设计不仅关乎美学,它更是商业的工具 | 创意在发生03

说Design Studio是一间品牌设计工作室,倒不如说它是一位行业补缺者。


2009年,同是设计师的Ben Wright和Paul Stafford,发现行业内缺失了某些东西:设计应该以策略思维服务商业,或是教给人们些什么,而不只是赏心悦目就够了。


于是俩人看对了眼,一同创立了Design Studio。


2018年,工作室创立近十年之际,TOPYS拜访了Design Studio位于伦敦杜富林街上的工作室,与联合创始人Paul Stafford聊了聊关于互联网品牌重塑的那些事儿。


TOPYS采访Design Studio主理人Paul Stafford视频实录☟



先让我们通过两个小案例,看看以“为最优秀的品牌做出有意义的改变”为使命的Design Studio,如何通过实践不断调整扩充自己的方法论。


Evernote


印象笔记相信各位不陌生,上课或是开会、罗列购物清单或是制定旅行计划,它都能派上用场。


去年六月与印象笔记正式分家的美国总部Evernote,正逢成立十周年,希望重新定义品牌,使其能够更清晰地反映品牌如今的工作:帮助用户处理过载的信息量,让他们更容易找到重点。Evernote找到了Design Studio来完成品牌战略与视觉识别系统的设计开发。


清新、活力、现代,是这套视觉的三个关键词。美国有典故曰:大象永远不会忘记事情。这也是Evernote最初设计LOGO的缘由。工作室通过对大象标识的广泛探索,从设计到解构,生产出了百来种形态——但这个过程使他们更加确定:对于标识,需要的是进化,而非革命性的改变。毕竟Evernote的用户、客户与员工也都与原LOGO培养出了感情。



新旧LOGO对比


Design Studio的部分尝试


其实你细看新旧LOGO的对比,会发现它更为柔和与平衡了。设计团队通过软化边缘完善其几何学结构,并增大了像是文档标志的耳朵面积以强调记录功能的重要性。同时,眼睛、象鼻的圆滑处理与颜色变化更突出了这只大象自信与祥和的精神状态。此外,品牌名的衬线字体与颜色的更新,似乎也更符合了书写工具的永恒气质。


除了LOGO的更新,配套的平面与视频则以圆圈、加号、箭头、打勾标志、心形作基础元素,这五者分别代表软件中的团队协作、整合、潜力、成就与紧急事项,再与有营销诉求的插图或是影像作品相结合。通过图形组织不同的输入信息,大胆简洁地传达焦点创意,同时遥相呼应了品牌重塑的出发点:让用户关注最重要的事情。




GetYourGuide


旅游体验预定平台GetYourGuide近来增势正猛,去年又获7500万美元融资。因此品牌想要借着自我升级来巩固发展势头,同时增强自身与用户情感上的联结


Design Studio接下这个项目后,派出一支团队前往世界各地获得完整的GetYourGuide服务体验,深入了解产品文化,还能从平台合作方与用户那儿拿到第一手资料。毋庸置疑的,使旅者的假期更特别,是品牌的使命。


而后,Design Studio使用策略思路将创意主张塑造为“爱上你要去的地方(Love where you’re going)”——旅行中时常有恼人的不确定因素出现,那GetYourGuide就要利用自身丰富的经验与数据来策划更优质的旅行体验。所以,解决该痛点的方案包括:加入旅程(Joining Journeys)、疗愈混乱(Curing Chaos)、寻求不可思议(Seeking Incredible)


平台制定的体验远不止从A到B,于是Design Studio根据自身的体验,创建了五种基本路线作消费者的指引,分别为休息、想象、发现、幸福与积极。



类似Evernote的处理方法,这五条路线钻进了平面、视频甚至LOGO中,将以上三种解决方案诠释得淋漓尽致。配色的灵感则来自GetYourGuide的万千目的地,缤纷多彩似度假的美妙心情,同时取热情的红色作主色调。


GetYourGuide LOGO



为了借用户旅行之东风提高品牌的知名度与识别度,工作室还帮着设计了从行李箱贴纸到帆布袋、羽绒服等一系列周边产品。





这些案例背后的工作室

到底有什么稀奇?


