创意就是要一直雄起――顶尖文案纽约广告节金奖得主黄伟专访

责任编辑:shenliang 

 

WAYNEHUANG黄伟,圈内称“伟哥”。1997年加入奥美军团,之后转投Lowe,其后曾任Saatchi&Saatchi实力传播创意副总监,2006年应WPP旗下groupm interactive邀请,任创意总监,现又回归传统广告怀抱,加盟汉唐国际。曾获2006 NEWYORK 广告节金奖、优秀奖,2005全球华文龙玺金奖,作品多次被全球Archive广告档案收录。

  
   





个人&爱好
TOPYS1:“伟哥”和“伟人”是您的两个外号,您个人比较喜欢哪一个?为什么?
黄伟:马丁.路德金说过:“I have a dream”。人因梦想而伟大,
创意就是要一直雄起的。“伟哥”是过程。“伟人”是我的目标,“伟人”or“萎人”?无论成为哪种人都是由于自己的目标决定的。

TOPYS2:有没有人说您长得像25岁?请问作为经常加班的广告人,保养肌肤的奥秘是什么?
黄伟:我旗帜鲜明地反对加班,广告人燃尽自己点亮客户?但客户有可能还不尊重你,所以广告人要善待自己。
我的团队很少加班,开开心心上班,平平安安下班,未婚的多点时间泡妞,已婚的早点回家奶孩子。
我反对加班的前提是:反对不精准的brief, 反对拿创意做测试,反对压缩正常工作时间。广告人提高专业度和工作效能,不光能做出好东西,而且是善待自己。国外很多广告公司没有国内那样恶性加班。


TOPYS4:广告人进修MBA的并不多,您当时为什么会去学这个东西(好像和广告没什么关系)?
黄伟:其实创意人更需要学管理,创意人10有89不懂管理,他可能做sad很棒,但等他做cd了,就不知如何带队打仗了,不知如何激励属下了。我当时MBA论文就是创意人如何管理。往大的说:管理最重要的是管理自己的一生。目前很多大公司的ecd管理就很棒。因为一般大公司都会对高层有管理培训。

TOPYS5:您业余还有把弄古玩的兴趣,您是不是觉得做广告发不了财,而倒卖古玩比较容易发财?
黄伟:说完上班说下班,下班后古玩也是我的N种爱好之一,用最近流行语说“活得精彩”,“活得精彩”肯定不是指上班时间吧。把玩古玩集增值和修身养性于一体,同时我是中国古玩门户网站的一个版主,做广告一般都是快销品,古玩圈里你会遇到比较高的消费层,也是对人生阅历的补充。

得奖&氛围
TOPYS6:06年得纽约广告节金奖是否在意料之外?今年已获纽约广告节入围是否在意料之中?(编者注:纽约广告节先公布入围名单,在颁奖时才公布具体奖项)
黄伟:拿国际大奖的路对我而言还很长,业界很多高人值得我学习,我是2年前才开始投奖项的,现是在顺着前人的路摸索,幸好找到了些方向和技巧。我们每年都能入围一些国际奖项,也说明方向对了。
当我2005年受邀出访法国嘎纳广告节,在参观作品时,我就觉得以中国广告人的智慧和勤奋度,早晚拿这些大奖不是意外。

TOPYS7:作为第一个获得纽约广告节金奖的本土广告人,您当时的感受是怎样的?您现在的目标又是什么?
黄伟:注:不是第一个,而是第一个带队拿纽约金奖的本土广告人,我比较自信的是我不是跟着外籍ecd拿这些奖,是凭着中国广告人的眼光和能力,制作并挑选出最佳的作品去参赛的,我们部门也没有太多的预算去投奖,一般就送3-4张,但事实证明命中率是很高的。
所有中国广告人目标肯定是金狮,我们ceo的办公室里放着一尊金狮,是台湾实力媒体拿的媒体金狮。每次去开会时,总会多摸几下,希望沾点喜气。

TOPYS8:您做广告得了冠军(纽约广告节金奖),踢球拿了冠军(两届4A杯冠军),您老婆也得过大奖,连您家的猫也得过很多全国大奖,似乎拿第一是你们家的氛围和习惯?
黄伟:Enjoy。喜欢做一件事,就要全情投入过把瘾。拿奖或赚钱不是目的,当你投入地去玩了,拿奖或赚钱会成为自然而然的结果。比如每年的4A杯足球赛,我们公司球技只能算是2流的,但大家100%团结热情投入,那就是一流的了。我在场上是踢防守位置的清洁工,人称“加图索”,我不会让对手轻松把球带过,无论对手比我高大多少,我都会凶狠地放翻他,而且技巧地全程赛事不吃红黄牌。当全队都和我一样全情投入地战斗时,冠军也自然成了囊中之物。做任何事都是同理。我老婆也是做创意,她在CAMPAIGN BRIEF亚洲榜上有排名

