LG巧克力手机感性营销攻心术

在打开www.ichocolateyou.com的那一瞬间，就被那浓得腻人的黑与红彻底震撼了。 

那些惹眼的黑与红，属于一款于4月13日刚刚上市的手机新品牌，它的名字就是chocolate（巧克力），出自韩国家电巨子LG。 


在这个感觉古怪的网站上，众人喜欢的韩国明星金泰煦和玄彬，LG巧克力手机的广告片里，他们演绎着一个若即若离的爱情故事。他们的故事与网站上“chocolate故事”的文字一样让人感动。 


最让人难以忘怀的，是临走时不经意看到的那一句“I chocolate you”，LG居然将它翻译成了中文“爱巧克力哟”。对于众人来说，那简直是一个致命的“情感按钮”，它将我们的记忆重新牵回到了青涩的初恋时节，现在想起来，心里隐隐还有些酸痛。 


在“chocolate故事”里“活在chocolate里的爱情”看到一段文字写着：不同的是我呼吁我那情有独钟的chocolate，以及我16岁时遇见的那个人。电光石火闪动的刹那，Aviva被巧克力彻底感动了，她忽然强烈的感觉到，这枚可爱的巧克力手机，分明就是自己爱情的见证。 


在为自己的爱情久久回味与感伤的的时候，Aviva已悄然成为了LG巧克力手机攻心术的“俘虏”。这就是LG手机感性营销的魅力。 


发掘“巧克力一代” 

对于感性营销，LG电子首席执行官金双秀有着一套自己的见解。 

作为LG历史上首位出自市场营销一线的CEO，金双秀认为，包括手机在内的消费电子产品已经完成了由功能为主向设计为主变革。然而，在消费者与手机、MP3等随身数码产品越来越“分不开”的今天，消费者与电子产品之间的关系已经变得越来越“亲密”，随身数码产品和品牌的设计已经不能单纯的停留在表面功夫，还必须能够与消费者建立一种伴侣式的“亲密感”，使产品和品牌成为消费者的“心灵挚友”（Soulmate）。 

那么，对于未来的竞争，谁能率先建立这种“亲密感”客户价值，谁就能走在市场发展的前端，获得市场拥戴。LG巧克力手机，在LG公司战略上是以向蓝海战略转型的先发产品姿态推出的，但从感性营销角度而言，它更是LG手机从传统的产品导向到消费者“心智空间掠取”的一种大胆尝试。 
  
为了施展攻心术，更精确的进行感性营销，LG巧克力手机在市场研究的前端对手机的消费群体进行了聚类分析，结合LG自身的资源优势、市场的潜在需求和竞争对手的弱势，LG将巧克力手机的目标人群集聚在了“巧克力一代”。 

“巧克力一代”的人群发掘，让LG手机感到前所未有的兴奋。“巧克力一代”也即是吃着巧克力长大的一代，在他们的成长岁月里，巧克力是一个不可抹杀的记忆符号。可以说，80后人群中的绝大部分人群，都是纯粹的“巧克力一代”，若干年后的今天，当他们以25、26的年龄成为社会的新锐势力时，巧克力，无疑成为了他们回忆过去的情感密码。 



LG的市场机会 

LG研究发现，“巧克力一代”有着他们典型的人群特征，他们追求时尚，渴望受到关注和尊重，有强烈的炫耀心理，希望成为别人的羡慕对象。如果能够迎合他们的喜好，获得他们的承认与认同，甚至开启情感密码、激发他们内心深处的情感共鸣，“巧克力一代”随之表现出来的消费欲望将是惊人的。 

LG所洞察的市场机会并不仅止于此。LG之所以兴奋，一部分当然是因为“巧克力一代”有着旺盛的消费力，但更重要的是，正如金双秀所认识到的，几乎所有的手机品牌都在诉求功能、外形与虚无缥缈的情感理念，还没有哪一个品牌真正将目光集聚在有利可图的“巧克力一代”上，那无疑意味着，LG巧克力手机将是第一个尝螃蟹者――金双秀耐心描述的“蓝海战略”，潜在意图可能也正在于此。 