招到什么样的人,一定程度上意味着这将成长为一间什么样的公司。甚至可以说,比创造伟大的作品更重要的事,是雇用优秀的人才——因为这是一个良性循环:优秀的员工创造数一数二的产品与服务,同时通过行为、政策与价值观的共同作用以养成这间工作室的企业文化。


传统工作模式里,习惯于策略团队与客户开完会后,将结论交付给设计团队。但在Design Studio,设计和策略并未分家。精通策略的同事需要理解与参与设计的工作,而设计师也要站在策略的视角思考问题。他们之间会产生更多的工作交叉,因此不管合作初始是否正确与顺利,整个项目团队在过程中都会和客户保持接触。


“我们正在定义客户到底是什么、主张是什么、价值是什么,参与其中的设计师又代表着什么。对他们来说,重要的是理解怎样构思创意、该用什么工具帮助策略实现。当我们进入设计部分时,也是如此。”


许多人只是想让一件事看起来很棒,他们并不感兴趣于理解这件事能如何帮助商业。“也许每一家成功企业都会说,一切取决于找到合适的人。而这正是我们真正挣扎的地方,因为并没有多少人能够从奇妙设计中理解战略设计的价值。”对于Design Studio来说,所做的每一个决定都不是为了意义本身,而是服务于真正有意义的目的。


可若是遵循一定的标准来招人,你会发现这45位拥有相似背景、做着漂亮作品的设计师聚在一起该是多么糟糕的事儿啊!他们做出来的作品都一模一样,当把工作摊开讨论时也没有人会提出异议,因为他们连思考方式也如出一辙。所以,工作室开始从相反面来找人,以保证团队的多样性。“我们不想要人们戴着耳机坐在那儿一整天做些特好看的设计,而希望他们积极地参与辩论、挑战彼此。”


在这里,你很难分得清谁是新人、谁是资深、谁又是老板,所有人都坐在一起,你也没法分别谁是设计、谁是策略、谁是商务。Paul并没有单间办公室,“把我自己放在四面墙中间再关上门,然后你必须候着预约时间敲门才能进来见我,这不是我们想要的文化。我想这也是我们和传统机构与众不同的地方。”


Design Studio主理人Ben Wright&Paul Stafford ©️Creative Review


2019年,就是Design Studio的第十个年头了,但设计于他们而言,始终是未完成状态。这正是一种不断质疑自己、重新创造以实现更好的能量。Paul表示还不知道该如何庆祝,但庆祝是必要的。是时候停下来看看,重新看待与反思过去的工作与成绩,然后忘记这些“令人惊奇”的部分。


灵活而富有生气的员工管理,正是这些成功案例的奠基石。



如何与大客户聊品牌重塑?


Design Studio的客户多是互联网公司,据Paul观察,这些科技品牌确实与传统品牌不一样,靠着拿到的来自硅谷或是风投的资金支持,步子快、冲劲儿强,进入并撼动整个市场,还把竞争对手们狠狠地甩在了身后。


Design Studio也不似传统的品牌推广机构,想要争取的项目对他们自身而言都必须是挑战。他们初来乍到、但点子大胆新颖,想要与雄心勃勃的公司合作以推动品牌的变革。而这正好同Airbnb、the Deliveroo这类科技公司不谋而合,于是他们成为了工作室的第一批客户。


Airbnb的LOGO释义


强调“归属感”的Airbnb品牌升级


另一边,传统品牌正在觉醒,意识到自己需要把精力花在技术投资,跟上科技品牌的步伐,以重新唤起自身与现代世界的共鸣。这也是传统品牌开始接连找上Design Studio的原因。“其实,我们也开始看到两者越来越多的相似之处。”


这些品牌过去的目标受众是20岁左右的消费者,但三十年过去了,品牌却和消费者一起变老了,现在这些消费者已经50岁了。但回应传统品牌的重塑,可不只投资技术一个答案。Design Studio要做的,是重新建立品牌与消费者之间的连接,而不仅是改变一个有点过时的LOGO不论是Evernote的“让用户关注最重要的事”,或是GetYourGuide的“爱上你要去的地方”,都是从用户角度出发,通过设计输出主体诉求,建立客群与品牌的连结。


“我们意识到,处在市场上的空白地带,我们正在破坏一些事情,也在做一些不太一样的改变。我们尝试着改变人们的行为,却不是通过简单粗暴的说教。可能是户外广告、也可能是创造一些帮助教育人们的物理实验,我们将决定什么才是做这件事的正确方式。”


typeform视觉一瞥


Design Studio在合作中并非对着客户要求点头哈腰,他们有一定的决定权。那他们是如何说服客户的呢?


Paul表示,可以归结为让客户充分理解这是有意义的改变,而不是作为表演者站在客户面前,希望能够通过魔法来说服他们改变想法。


“我们要做的是,支撑我们的每个决定。‘有意义的改变’意味着:如果我们选择一种字体,我们需要阐述明白为什么它是正确的字体,为什么它能够与消费者产生联系,为什么它能够确实地帮助他们的产品,而不仅是设计师喜欢它而已。这只是一个很小的例子,所以即使是在策略上,我们也需要说服客户这为什么是正确的决定。”


英超联赛的品牌重塑就是很好的例子。Design Studio不是环顾四周研究其他的足球品牌怎么做,而是直接把英超联赛与其他同类品牌区隔开来,将其往娱乐品牌的高度拔。接着再看沉浸在Spotify与Netflix世界里的消费者在做些什么,这有助于工作室向客户提出“为什么我们可以这样做”的论点。Design Studio所做的每一个决定,背后都有他们一路得来的论据所支持。


