去年8月,我们去台北拜访小日子。回来出了篇推送,给大家细细解剖被奉为“文青圣经”的小日子究竟是如何做成一本经典独立杂志的。(复习传送门《不客观有什么关系呢,自在就好了|做你的杂志01》


然而本人不才,时隔一年,这篇“别人家的杂志发家记”至今阅读量仍未破万。一气之下(不是),借着MindTalk创意公开课重启之际,我们特地又把小日子社长刘冠吟从台北邀了来,让她面向上海、杭州场近300号观众亲自说道说道——从纸质媒体、网络媒体再到线下实体店,小日子是如何突破重围走出一条独具风格的品牌化道路?


刘冠吟在MindTalk现场


您还别说,幽默又能言善道的女神社长一出手,这效果还真是大不一样!


短短2小时的分享,圈粉无数的同时还收获了不少彩虹屁。特别是在飘着濛濛细雨的西子湖畔,不作美的天公和拥堵的交通都未曾波及真爱粉们的满满上座率。



小日子MindTalk上海场,摄于WeWork东昌路店


密集的笑点,生动的案例,精辟的金句以及随之“广为流传”的社长表情包都化作独具小日子风味的记忆被大家珍藏。而我们也将两场分享的精华内容加以梳理,方便各位日后反复温习。


刘冠吟FB贴文


纸媒运营难难难?如何跨界玩得开?一起来看小日子8大生存黄金法则。


*为更方便大家做笔记,以下皆为冠吟第一人称口述。




01

编辑的养成之路,

从杂食性动物的阅读喜好培养起



如果你想进入文化或文创产业工作,我认为专业背景越杂越好。


比如说你最好不要念文学、大众传媒这一类型。因为我觉得写作和出版行业,如果你求学时代的专业背景与其离得越远,你出社会入行后做出来的产品就越有趣。


小日子團隊部分成員.jpg

△《小日子》团队部分成员


我以前带过的编辑或者记者,如果是大传或者文史科系出身,他在学校里就接受了非常完整的文字编辑和媒体的工作。但我认为这对现代媒体来说其实是一个限制,因为现在媒体的环境已经打破疆界,我们已没有数位媒体、纸媒、电影、电视剧等的分野,你的舆论影响力是在各种类型的媒体之间流窜的。


所以当你身为媒体人,想做出更棒的东西,你就需要不同的眼界。



02

写作力

是文创工作者需具备的基本能力


一个好的文化或者文创的工作者需要具备四个专业向(思考力、企划力、观察力、写作力)的能力,比如说我长久以来共事过的同事们或者伙伴们,如果真的有一天要跳槽到另外一间文创品牌公司工作,我会推荐Ta,大概就是这四大类型。


编辑四大专业素养


最简单的是写作力。写作力就是写文章,你的文章能写得多好?这个时代每个人都有智能手机,可是你能说每个人都会写文章吗?


对于年纪比较小的95后跟00后来说,最缺乏的就是长篇文章的写作能力。长篇文章一般是800—1000字,而在新媒体上,你极少可能会发超过600字的文章。你要怎么表达你想要讲的事情?你是否有办法在微博上写超过1000字的文章而且文章不离谱?


智能手机拿在手上的时候,仿佛让每个人都变成了作家,但其实不是。因为像我们这样专业的文字工作者,从对新媒体的操作上,就可以看出每个人在写作力上的能力差异。



03

创业这件事情,

你就得想着做最好的自己


小日子2012年创刊,我们在没有数位媒体的情况下活了两年。但是到了2014年的时候,台湾整体经济状况都不是很好,它也影响到杂志出版产业的急速萎缩。


杂志实在办得太辛苦了,接下来要怎么办呢?比较容易的方法就是收起来不要做。但后来我思来想去,和拍档想了一个比较激进的方法——我们开店做生意赚钱。因为如果不转型、不开店,我们就会直接倒闭。