观点&态度
TOPYS9:您曾说“广告的终极目标是帮助客户成功”,那么请问客户成功了是否意味着我们广告人自己也成功了?
黄伟:温饱――客户成功了,只是说广告人有饭吃了
小康――那还得自己成功,比如拿奖或升级加薪
富康――有自己的品牌或实业
广告的终极目标是帮助客户成功,广告人的终极目标是各有所想吧。但温饱肯定是第一步。

TOPYS10:“对伟大的创意要有强烈的嫉妒心”是您的观点,请问这句话作何解释?
黄伟:儒家叫我们知足原地踏步,别妄想。但广告圈很残酷,不进则退,前几年的广告猛人现在有几人记得,嫉妒心是前进的动力,只有不断创新,不断攀比。创意贵在于一个“新”。

TOPYS11:您认为“95%的大创意不是在办公室产生”,那么这些伟大的创意都在哪里产生?按您的说法是不是广告人就不用呆在办公室,也就不用上班了?哈哈!
黄伟:我虽然过30了,但还喜欢像一个奋青般想创意:晃动的地铁里,路边的咖啡厅,出差的飞机上或是天地山水间。我鼓励大家上班时间开个“小差”,因为办公室里憋不出大idea.

TOPYS12:对广告人来说,一家好公司更重要还是一个好领导(老板)更重要?
黄伟:有一个好领导,公司肯定会变成一家好公司,一个著名的风险投资商说过:风险投资最看重的不是项目,而是人。跟对一个伟大的leader,你也能事半功倍。
在新媒体新网络的世代里,传统大公司受到前所未有的挑战,而创新形态的小公司也有前所未有的机遇。

TOPYS13:中国广告人中,您最欣赏的是哪位?或哪几位?为什么?
黄伟:前实力媒体的CEO 李志恒, Y&R的CEO 陈薇薇。  北京FCB总经理 AMY PENG,前奥美第一个本地cd 黎音。和他们的合作是我宝贵的人生经验。因为他们是很棒的leader。
当然你们采访过的广告名人,我也很欣赏。


行业&环境
TOPYS14:都说上海是一座很世俗的城市,这样的环境是否适合广告人成长?
黄伟:小隐隐于野,大隐隐于市,广告人生存力很强。

TOPYS15:现在广告公司参加比稿几乎很少拿比稿费了,4A公司也不例外,这是不是整个行业的悲哀?
黄伟:是的,对知识产权的不尊重,记得我们早年的OM,是从不比稿的,要比也会有几万元比稿费。现在越来越多的比稿是跑龙套走样子,偷大广告公司的idea让小公司执行已是潜规则了。

TOPYS16:客户导向和创意导向两种模式,您认为哪一种更有生命力?
黄伟:我认为这2种都不对,真正的答案是“消费者导向”,多年的市场经验告诉我们:了解/洞察/预判消费者需求。客户导向和创意导向都是主观的。
比如我们从国外飞广州新机场转机回上海,广州机场内从国际口到国内口,居然走了45分钟,最终还是没赶上飞机,消费者是边骂边走的。所有旅客提出疑问:为何要造那么大的机场,空空如也。一个机场而且没有清晰的标牌指引。设计时是否考虑到旅客的感受,无论新机场多漂亮,都在消费者心里打了0分。


其它&寄语
TOPYS17:12年广告生涯中,您比稿赢的比例是多少?12年中,您丢过几个客户?
黄伟:米卢说过:赢该赢的比赛。

TOPYS18:从传统广告到互联网广告,再回到传统广告,作为两栖广告人的您对广告是否又有了重新的审视?
黄伟:朋友们形容我为稀有的两栖广告人:传统广告+互联网广告,从97年上海奥美学艺,到9年后我又下了狠心去国内最大的互联网广告公司---wpp华扬群邑抢了个沙发。也就是说当大家都挤在传统的水潭里时,我蹭地上岸了。作为业内为数稀少的拥有2块领域的复合型广告人。我更深切领悟了360的整合行销,也让自己能与时俱进。
互联网广告和其他新媒体是未来趋势,它将和传统广告一起整合,因为网络彻底改变了我们的生活。无法想象一个脱离网络的现代社会将是什么情形。在今天的中国,网络渗透到我们工作、生活的方方面面。正因为如此,网络也当之无愧地成为中国最炙手可热的朝阳产业之一。客户们纷纷加大预算到互联网广告和其他新媒体。机会很大,空缺也很大。也正由于我能兼容传统广告+互联网广告,有越来越多的公司找我谈合作。所以也建议大家往新媒体发展。

TOPYS19:对顶尖文案这个网站,您是如何评价的?
黄伟:市场细分是未来的趋势,顶尖文案这个网站把握了时机,占据了主动,一定有很广的未来

 

感谢黄伟先生在百忙中接受TOPYS的专访。

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