失去甜甜圈的Dunkin’，换了个有故事的新LOGO

九月底，风靡海内外的甜甜圈界扛把子Dunkin' Donuts宣布改名为Dunkin'，扔掉品牌名和LOGO中的“甜甜圈”，下定决心摆脱自家网红产品的耀眼光芒，吸引年轻消费者注意的同时，拓展更广阔的产品线。

新旧LOGO对比

改名后的Dunkin' 找上设计代理商Jones Knowles Ritchie（以下简称JKR），重塑新的视觉系统。

“人们对Dunkin'心怀疯狂的热爱，该怎么把这个故事讲清楚，又该怎么让这种爱遍及美国，往世界各地传播开来？”是JKR首先思考的问题。

Dunkin'放弃甜甜圈，就是不想单被一个产品束缚，不愿别人一提起品牌就想到：哦，是那个卖甜甜圈的啊。于是品牌“失去”甜甜圈后，在每家门店里都摆上了一架忒贵忒高级的浓缩咖啡机，嗯，他们希望专注于别的产品，比如意式咖啡。

但是问题来了，既然要重新设计LOGO，那品牌的核心是什么？

就像苹果象征科技，多米诺代表披萨一样，JKR认为Dunkin'的关键之处，在于排版。Dunkin'是个动词（科普时间：Dunkin'的原形Dunk，本意为“灌篮”，但甜甜圈最美味的吃法莫过于将其灌进咖啡），要寻找图标表达还真挺伤脑筋的。但Dunkin'却可以指代咖啡、甜甜圈、早餐三明治等等品牌自家的产品，因此寻找能够合适表达单词的字体，便是当务之急。

以香肠为灵感的法兰克福字体，1973年被用进了Dunkin' Donuts的品牌识别系统中。JKR这次与英国Colophon Foundry合作，改造出一系列粗细字型与大小写。同时与Colophon合作，创造了一套基于法兰克福字型的Dunkin'Sans新字体，并将这系列字体整合到了所有品牌宣传中。

值得一提的是，品牌在包装上也存放了些许野心。将美国地图、奔跑者、甜甜圈组合在一块儿，看图说话的意象则浮出水面：America runs on Dunkin’（美国在Dunkin'上奔跑、运作）。

此外，前文有所提及，品牌的重心发生了偏移，比如专注于咖啡产品的提供（美国人对它的热情甚至超过星巴克）。下图这个“惊叹号”的设计概念就来源于浓缩咖啡机的咖啡渣容器，同时将产品带给消费者的惊喜感最大化地直观呈现。

Dunkin' 看似只丢掉了名字后面的甜甜圈，但品牌重塑并非只是个将元素删除抹尽的动作。它需要你从海量的旧广告中获取灵感、筛选调研客户制作与收集来的各式各样的商品、并研究感受这个品牌是如何一路走来。

“品牌重塑中涉及了很多书呆子的工作，但人们并没有真正看到。相反，这套系统它看上去与品牌是对味的，这就是魔力所在。”JKR的全球执行创意总监Tosh Hall这么说道。

望着如此诱人的Dunkin'，我全身的卡路里，正兴奋不已。