现代广告的最大讽刺之处在于,很多受大众喜爱的创意,严格意义上讲几乎都不能被算作是广告。它可能是一座奇怪的装置、一件无厘头的发明、一场处处针对对手的恶作剧……但不管怎样,这些看似“博出位”的营销理念都为品牌带来了他们最渴望的东西——轰动的社交效应。


厌倦了中规中矩、墨守成规的营销套路?以下几例品牌营销案例或许可以给你带来新的启发。



玛氏彩虹糖:只给一个人看的超级碗广告

Skittles | “Exclusive the Rainbow”

Agency: DDB Chicago



各大品牌混战超级碗期间,玛氏倒装起了“高岭之花”——任由你们在广告时段争个你死我活,我这广告还就不在超级碗现场播放(是的,即便是赛后也不会在电视上播!);而且,如此史诗般的广告大作,我只播给一个人看。


这位被抽中的幸运观众是来自加利福尼亚Canoga Park的少年Marcos Menendez,据说他是彩虹糖的忠实粉丝。


就在其它品牌推出超级碗电视广告期间,玛氏只发布了一支宣传片,宣布Marcos是全世界唯一能看到彩虹糖广告的人,与此同时还发布了四支由著名艺人David Schwimmer(《老友记》中的Ross扮演者)拍摄的预告片。看不到广告全片怎么办?那你只能登陆彩虹糖的Facebook官方页面,看看Marcos Menendez观看这支广告时的反应了。


啧,在撩拨人这件事儿上,玛氏还真是个行家。


再来看看这波反其道而行营销的数据结果,本次Campaign的总曝光量达到15亿次,超出预期目标的354%以上。相比2017年的超级碗广告,2018年的媒体印象也有了10%的提升。


在消费者注意力变化太快的当下,品牌究竟要如何吸引年轻一代的目光?玛氏算是做了个不错的示范。



Payless开假奢侈品店Palessi,资深时尚博主纷纷中招

Payless | “Palessi”

Agency: DCX Growth Accelerator



折扣类鞋类零售商Payless也干了件忒损的事儿。收购了一间前Armani门店,又进了批价格19.99美元-39.99美元不等的鞋靴,再将它们包装包装,就这么收拾了一个全新(假冒)的奢饰品品牌Palessi闪亮登场。


开业典礼上,他们还邀请了时尚业界的资深博主们出席,并征求他们对“设计师”产品的意见。参加趴体的人压根儿不知道店内卖的全是打折促销产品,他们声称自己会花几百美元购买这款时髦的鞋子,暴风夸赞它的外观、材料和做工。而这些产品,最优惠的价格是640美元(在原价基础上加价了180%)。在趴体开始后的几个小时内,Palessi就卖出了价值约3000美元的产品。


当然,最终这些购买收入都随同真相一起返还给了消费者。创意机构 DCX Growth Accelerator是希望将这一类型的社交实验推向新的极端,同时利用它来发表文化声明。“Payless的客户还蛮信奉实用主义的观点,我们认为,用这种意识形态来挑战极其注重形象的时尚圈将是一种挑衅。”


除了有力抨击了“务虚主义者”,Payless难道真的没有在变相炫耀自己的产品从外观到材质都完全不输奢侈品大牌吗?



汉堡王:调戏麦当劳,我可真是一辈子也玩不腻呀

Burger King | “Whopper Detour”

Agency: FCB New York


什么样的品牌会把顾客送到其最大竞争对手的家门口?只有像汉堡王这样的网络钓鱼高手才会尝试这种违反直觉的妙(贱)招。



汉堡王推出了款名为Whopper Detour的App,为了“诱导”粉丝下载,发起了一项1美分即可购买皇堡的活动,但前提是粉丝必须在距离麦当劳不到600英尺的地方下单。这一怪异又近乎残忍的噱头为汉堡王带来了巨大的公关效应,头36小时内,就吸引了超过100万的APP下载量,使其一跃成为Apple App Store排行榜上的冠军。



恶搞对手麦当劳可以算得上是汉堡王最爱使的小伎俩之一(还有一个是玩火)。结合以往各种冤冤相报何时了的案例来看,汉堡王自己是不是也该反省反省——咱的店铺和麦当劳是不是离得也太近了点?



小样儿,别以为你改个字母就能引起我的注意

(Tie) IHOP | “IHOb”

Agency: Droga5



还真引起了。IHob这个奇怪的名字迅速在互联网上引起大家的关注。


毕竟,在此之前大家都知道IHOP是个卖煎饼的,而IHOb……那个b到底代表着啥?


猜测众多,早餐(Breakfast)吗?熏肉(Bacon)吗?碧昂丝(Beyonce)吗?都不是。


原来IHOP要卖汉堡(Burgers)了。





为了促销汉堡,IHOP居然改了自己的品牌名,这个看似严肃的更名也引起了不少人的嘲笑,有人质疑它究竟算不算一个好创意?但Droga5和它的客户还是笑到了最后,IHOb拥有425亿的媒体传播量,汉堡销量增长了400%,IHOP的股价在竞选期间也上涨了31%。


看到这样的结果,IHOP又放心地将名字改了回来。



没钱又想蹭大牌?百威强扭的瓜还挺甜

Budweiser | “Tagwords”

Agency: Africa


因为穷(并不相信),百威在巴西进行了一次名为“Tagwords”的推广:通过给出关键词,让消费者去自行google那些传奇摇滚音乐人手持百威啤酒的历史画面。


在蒙特利流行音乐节观众席上的Brian Jones 、和乐队经理Malcolm Mclaren并肩聊天的John Lydon、闲坐在泳池边躺椅上的 Mick Jagger以及David Lee Roth、Alice Cooper、Roger Taylor、John Dencon……这些摇滚界响当当的人物在各种生活、休闲等非正式场合中与百威啤酒的同框照,大概比任何摆拍、精修的广告大片更具品牌说服力。


质疑者可能要说,这种互动方式有点复杂,不太可能真正与消费者产生共鸣。但在今年的戛纳国际广告节上,人家可是捧回了一座全场大奖。



爱是普世的,关于爱的歌曲也该如此

MGM Resorts | “Universal Love”

Agency: McCann New York


美高梅出了张全新翻唱专辑,一把抓来了包括鲍勃·迪伦(Bob Dylan)、凯莎(Kesha)、圣文森特(St. Vincent)等在内的明星,邀请他们翻唱那些经典爱情歌曲;只不过将性别进行了转换——写给男性的情歌也由男性演唱,女性亦然。



Universal Love传递的是一种普世的价值观,在这个案例中,或许我们才真正看到,创意工作者们一直想拥有的“打破常规”思维。



特斯拉跑车进入太空,感受人类的极致浪漫

Tesla | “Elon Musk’s Roadster Goes Into Space”



SpaceX猎鹰重型火箭搭载着特斯拉跑车上天,对于一个众所周知广告预算为零的品牌来说,特斯拉与马斯克的合作取得了令人难以置信的胜利。当然,也有批评人士表示,与其说这是一场营销活动,不如说这是一场百万富翁的游戏,但事实是,它两者兼而有之。



结合上述案例,我们不难总结这些在互联网上起到很好传播效果的营销案例,惯用手法无外乎蹭大牌、损对手、故弄玄虚吊足胃口以及打破常规思维另辟蹊径等。


套路总是有迹可循,但大家可别扎堆挤着这些独木桥而行哦!

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