经过三、四年的摸索,小日子算是让店成功地在市场上存活下来,并奠定了自己的地位。



我想跟大家分享的第一个创业的心法就是——出来开店或者创业,你就得想着“做最好的自己。


千万不要去模仿和过分在意任何你的竞争对手所做的事情,因为市场上如果有他,其实就不需要有个横向的你。


所以一开始开店的时候,你就要想清楚你想要走什么路线?什么人是你的客人?这件事情想清楚了以后,你接下来就要走在这条路上不能够偏掉,也不要因为别人的看法而左右摇摆。



04

店员是代言人,不是打工仔


像小日子这样的风格产品,其实贩售的并不仅仅是产品本身。一模一样的东西,你在我们这边买,或者在家乐福买,价格一定是我们贵。


可为什么消费者还是会走进我们的店里买东西?这就是文创产业兴起的原因。在我心中,我的客人永远不会一笔消费完就到此结束了。每个客人在店里平均停留时间其实很长,他所消费的其实是一种喜欢的氛围跟价值观,而不是产品本身。


讲到氛围这件事情,店员就很重要了。我希望我的店员能把自己的工作看得很慎重,不只是来消耗时间,他可以从店里学到比表面上看到的更多东西,因为他们在贩卖、推销和崇尚的是种生活态度和生活氛围。


小日子店员


大部分的店里都会有一套员工规范,比如说你的穿着、店内播放的音乐以及你跟客人之间的沟通方式。但在小日子,当班的店员可以放自己喜欢的音乐。


有一次我神出鬼没到店里的时候,一个店员就正在听嘶吼型摇滚乐,他一边弹奏隐形的电吉他,一边搅珍珠。其实我觉得,只要他们把工作做好,想听什么音乐,或者他是什么样的人我都很OK。


我为什么要让店员个人的风格那么强烈的呈现?因为所有的店员都是店里的代言人,你看他的时候会觉得他很酷很有型。他们不会长的一模一样,跟你的交谈也不会很机械化。


我们店里就有卖设计师手工做的产品,客人喜欢在镜子前面比划并询问店员的意见。一般店员应该都会夸赞“好看”,然而我家的店员就会跟客人讲:“丑死了,这个跟你一点都合不来。”因为店员很直接,你反倒会觉得,他是一个会说真话的人。


店员的存在就是一个风格顾问的角色,他本身就是很酷的人,他知道自己喜欢什么音乐,他有自己的独特审美所以客人问他意见的时候,他讲出来的话会非常具有参考价值。



05

小日子三大选店标准:

地址选择、目标受众、商圈特色



△小日子店铺


我选店一般有三个原则,在地址的选择上,我会喜欢交通便利的地方。同时,我也更青睐于把店开在不同的特色商圈,因为每个商圈都对应不同的目标受众。


小日子第一家店(公馆店)选在了庶民生活场景、生活张力比较高的商圈去开,即使它是这么的不文青,隔壁就是巷子中最老也最红的一间臭豆腐店。


当时台湾的读者得知这个消息都傻眼了——哇塞,台北有很多条特色街区,怎么会开在那边!当时我想的是,如果我们在这里都能成功,那去到文青商圈一定也会成功。


我们的第三间店就开在了赤峰街。赤峰街是我觉得台北最有趣的商圈了,店铺和住家夹杂在一起,它有一个非常核心的文艺圈在那边,算是地地道道的文青圈中的文青。



06

媒体如果要存活,必须具备多样的异业经营能力


外界一直好奇,小日子转型以后怎么活下来?


△小日子循环经济模式


上面的这张图可以用来概括我们的商业模式的成长轨迹。我将它总结为循环经济模式,因为循环经济在现代比较环保。


我当初开店的初衷非常简单,只是想把店的生意做好,店的利润好了,就可以反哺杂志。但是后来衍生的一切皆是无心插柳柳成荫的结果。


我们最早开店的时候,店里只有选品,全部都是我们去谈的海内外新秀设计师的产品。那个时候要开店,就做了一个自己店里的帆布袋(它其实就是第一个自有产品)。结果没想到,不做则已,一做惊人,大家对我们的自有产品反应非常热烈,简直可以说是如痴如醉!


小日子自有产品


坦白说,我是因为杂志媒体状况很惨淡才出来开店,所以所有我做的事情,绝对都是为了要养家糊口,保存我的媒体本色才去做的。


那么一发现自有产品很受欢迎,我们自然就开始非常努力地朝那条线去前进。结果后来自有产品就渐渐越冒越多,消费者很爱买我们的产品,对我们也产生了很高的黏性。


最初我们的广告非常少,因为杂志长得灰头土脸,再加上渠道很少,广告商不爱投我们的广告。结果开了店以后,广告量反而变得超多!


