广告要有杀伤力――顶尖文案马一丁专访

责任编辑：shenliang 

  


马一丁简介
马一丁历任广州麦肯光明广告公司（国际4A）副创意总监、广州旭日广告公司（广州4A）副创意总监、深圳黑弧广告执行创意总监、深圳相互广告副总经理、执行创意总监。

马一丁是深圳“4A协会”倡导者之一，被誉为“地产推广南派代表人物”，“深圳广告启蒙者”，作品多次获得纽约广告节、全广展、广州日报等奖项并入选《龙吟榜》及众多年鉴类作品集。

2005年，马一丁在深圳建立马一丁广告。

2007年马一丁广告被万科集团评为万科深圳区域十大优秀合作伙伴、万科集团（北京区域）优秀营销合作伙伴。

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TOPYS1：大家都知道您叫马一丁，而您身分证上的名字应该是“钟波”，叫马一丁是为了好记一点还是有其它的原因？
马：是有原因的，钟是父姓，马是母姓，从钟波到马一丁不是为了好记，而是为了一段怀念，关于姥爷的怀念。姥爷是30年代的八路军干部，在抗日斗争中英勇牺牲，而我的母亲是姥爷唯一孩子，出于尊重，也出于父亲对母亲的爱，也因为我是家里唯一的男孩，当时爷爷还健在，已70多岁，所以父母亲答成共识：爷爷过世前跟父姓，以后随母姓，马一丁是我母亲取的名字，而身份证上也早改马一丁了。

TOPYS2：您是广告人中的帽子一族，据说很多时候帽子一族老戴着帽子是因为头发长又没有时间洗头，有没有这回事？
马：长发从17、8学画开始我就已经留了，当时觉得有点嘻皮，再年长一点，又总是在长发飘散中找到一种先贤相通的飘逸与落寞，像李白的“披发驾扁舟”，至于帽子，当然不是因为没时间洗头，主要是希望让自己看上去精神点，慢慢就成了习惯，再后来就成了一个符号，我想有一天有了孩子可能会尝试短发，暂时还没剪发的打算。

TOPYS3：不管您在哪家公司，只要您在，总会有万科的项目做，所以很多人都说您是“万科专业户”，您服务万科有什么窍门吗？
马：寻找并服务优质客户，这是行业所有同仁的共识，而万科在房地产行业内相对专业，沟通起来相对轻松，对专业的尊重，让你会更用心去服务，这有利于产出较为满意的结果，如此往复循环，就会形成比较良性的沟通气候。当然客户也在寻找好的伙伴，好的资源。还有就是客户越来越务实，与表面华丽的平台相比，客户可能更看重真正享受到的服务，也就是具体谁在服务。至于诀窍，那就是没有诀窍，用心服务，让客户感受到你专业的价值，就会有回报，不论什么客户都一样，只是万科的关注度可能更高一些。

事业
TOPYS4：从打工到开公司，您觉得自己最大的变化是什么？
马：没有变化，一直都在认真投入做事，只有这样，才有好的结果，包括出品，包括行业认同。

TOPYS5：您从创意总监到副总经理再到自己开公司，做了老板，但一般创意总监特别是美术出身的创意总监都不懂经营，您觉得现在您在经营管理公司时是游刃有余呢还是存在一些难点？
马：我想这跟美术或者创意出生没有关系，我们在给客户服务的时候，在品牌塑造，在策略支持上其实已经涉及到部分经营的东西，尤其是战略上的定位，这一点对于一家公司老板来说至关重要，还有就是舍得为员工和公司投入，这两点清晰了，就能做到游刃有余。当然我们也在不断学习其它公司一些好的经营与管理的手法，以解决很多具体与细节问题。

对比
TOPYS6：您对“黑弧”、“风火”、“博思堂”分别是怎么评价的？
马：点评同行不太合适。如果非要说，我想以上三家本质上还是大同小异，按生意模式做广告，寻求规模，强调市场占有率，利润导向，当然这些都无可非议。

TOPYS7：在房地产广告推广模式中，最有影响力的两个派别为 “深派”和“京派”，您觉得哪个更具生命力？
马：严格说，没有两派之分。一定要说的话，首先存在就是合理，每一种风格的存在应该都有特定的土壤与环境，京派的广告从业人员根底相对比较好，但成熟程度还不够，离广告本身还有距离。深派广告起点会差些，但进入市场较早，可以说是与国内第一批开发商一起成长，因而实战经验比较丰富，相对也比较成熟，当然我们也看到，“两派”之间也在互相学习融合。

TOPYS8：听说您碰到深圳其它任何一家房地产广告公司老总的时候，您都会说“深圳能做好房地产广告的公司就两家，你们和我们！”，有没有这回事？
马：我只对一家广告公司老板表达了类似观点，而原话是“我们是深圳最有希望做好（专业）的两家公司”。

