办工坊，开书店，搞展览……大品牌怎么都爱“不务正业”？| 想去2019
网上冲浪，弹指一挥，轻松剁手，早已是当代人司空见惯的购物方式。
除去日常Social，虚拟世界买家秀不可信，飞鸽快递竟是乌龟速度，让你有立马起身更衣，前往实体店的动力，还有什么理由，会让你去实体店捣弄钱包吗？
别样的消费场景或许是答案之一。
尼尔森《2018中国消费市场的十大特点和趋势》指出，“线上线下之争成过去式，牵手融合才是新法子。”
在线下实体店日渐重要，如何吸引消费者眼球成新难题。“随着人们消费水平提高，中规中矩的产品及消费场景早已无法满足消费者，人们需要一个触动心弦的瞬间，‘购物的温度感’日趋重要，全新的产品包装、场景创造温度感，刺激购买需求，为品牌打造独一无二的品牌符号。”
而在众品牌主煞费心思造大势圈粉时，竟有些品牌主在“不务正业”，一不小心让自己的实体店日进斗金，还让它们成为一时或是长期的“城市文化消费目的地”。
星巴克全球销售额榜首，竟是烘培工坊
starbucks reserve roastery, tokyo
三月星巴克大新闻，除了爆款猫爪杯，甄选烘培工坊落户东京，亦是之一。
Starbucks Reserve Roastery Tokyo，是全球第五间甄选烘培工坊，共有四层，也是目前最大的甄选烘培工坊，星巴克首席设计官Liz Muller规划设计，后由日本建筑大师为隈研吾操刀执行。
效仿往前四家同类门店，咖啡豆烘培，酿造和手工特饮三大功能，东京甄选烘培工坊室内建筑，融入当地手工折纸灵感，从外部向内部延伸打造，均统一采用轻质木材。
同时，坐落于赏樱名所中目黑的门店，怎能少了樱花？约有17米高的烘培咖啡桶（世界上最大烘豆机），表面被铜色喷漆喷绘，设计师受门店前沿岸樱花的启发，在咖啡桶壁表面悬挂装饰折纸樱花，让进店门客身处于一个“动漫樱花世界”。
一楼作咖啡烘培及饮用空间，二楼以星巴克茶品牌“茶瓦纳Teavana”为中心，不但是世界最大的茶瓦纳主题空间，也是日本星巴克首间茶饮专属楼层。三楼是星巴克在日本开设的首家鸡尾酒吧arriviamo，也是续意大利后，星巴克在全球推出的第二家鸡尾酒酒吧。四楼还拥有世界上第一个灵感空间，被命名为AMU（AMU为“编む”的英文拼音，意即“编织”）。未来这里将举办一些社区聚会活动。这层层是亮点，估摸着也会成为东京新的打卡点。
暂未考虑出国游玩的你，也不必伤心，毕竟早在一年半前，星巴克便在上海设立甄选烘培工坊。
据去年年底，星巴克对外公布数据显示，上海甄选烘培工坊自开业以来，平均每日接待人数达8000+，一年累计接待量破百万+，是目前星巴克全球销售额最高的门店。
咖啡市场竞争日益激烈，获胜秘诀何在？
别有风味的场景体验或许是推波助澜剂。据星巴克名誉主席Howard Schultz在2018年财报大会上所讲，“人们早已不仅停留在饮用咖啡，从烘培豆子到手工酿造，再到咖啡出品，全过程体验方式，烘培工坊满足了消费者“饮”到“学”的刚需。”
而在上海甄选烘培工坊开业时，更具惊喜的是，星巴克宣布联手阿里巴巴合作推出“烘培工坊职能手机应用程序”，这是一套可适用于全平台的AR程序，顾客到店可打开程序于店中走动，在手机上戳动不同功能区的设备，便会弹出一支乐趣满满的小动画，对此设备进行解读。
同时小程序配置数字菜单，咖啡烘焙之旅的每一步都会用有趣的动画进行阐释，让消费者在穿越铜管和各种小工具时，虚拟地看到咖啡豆，如同走入“爱丽丝梦游仙境”。
以人们对生活需求，更重视自我学习为切入点，实体店融入数字体验，这也许就是上海星巴克甄选烘培工坊，目前依然是大众必去咖啡馆的重大原因。
不卖衣服？Gucci开了家艺术书店
奢侈时装屋Gucci的三位金牌总监，都为这家意大利奢华高贵的品牌打造了不同标签。
Tom Ford是性感荷尔蒙，Frida Giannini是极简高贵，Alessandro Michele则是古怪精灵艺术派。
作为时下最受关注的蓝血时尚品牌创意总监之一，把秀场搬到手术台或是坟墓，挖梗复刻，出品一系列趣味猎奇的Campaign，Alessandro Michele毫无疑问亦是时尚界中最会玩弄艺术的创意总监之一。
而纵使有再多博取眼球的设计，艺术本身需要大量知识支撑，要如何敲开弄潮儿的知识大门，搭建品牌与消费者的桥梁？
热衷于走不寻常路的Alessandro，毅然决然在纽约，开了一家专卖艺术书籍的书店。
2018年12月初，Gucci Wooster Bookstore正式开门见客，门店地址定于纽约西百老汇375号，Alessandro联手Dashwood Books书店（一家专注于当代摄影的地下书店）创始人David Strettell共同企划。