于是，为了获得如Aviva一般25、26岁左右“巧克力一代”的“芳心”（“巧克力一代”，以女孩子居多，感性思维，注重内心情感），LG在命名新手机为“巧克力”之后，向“巧克力一代”发动了更为直接的感性营销攻心战。   

激发情感共鸣 

LG邀请了韩国超级巨星《我的名字叫金三顺》男主角玄彬和《天国的阶梯》女主角金泰熙为巧克力手机的形象代言人。选择玄彬与金泰煦，固然因为他们是当今韩国各大人气排行榜的天皇天后，但除了名气之外，LG有着自己更深层的考虑。 


LG认识到，新推出的巧克力手机要获得“巧克力一代”的情感认同，并进而引发他们行动（购买行为）上的拥护，就必须与他们紧密的站在一起，加强彼此的“亲密感”。然而，获取“亲密感”远远不是取一个“巧克力”的品牌名字那么简单，为达至“巧克力一代”对自己的品牌认同，LG必须在品牌调性规划与行销活动上进行一系列的努力。 

发动一场广告运动，显然是任何行销活动不可回避的主角。LG也是如此，不过，它更倾向于将广告运动作为一个系统行销活动爆发的起端。LG选择玄彬与金泰煦，很大程度上是因为玄彬与金泰煦作为“巧克力一代”的偶像，代表着“巧克力一代”的青春与梦想，借助玄彬与金泰煦在“巧克力一代”人群中的号召力，LG手机能很直接地将“巧克力一代”对LG巧克力手机的消费欲望调动起来。 

在LG巧克力手机的系列广告片里，玄彬与金泰煦是一对深情的恋人，他们围绕LG巧克力手机所生发的一个个爱情故事，很容易触动“巧克力一代”的感情记忆，甚至激起他们对于巧克力手机的情感共鸣。 

无可否认，这是一个绝妙的广告创意。它的绝妙之处在于，它通过广告将巧克力手机塑造成了一个沟通“巧克力一代”过于与现在的“情感按钮”。只要“巧克力一代”一看到LG巧克力手机，他们就会立马想起曾经的爱情回忆，那么LG巧克力手机作为爱情的见证，潜意识便自然激发起“巧克力一代”对巧克力手机的品牌认同感。   

每一个细节都感性 

很少有广告能够将创意表现得如此直接，但LG巧克力手机做到了。针对“巧克力一代”的目标人群，LG巧克力手机可谓把感性营销做到了极至。极至之处不仅仅局限于广告表现，而在于品牌推广的每一个细节上。 

不妨再次看一下Aviva浏览过的LG巧克力手机官方网站www.ichocolateyou.com，有一个细节将LG巧克力手机的品牌精神表现得淋漓尽致。从这个小小的细节上，我们能很直观的看出，LG巧克力手机究竟是怎样通过自称的感性营销，“准、狠、巧”地掠取“巧克力一代”情感共鸣的？ 

网站界面简洁，除了常规的“体验、下载、游戏”等新品上市“老三样”，LG巧克力手机回避“红海”之争，在“老三样”的新品功能诉求之外，开辟了一块巧妙的“蓝海”――“chocolate故事”。 

编撰一些品牌故事以表现品牌文化，诸如此类的手法在IT品牌营销里并不稀奇。但LG巧克力手机在这里贴上一篇“活在chocolate里的爱情”，却让人觉得倍为妥当。因为“巧克力一代”以女性为主，对于一个新产品，他们更相信自己体验的感受和内心深处的感觉，而LG巧克力手机刚好迎合了她们的购买偏好，以情感激发他们对巧克力手机的好感，这比单纯鼓吹产品功能强大的枯燥说辞，效果显然要好得多。 


