisure”(Athletic+Leisure,运动+休闲)这一概念,通过与更接近用户的瑜伽教练而非当红明星合作,成功营造了属于自己的消费者社区。其蹿红速度及带来的消费者狂热,甚至被加拿大媒体比喻为“邪教式的”。


通过开展各种瑜伽活动,lululemon快速打入用户群。

 

从价格上看,lululemon并没有什么优势(甚至偏贵),但它胜在找对了“缺口”。一来,传统运动品牌更多将产品中心放在跑步、球类运动等运动大项上,lululemon避开了在这些领域和大品牌的直接冲突,很聪明地选择了瑜伽这一看似小众,却正成为各健身房标配的项目。

 

其次,当市面上的同类品牌都在主打功能性,强调产品能在运动中给你提供更多帮助和保护之时,lululemon将休闲时尚的元素引入品牌概念,使自身产品能覆盖更多生活场景。最后,以上两点,成功笼络了女性这一原本对运动品牌不甚感冒的群体(在品牌创立之初,运动健身在女性中还未完全流行起来)

 

2013年,lululemon进入中国,正是健身文化兴起之时,这个恰如其分的时机和有别于传统运动品牌的营销套路为它们打开了进入中国的大门。我身边练瑜伽的朋友就告诉我,lululemon几乎是每个瑜伽教练的标配,她也是被教练安利后,接触到这个品牌的,“他们的设计,确实能让你在练习过程中更舒适,特别在做如鸟王式或一些劈叉动作的时候。”


练瑜伽的朋友说,当做到一些高难度动作时,lululemon裤子上的设计优势就会显现出来。


不过,虽然lululemon在瑜伽品类上占据先机,但在这个市场反应越来越敏锐的时代,他们在这一领域的优势以及倡导的“Athleisure”概念,都在迅速被同类品牌效仿

 

你能看到,诸如Nike、Adidas这样的业界大佬,已将“适合瑜伽运动”标在了自己的部分产品介绍上,且在时尚设计领域的表现也日益亮眼;另一厢,国潮兴起,也在挤压lululemon的市场空间,特别是这些品牌还占有很大的价格优势。我的朋友在表达lululemon的衣服确实好穿的同时也说,出于价格上的考量,她更多时候是在香港或加拿大找代购。


在lululemon天猫店可以看到,他们一条瑜伽裤的价格在¥700-¥1000,这对于一条运动裤来说,确实很“奢侈”。与之相比,Nike及Adidas的女子运动紧身裤价格大都在¥500-¥700间。


未来,消费者只会对品质和价格间的关联度更加敏感,更愿意为“物有所值”,甚至“物超所值”的产品付费。因此,lululemon要持续保持增长,恐怕要考虑搞出更多令人心服口服的产品,又或者丰富产品线,以便在更广泛和更细分的领域收获消费者青睐。总之,仅靠概念和运营模式,他们恐怕很难持续把贵的瑜伽服饰这门生意持续做下去(至少在国内,感觉缺乏强劲竞争力)

 


 牵着消费者鼻子走的时代,在过去了 


2017年,天猫根据他们的大数据,总结出五大生活趋势,其中一项是人们更注重绿色健康生活,自行车一年卖出了近1亿辆;今年,他们又发布了十大消费趋势,其中一项是以惠为乐,支持这一结论的数据是,超过165万人在购买高档厨房用品的同时购买了方便面。

 

消费的多元化正在全方位上演,对高大上的单一追求,正在被稀释。



自行车被赋予了健康意义,不再是宝马车的简单对立;方便面,可以泡在一个很有仪式感的碗里;过去看似“奢侈”的出境游开始常态化,与此同时,经济实惠的民宿正成为越来越多旅客的首选……消费正在升级还是降级?将目光缩小到不同领域,或许会得出完全相反的答案,但它们有一个共性就是:牵着消费者鼻子走,开始越来越困难了。

 

大品牌不再是万金油,小而美的产品可能一夜爆红,奢侈品们努力寻找高端和亲民间的平衡点……在被市场“培养”多年之后,面对更多元的消费市场,新一代消费者没有变得不知所措,反而呈现出更冷静、理性的群体面貌

 

当然,群体永远具有盲目性(我这么“悲观且一厢情愿”的觉得),对某一品牌或产品的狂热追捧一定会不断上演。不过,要掀起这样的狂潮,需要下的功夫会比原来更多且更具说服力。



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