店内装潢沿袭Gucci的奢华复古风格，原木雕刻书架、皮革沙发、意式地毯。上架书籍交由两位企划人甄选，约有2000本书籍，融合Gucci每一季即将发行的服装灵感，书籍类目包含珍稀古典艺术文学、当代摄影、青年文化插画、室内设计、生活方式、时尚评论等。同时，与Gucci有过合作的艺术家作品册，亦将会在书店内展示。
“时尚并不仅仅是贩卖衣服，还关乎于如何让消费者在体验中感受到品牌的温度”，David在接受《Vogue》专访时说道，“在Gucci书店中，人们会不经意间发现很多Alessandro在秀场上已展示过或是正准备展示的艺术元素，都能在书店正展示的书籍中找到答案。当他们去阅读了这类型的书籍后，就会自然而然了解到Alessandro每一季想要用服装表达何意。”
开业不过半年，每日宾客盈门，Gucci Wooster Bookstore已然成为时尚弄潮儿的艺文朝圣地。
Gucci在不务正业的道路上走得风生水起，更是在去年英国时尚大奖评委年度品牌，但服装依然是Gucci的本行，用艺术书店幌子来招揽大众，更像是创造品牌与消费者情感记忆的任意门。
春天到了，一起去COS看场展览吧
COS * Studio Swine | New Spring
春日已到，是时候把身上沉甸甸的羽绒服脱下来了。
为掏空大伙的钱包，时装品牌妙招百出，跳楼折扣促销、联名业界大佬、紧追流行色......,诶，都是常规操作耶。想看个出其不意的玩法？还真有。
先做个英文小测试：全新，英译New；春天，英译Spring；New Spring是什么？嗯，春日生机，这就是英国艺术家Alexander Groves及其妻子日本艺术家Azusa Murakami组成的艺术工作室Studio Swine联手时装屋COS推出的限定装置《New Spring》的起点。
以契合COS春季服装，作品以日本樱花祭和意大利中世纪穆拉诺吊灯为灵感蓝本，黑白灰极简色调，装置骨架采用Studio Swine惯用的回收材质金属铝。
骨架向上延伸为30条优雅的弧线树枝形状，每根树枝的末端不断喷射出白色雾气。伴随独特机关的作用，雾气不断被包裹形成大小不一的圆形气泡，受重力影响，气泡下坠，如同一片片花瓣坠落，远处观看《New Spring》酷似一棵正在绽放“气泡樱花树”。
作为一棵可用于与观众互动的作品，当观众走到《New Spring》底下，气泡触碰到人的身体时，便会爆开化为雾气，同时散发出芬芳奥妙的木质香。
而颇具神秘感的是，倘若用特殊材料的纺织物接触圆形气泡时，气泡会保持原状，并会反弹，为观众创造更多美妙的瞬间。
“不添加过度的装饰，《New Spring》秉持一种极简的情感体验，人们在触碰到气泡时感受不一，这就是我们想让大家去体验的春天。”Studio Swine说道。
而这也恰巧对应上了这家在英国发家的轻奢时装屋COS的设计美学——简约而不失潮流。
COS创意总监Karin Gustafsson表示，“在门店设立展览专区，是让消费者对品牌认知的好法子，与极具现代感且不失情感传达的Studio Swine合作，既可以吸引消费者有更多一个理由来认识COS，还是品牌艺术感的展示。”
悉尼时尚评论家Adam Geczy在今年发行的书籍 《Fashion Installation: Body, Space, and Performance》（时尚装置：身体、空间及表现）中写道，“时尚界仅仅依靠T台秀或是媒体宣传新系列服装的日子一去不复返，时装品牌正在采用更超前的展示方式来表达品牌元素，以激发人们对其收藏的兴趣，比如互动装置、时尚电影等。”
乍一看，COS联手Studio Swine打造《New Spring》不正是一个好例子嘛。
办工坊，开书店，搞展览.....这些于外行人眼中，如同在做不务正业之事。
但诸如此类的做法，从博眼球吸引大众进入门店消费，到为品牌注上特别元素，不正是顺应了线下实体店创造品牌温度感的大势吗？
品牌主创造千奇百怪的场景，不仅仅是为产品服务，更有可能是产品形态更广的延伸，让消费者品味别具一格的品牌温度感。
恍然大悟深感场景体验重要性的你，是不是也准备也有想法搞事了呢？别着急，先来于2019年4月19日-21日在深圳南山举行MINDPARK创意大会2019，听听Studio Swine的诀窍分享，充充电。
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