因为现在的广告主跟品牌商,他们喜欢多渠道通路的类型。比如说我们本身是一个媒体,在媒体界我有发言权;然后我们也做电商,所以我们有虚拟的通路;再来就是我们在台北已经开了5间店,所以我们有实体的通路。线上跟线下全部都串在一起,吸引了不少广告商来投广告,他们现在已不会去顾忌《小日子》杂志长得灰灰的事情了。

小日子营收比重


其实我们的杂志生意一直都不错,目前杂志的销售额维持在30%比重左右。依照目前的数据来看,如果店继续开下去,未来产品跟饮品这两块的营收比重应该还会逐渐往上走。


媒体单纯依赖广告商来下广告的时代真的已经彻底的过去了,媒体如果要存活,必须要有多样的异业经营能力。



07

你的客人不是你的客人


台湾今年有一部很红的连续剧:《你的孩子不是你的孩子》,它在讲教育跟教养这件事情。大部分的爸妈都会有各种期望去加诸在孩子身上,而事实上,当你觉得眼前的就是你所想象的,你觉得自己可以掌控孩子,其实每一个孩子都在脱离你。


开店也一样。我出来开店以后才发现,你所想象的客人根本不是你的客人,你的客人永远就是在你的预料之外。


就比如说我们的杂志。我原本料想,小日子的客人应该大部分都是比较年轻的95后跟00后。包括现在数字时代兴盛,很多网络媒体都有一个错误的遐想,我的粉丝其实就是那样一群人,他从后台的浏览数据去看,大概是什么年龄层?什么使用习惯?


可是老板们有没有想过,这些数据全部都是假的,因为那个身份也不一定是真的,使用习惯也不一定是真的,只要是嫁接在数据上面的资料都有可能不如你所预期。


我们开店以后才发现,除了年轻客人之外,有将近三分之二的客人年纪比我还要大,他可能是我原本以为的读者的爸爸妈妈那一辈,从我们创刊号就开始关注。


目标受众有点像打撞球,很多时候不是直接打那一颗,所以你所做的东西,其实永远会有意想不到的效果。


如果你的东西永远只能满足眼前的这群人,那其实很危险。就好比我一直瞄准年轻受众,那我必须一直都那么幼稚,我的店要一直那么青春,也没有办法再往深刻一点的方向走。



日本伊势丹老板曾说过这么一句话:二流的老板永远只看得到眼前的客人。所以我一直想说,产品跟设计的时候,报道跟企划的时候,你不要想着,永远都是对着同样那几个人在讲话,那样你的路只会越走越窄。



 08

不可失去了从容的余地


从容这个词是很重要的,从容的反面就是过剩跟积极。


两、三年前开始,甚至我觉得未来五到六年,积极跟过剩已经不是现在消费的显学。比如说,消费者在你的店里看到的东西,他在外面永远可以比到100种以上相似的产品,甚至是价格比你更低,对方的店员比你的店员更殷勤,这样比永远比不完。


为什么在这样子供需过剩的情况下,你还是有能力把你的东西卖出去?因为我觉得风格的奠定在于从容这件事情。你永远不会给客人一种我非卖给你不可的压力,或者是我的设计永远都不会让你看起来有压迫感。



有的时候我爸妈都会跟我讲说,他走进我们店里的时候,店员都拽得二五八万一样,非常有型、帅帅地站着。像我们爸爸妈妈那一辈,喜欢被殷勤得服侍,但是我们店里从来都不会这样子。店员在店里就是做自己的事情,当客人进来的时候,客人也是做自己的事。我们所有的杂志会拆开来让客人翻阅,哪怕他不买,翻一个下午,也没有人会催促他们。


不管是生活还是消费上都保有一定的从容的空间,这对当代的风格店来讲是蛮重要的事情。我们也需要这种从容的气质,去贯穿我们的品牌风格。



以上就是我们总结的小日子八大黄金生存法则,但愿能带给你一些思考和启发。我们下期MindTalk创意公开课,再见咯





关于MindTalk TOPYS创意公开课


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