茑屋，到底为什么那么火 丨文化消费目的地02

茑屋，大概是对所有“实体书店将死”言论的最猛烈还击。

在东京涉谷区猿乐町17-5号，一片开阔的蓝天下，代官山T-site三栋洁白的主体建筑掩映在绿色植被中。店长Shohei Yamashita告诉我们，自从T-site开业后，代官山东急线站的客流量增长了两成。

凭借精心设计的空间、独特的编辑方式及导购制度，这个上世纪80年代自大阪枚方起家的书店，正成为全世界游客抵达日本时必去的文化打卡地，同时，也是论及这个时代下实体店去留时，必会出现的案例。

自泡沫经济中发家的“文化便利店”

20世纪80年代，正值日本泡沫经济时期，消费市场达至繁盛顶峰，针对年轻群体的消费品更呈现井喷式发展：索尼推出开启随身音乐时代的walkman；《POPEYE》、《ViVi》等深具影响力的时尚杂志相继创刊；咖啡屋等新型消费场所遍地开花……在这一片欢腾之下，同样正值青年的增田宗昭嗅到了别样商机。

1983年3月24日，首家茑屋书店正式开门营业，32岁的增田也从这里，开启了他的伟大航道。“让对生活有品质追求的人更容易找到对味的书籍、音乐或电影”，这是茑屋书店最初，也是最核心的经营理念。在此之下，这间小书店，很快获得了年轻人的青睐——它整合了书籍、杂志、CD、DVD，将互有关联的内容摆放在一起销售，关键，还经营到晚上11点。

仅一年，茑屋书店便扩张至55家；三十五年之后，它随处可见的醒目黄色logo，已如同7-11一样，成为日本人生活中习以为常的存在。而另一方面，从六本木到代官山，从银座到二子玉川，增田所领导的CCC，早已将“茑屋”重新定义，成为这个时代中，实体书店与互联网经济的消费争夺战中的先锋。

场所即品牌

在现今所有茑屋的店铺中，六本木茑屋是最早打破初代茑屋格局的。2003年，在六本木新开的TSUTAYA TOKYO ROPPONGI，星巴克首次进入茑屋。这是日本第一间有咖啡的书店，它为消费者提供了一种全新的、时尚且精致的消费场景：在弥漫着咖啡香的店铺中，看一本书，享受一段悠闲时光。

“我想要的，不是卖一杯咖啡，而是获得能够让顾客在这里慢慢品味的那段时间。”增田如是说。在他看来，场所和空间能创造品牌。实体书店能与互联网抗衡的最大优势就在于，通过与消费者共享的空间，传达切身的“品牌体验”，苹果的Apple Store就是一个典型例子。这一理念，在代官山T-site被无限放大。

T-site，与其说是书店，不如说更像一个迷你创意园：不仅有各类书籍杂志音乐电影等“茑屋标配”，还有一条没有任何标识系统干扰思绪的参拜道，有辽阔的天空（T-site主体建筑只有2层，增田说这是为了留出天空），丰茂的植被，光线充足的阅览区……此外，还有CCC自营或租赁管理的餐饮店，各色创意店铺，甚至牙科诊所和宠物服务店。

它的设想和定位，很明显脱胎于六本木店“占据消费者一段时间”的经营意识。“我们不是让客人在这边找到书之后就回家，而是继续留在店里期待有其它不同的发现。” 店长Shohei Yamashita如是说。

不过，就T-site本身来看，增田自己也坦言，如此大体量店铺，如果不是在东京的话，以其所处的商圈大小来说，是很不容易做到如今的成绩的。

内容即消费

如果说场所和空间是茑屋成为网红店的首要硬性条件，那他们所提倡的“生活提案”可以说是一种软性竞争力。

所谓“生活提案”，即以书本为基础，将它们与不同物品进行组合，让你从一本书，链接到一个商品，甚至一种生活方式。这让茑屋不仅是一个你单向搜索需求的书店，更是一个能针对你的需求，给予反馈甚至建议的“内容提供者”。