评论：找准获取认同的“按钮” 

奥美在广告业有很多精彩的独创，我一直觉得，“创意按钮”的发明，是奥美所有精彩中最为色彩斑斓的。“创意按钮”好比是电梯的按钮，只要用手指轻轻一按，电梯门开，走进去，电梯便会把你带到你想到的地方。 

一个消费者，对品牌从陌生到认识，到喜欢，继而认同接受，并不是自然形成的，它需要品牌本身在行销活动上做出一系列艰辛的努力。行销所有的努力，只是为了促成消费者态度与认识的改变，让消费者的态度与认识，从一个地方变化到另一个地方，如同电梯一样，按一下“按钮”，变化就会发生。 

获取认同，是让消费者产生购买行为的最后一步跨越，但我们究竟该如何实现这最后一米的跨越，我们走进“电梯”的“按钮”又在哪里？LG巧克力手机做得很对，它大量地采用了感性营销攻心术，努力让自己站在“巧克力一代”的立场说话，用他们喜闻乐见的语言、行为、偏好、沟通方式、代言人争取“巧克力一代”的目标消费人群对自己的品牌认同。 

想想看，对于成长起来的新锐“巧克力一代”，平心静气的交流，与居高临下的说教，哪一种更能为他们所接受？答案显然是前者。 










LG改变大众化形象：转战高端品牌的三大战役
3月11日，LG电子全球CEO金双秀，抵达中国台湾，展开全球业务视察之旅。金双秀除了亲赴卖场通路、拜见经销商外，而且宣布了新的进攻方向：在2010年，让LG电子晋身为全球前三大数码科技领导品牌。 

LG，会是下一个三星？这是美国《商业周刊》的一个疑问，但不可否认，LG电子也在转战高端，挑战第一品牌竞争对手。在中国，就在各跨国公司在高端领域表现低调的同时，原本给人以大众化印象的LG电子高调公布了自己的高端发展规划。对曾经以市场占有率为经营指导方针的LG电子而言，高端战略也意味着一场战略革命，再盘点LG电子在2005年第一季度的市场情况，赫然发现，LG电子在通讯、家电及IT等领域的高端之路已经步步为营。 

在调查中发现，蓄谋已久的LG电子已经发动几次秘密战役，它能否实现从大众品牌到高端品牌的跨越？






改变大众化形象

在2005年第一季度，LG电子在中国已经发起了几轮新的进攻。

3月18日，在中关村海龙大厦LG电子精心打造的数字体验馆扩建完毕。扩建后的体验馆面积是原来的3倍，集中展示了LG电子在众多领域领先的数码电子产品。在此之前的3月14日，LG电子邀请了全国200多个经销商、渠道商在京召开新产品推介会，将高端新品全面推向国美、大中、苏宁等其他零售渠道，使其高端产品全部通过终端卖场，进入消费市场。3月3日，LG电子2005年冰洗新品发布会在京举行，LG电子将代表空调发展趋势的三维立体送风技术、冰箱的立体冷却系统技术、双开门及三开门冰箱等多款先进产品引进中国，以此来巩固在白电领域的重要位置。

进入中国10年有余的LG 电子，给人的印象一直是较大众化的品牌，而近来其不断向高端市场发起凌厉的攻势，不断颠覆着曾经的大众化的形象。在品牌转型道路越走越快的同时，LG电子也给中国消费者带来了耳目一新的感觉。

“我们坚持把LG电子最好的产品带到中国”，这是金双秀在近年的多个场合多次所说的一句话。第一季度LG电子的一系列举动，表面上看是展示了自身在IT、家电领域的实力，从另一个角度看，也是在树立消费者的信心。

对LG电子2005年前3个月的表现，一些专业人士则评价：“一度依靠‘以量取胜’市场策略的LG电子，通过设计和创新的产品以及形象战略等各方面的努力，成为了2005年全球电子市场的焦点。”