英超联赛视觉一瞥


此外,Paul还透露了两枚向客户提案的必杀技。


一是摆正态度:把自己视为客户团队中的一员,将项目的未来视作自己与客户的共同责任。“我们有责任向品牌交付正确的东西,而非随便做做就直接进入下一个项目。”二是,所有工作准备、策略、调研与你的投入,都对决策起着重要作用,但千万不能低估用心这件事。数据会支持很多决定,但情感与信念也是如此,Design Studio正试图在这两件事情上取得良好的平衡。


Design Studio也教客户撰写创意简报。写Brief前,我们总是上网搜罗模板,但殊不知这十分有限,全部细节都非常死板。而团队会在深入了解客户的过程中,和他们谈什么是需要做的、什么对他们有帮助、什么对他们没有帮助、为什么消费者喜欢这样的、为什么消费者不喜欢这样的。“所以更为理想的情况是,客户知道需要做出改变,带着不那么完善的Brief来找我们,然后我们在第一阶段一起去搞清楚这份Brief。”


The Deliveroo视觉一瞥


在Design Studio看来,品牌的重塑并非只在三个月项目中就完成了。相反的,项目的结束其实才是品牌重塑的开始,因为从现在起,品牌正在用新的方式与这个世界对话。而这可能又将成为团队新的项目来源,因为他们会不断以新且令人兴奋的方式为他们的客户建立新的方案。


“我想与客户的关系应该是双向的,我们从他们那儿学到的东西,和他们获得的一样多。”Paul说。



致此刻正年轻的设计师,

未来会怎样?


不少生活经验告诉我们,未来的蛛丝马迹,在过去中都能找寻到。品牌也是这样。


在与传统品牌合作的经验中,我们发现消费者与品牌的互动方式正越来越丰富,因此不能再按照单一的交流方式,而是要培养与世界各地不同时间、不同语言的人群进行沟通的意识。如果能利用新的技术与方法创造出消费者与品牌交流的、令人啧啧称奇的方式,这将带来重大机遇,反之亦然。


这无疑是对新一代的设计师提出更高的要求。


可Paul首先希望你们能认清并庆祝自己所拥有的自由。“若你还是年轻的设计师,尤其是学生,如果设计是你接下来二十年想要做的事情,你需要给自己设定项目,比如说一份年度报告。


“同时想办法促使自己在最广泛的背景下思考设计,而不仅限于平面、插图或是摄影方面,培养设计思维、思考如何解决一个大问题,这很重要。


“如果有人来到我们这儿,他的简历绝不能仅仅是漂亮的设计作品,我会想要看到一些不可思议的想法,比如他真的在挑战自己或以不同的方式进行思考。我认为很多人都掉进了陷阱里,认为只要做出了漂亮的简历和作品集就能通过面试。可能有些机构如此,但这儿真的不是这样。”


以上与原研哉口中的“带着‘设计’概念生活”,是差不多的道理。“造型”并非简单草稿构图,它需要动用到数学甚至符号学的知识。而设计只是表达手段,设计师需要通过设计整合各方各面的知识,来为身处的整个环境带来影响。


Evernote项目进行时的工作室样貌


Design Studio的第十年,分部也在旧金山与悉尼落了脚。主理人Paul又是如何日夜不分思考与工作,还不觉疲惫呢?我们得到的答案犹如一盅甘醇可口的鸡汤。


“如果你真的喜欢你的工作,自然能量饱满。像我喜欢接触那些非常棒的概念、设计或是做事方式,也喜欢去弄明白什么事是真的有意义,或是人们现在了解但曾经一无所知的事情,我从这个过程中吸取了养分。当你没那么经常意识到你在工作时,你的疲惫感也会随之减少,只是觉得自己在做真正喜欢的事情罢了。


Vita视觉一瞥


未来的品牌会怎样?


Paul不知道。


但他发现,许多品牌都已经在我们的生活中占有一席之地,腾讯、谷歌、亚马逊都是极好的例子,他们在日常每件小事上都要来参一脚。消费者可能会接受,然后反对,因为他们不希望自己一生中所做的事都被这两三家公司所控制。


“但我想未来定会有大事发生。当我们拥有了可穿戴设备、家庭音响后,我看到的不再是我在物联网里,而是我置身于由人构成的互联网中。这让我很害怕,但也让我对未来我们将往哪走、人类又会做出什么决定产生了浓厚兴趣。”



延伸阅读

即使最“跪”的budget,也能做出最炸的方案



采访:桃红小闪电@TOPYS

撰文:活腻@TOPYS

头图设计:Meiling@TOPYS

视频拍摄:HUSH

视频剪辑:gagiel

采访地点:Design Studio London


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