这一角色，很大部分靠茑屋独特的导购制度来实现。导购，是一群具专业背景或经历的人，他们决定所属书店的进货，组织它们的排布及摆放，策划店内的活动，主动向客人“提案”，给予消费建议。

不得不说，这一制度颇有点儿互联网思维。专业导购，和各色社交平台上网络红人本质类似——将自己的在摄影、旅游、艺术、美妆、时尚等领域的知识和见解分享给你，进而帮你做出决定或开拓思维。与此同时，他们都最好极富个人魅力。

此外，回到茑屋所擅长的空间营造，场所本身也肩负信息传递的任务。以艺术和日本文化为主题的银座茑屋就是一个典型代表：不需要与导购交流，你也能在这里清晰感受到什么是“日本”。

从店内的“箭楼”设计，到盆栽的使用；从精美的日本刀，到与筱山纪信共同制作的《歌舞伎》品牌书籍，再到日本匠人打造的餐具……日本文化各种符号渗透在银座茑屋的角角落落。“人们不需要专门去画廊或美术馆，在书店就能与艺术作品不期而遇，也可以购买，通过这种方式，人们能感到艺术就在身边，这就是我们所提案的。”银座茑屋经理谷口贵美代介绍。

银座茑屋书店会不定期举办各种艺术展览。

地处日本最为人熟知的旅游旺地，同时也是富裕阶层经常光顾的购物区，还有什么比打造一个日本艺术文化之窗更能吸引流量呢？

从六本木到代官山再到银座，增田及CCC集中打造的这些实体书店demo，无疑已为书店找到了在互联网时代打开新局面的钥匙。

前身为“今日阅读”的成都言几又书店就表示，茑屋为书店提供的“反其道行之”的思路，让书店不再局限于书籍售卖，进而能挖掘出源源不断的可能。未来的书店，书籍只是主体，而其相关的文化、艺术等领域都可以以更具象的形式叠加其间，比如“书店X电影院”、“书店X剧院”，在这之中，阅读和文化能更自然地融入生活。

“茑屋模式”是唯一答案吗？

不过，在书店领域完成造神的CCC没有停下脚步。2015年，首家茑屋家电在东京二子玉川开业，CCC第一次跨出“书店”范畴，开始不一样的尝试。

关于茑屋家电的策划，CCC株式会社茑屋家电事业部秘书助理兼二子玉川茑屋家电店长大河内晋吾解释，随着网络化时代发展，零售业中受冲击最大的是书，其次就是家电，而CCC希望通过茑屋家电，为那些受电子商务冲击的实体零售，寻找适合的线下销售形态。

不过，茑屋家电的整体编排方式和经营理念并没有跳脱“生活提案”这一茑屋模式，虽然客流量在工作日最多可达一天17000人次，假期则能达到每天22000，但整体看来，喝咖啡和购买家居产品的人居多，而进行书本或家电消费的反而较少。

大河内晋吾也表示，很多第一次光顾的客人并不太清楚怎么“使用”这家店，需要多来几次才能明白。

这样看来，茑屋家电作为一种新型零售模式的探索，能否如它的其他兄弟姐妹一样成功，尚需时间检验。因为，在时间愈发是金钱的当下，消费者有多少耐心去慢慢学习一家新概念店铺的使用方法，还是一个未知数。

不过，增田在自己的《知的资本论》中也提到，一些“无心插柳的结果，改变着我们的周围”，在自己所创造的事物之中，会有超出预期的事产生，而后催生其他新鲜事。

在新零售时代，这种情况正在发生。

近几年，在经历了互联网经济最高歌猛进的发展期之后，实体零售正慢慢复苏。今年年初，我国商务部公布的数据显示，2017年，商务部重点监测的2700家典型零售企业销售额同比增长4.6%，增速较上年同期加快3个百分点，同时，专卖店、专业店、超市和百货店等主要业态的销售额增速分别较上年同期加快6.6、3.3、1.9和2.7个百分点。

促使零售回暖的重要原因之一，是传统商业场所的调整和转型，很多品牌和机构都如CCC一样，在尝试找寻新的机会和突破口，下一个“茑屋”到底会出现在哪个领域，无法判断，但值得期待。