蓄谋已久的转型布局

2004年以来，LG电子的家电、IT和通讯三大产业已经全部进入中国，在中国建立了19个工厂和10个分公司，产业布局基本完成。去年下半年，LG电子陆续向中国市场引进了诸如71英寸PDP、324万像素可拍照手机等全球尖端产品，高端路线已初现端倪。 

“LG电子正处在一个从量变到质变的一个关键时期。过去10年我们主要在开拓市场、打造品牌方面得到了消费者的认可，这为我们未来推广高端产品做了很好的准备。2005年，高端产品将成为LG电子的主推。我们希望通过最新的，拥有领先技术的产品来提升我们的品牌形象。”LG电子中国总裁孙晋邦在2004年初上任后，就提出了把提升品牌张力和占领高端市场作为LG电子在中国未来10年发展的主旨。

全球最贵PDP和国内最高像素手机的发布，使LG电子将以价值、创新为导向，走高端路线的策略逐步清晰。“手机和IT将是LG电子在华盈利的主要领域，并使家电、手机、IT的销售份额分别达到1／3”，孙晋邦这样来规划未来三大产业的发展。

2004年整个电子行业的困境，并没有改变LG电子高端策略的决心。“去年，在我们LG人的团结努力下，我们通过扩大出口来积极弥补国内市场的不足，我们仍达到了30%的增长。2005年，我们要同时抓住收益和增长两只兔子，争取达到50%的增长”。为配合这一系列变革，2005年1月，原LG电子俄罗斯市场负责人边京勋来到中国，担任中国区营销总裁，成为LG中国的二号人物。

与此呼应，在家电、IT、通讯领域LG电子全面进攻。年初，LG就推出了全球领先的多款等离子产品，市场上最小的MP3，兼容一切现有格式的刻录机等产品。

显然，LG电子对高端进军已是“蓄谋已久”，而非一朝一夕之事。

两大秘密武器

为了转战高端，LG电子的第一个秘密武器是投资研发。LG电子计划，2005年投入90亿美元巨资用于尖端技术领域，重点发展平板电视和新一代移动电话等中期业务以及家电网络为代表的未来业务。按LG全球CEO金双秀的话来说，“LG电子需要在战场上装备有充足的子弹和武器。”

目前，“家庭网络”和3G等话题是全球科技论坛的热点。而无论是网络家电还是3G，LG电子都享有自己的核心技术。早在2000年，LG电子就率先在世界范围内将家电网络商业化，并在开发网络家电和因特网多媒体领域走在了世界的前列。

与此同时，作为在韩国集电信运营商、系统方案提供商、终端制造商于一体的通信厂商，LG电子在通讯技术一向表现不俗。在亚太、欧洲等运营3G的地区，LG早已进入3G手机的实质生产阶段，并一直有着领先的技术优势。市场调查数据显示：2004年第二季度LG在全球3G市场占有率高达21.4%，排名全球第二位，在市场上全部420万部的3G手机中，LG占90万部。

LG电子的第二个秘密武器是专解疑难杂症的TDR小组。为了落实成本削减及提高生产良率，金双秀成立数百个拆解及重新设计（Tear Down and Redesign，TDR）专案小组。近一二年来，更扩大范围到新商品研发创新、品质强化改善及行销业务革新，只要研、产、销有任何问题、瓶颈或阻碍，有待解决，便马上从各相关负责部门选派人员，组成TDR专案小组。

这个小组在另一个特定的办公地点上班、讨论、分析、动脑，直到提出有效的解决方案及计划为止。TDR小组任务期通常是3到6个月，一接到命令，成员必须马上放下手上的工作，由其他同事代理。如今，LG电子全球已成立超过1500个TDR小组，30%的白领员工曾参与这个任务小组。

面对转型挑战，孙晋邦表示：“未来的10年，LG电子将通过差别化的产品战略，集中攻克以IT技术为主导的网络家电和通信领域两大领域，成为业界的领导者。”