TOPYS9：业界流传着这样一句话“南有马一丁，北有杨海华”，您觉得您和杨海华谁更厉害一点？
马：如果让我说实话，确实我没听说过这个人，当然，他可能也没听说过我。

杀伤力
TOPYS10：您曾带领您的团队斩获很多国内国际大奖，其中哪个是您最得意的作品？
马：很俗很俗的说一句：最满意的作品永远是下一个。

TOPYS11：您做的广告都比较有“杀伤力”，但很多业内人士都说您做的广告很俗，您怎么看？
马：我想判断广告的标准不应该是俗与不俗，而是有效与无效。更具体地说：产品、市场、人群的不同，应该有不同的应对，这样才会有有杀伤力的广告。当然我也不知道具体说“俗”是指哪类稿，是商业项目还是住宅项目？如果说商业项目，我很想请他们举出哪怕一个用他们所谓“不俗”标准而成功的例子，至于住宅，我建议大家看看前段我们为第五园做的广告。

TOPYS12：万科东海岸第一波广告是“到东部去，那里有真正的海”，广告刊登后，马上成为最受争议的广告，甚至很多人预言东海岸将是“万科的滑铁卢”，在那样的舆论环境中，当时您对自己的创意有没有动摇过？
马：肯定没有，放在谁身上都不会动摇，因为每个人都认为自己是对的，我当然也不例外。在当时，市场反响还是相当大的，万科是深圳东部第一个吃螃蟹的人，东海岸也因为成功撬动东部而成为标杆。从今天来看，这些都不重要了，万科对于东部的拉升和广告的作用，已经有了定论。

行业理论
TOPYS13：房地产广告作为一个细分行业是近些年随着中国房地产的发展而发展起来的，很多人认为这个行业没有理论基础的支撑，您怎么看？
马：首先要解决一个问题，房地产广告是不是广告？如果是，那么它应该和其它类别广告一样，享受现有广告理论的“雨露恩泽”，如果不是，大家还是回家琢磨“白马非马论”比较有意思。

TOPYS14：您在国际4A、本土4A都工作过，作为一个过来人，不管是国际4A还是本土4A，您觉得有哪些营养可以补给到房地产广告公司？
马：4A更多是一个标准，表现在作业的和思考的系统性。这个系统是可以为房地产所用的，只是用的时候我们需要“察天时，明地理，懂阴阳变化，五行八卦”。

激情
TOPYS15：您已经做了16年广告了，而且似乎您每时每刻都保持着源源不断的创作激情，能不能传授一下如何让激情延续？
马：准确的说，是12年。这个问题等到我做到16年的时候再与大家分享吧。

TOPYS16：您做广告16年，除了自己，有没有崇拜过哪个广告人？
马：有些人天生不喜欢搞崇拜。非要聊这个话题的话，我想人最关心的应该是本体，而死生之道应该是最被关注的命题，当我想象死的恐惧，希望被指引光明，我求助于佛，而佛也给了我很多答案，从这个角度，佛是我的偶像。

理念
TOPYS17：在房地产市场变革颇为激烈的今天，您提出“跟活着的人跑”，请问这句话作何解？
马：所谓的人是指客户，在竞争中活着的人应该是强大而有生命力的客户。现在各个行业都在洗牌，每天都有人倒下和起来，我们跟着生命力顽强的人走，我们也会走的比较长久，说到底，广告还是一个依附性很强的行业。

TOPYS18：听说您对服务的客户很挑剔，一般情况下，不是客户选您，而是您选客户，请问这只是吹吹牛爽一把，还是真的这样在做？
马：这样的事情，从公司开始成立，我们就在做，短短一年多，我们推掉了不下三十个客户。这不是牛不牛的问题，更重要的是为了我们能更好的服务客户，我们需要可以跟我们形成良好沟通气候的客户，而不是为了眼前的利益。当然也会有遗憾，但为了做到更好，我们必须这样做，而且一直坚持下去。

TOPYS19：您曾说过“我希望在全球广告业界，流传中国的不朽作品！”，这意味者您想多得几个国际大奖呢，还是想通过个人的力量来提升中国广告的国际地位？
马：搞大了，本不是这样说的。房地产广告在全球范围内只有中国才会有如此深入探讨，这个跟国家与行业的背景是息息相关，一个是人口的总量带来的需求，一个是城镇化进程，还有就是黄色文明对土地，对房子的依恋和情结，这些都会加深我们的投入程度。因为投入和深度，在全球广告行业里，我们在填补一项广告类别里的空白，这是房地产广告人聊以自慰的地方。

寄语
TOPYS20：最后，您觉得顶尖文案这个网站如何？
马：四年，对于人生可能很短，但对于一个网站来说，不容易。它的存在让一个艰苦的行业，又多了一个沟通与交流的平台，我为你们的劳动而感动。希望你们可以走的更远，更好！

感谢马一丁先生在百忙中接受TOPYS的专访。

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