全球最时髦的酒店之一 ACE Hotel，这生意是怎么做起来的？
“看不同城市最有趣的人是怎么生活的，
以及其中是否有任何东西可以转化为生意的点子。”
38 岁的市场公关部总监 Ryan Bukstein 站上足足有 10 米宽的 MINDPARK 讲台，准备谈一个近乎玄学的话题：文化如何可以赚钱。
他穿一件 MUJI 的黑色夹克，黑色直筒牛仔裤和黑板鞋，白衬衫的领口轻松地解开。这副打扮和他已故前老板、 ACE 酒店联合创始人 Alex Calderwood 有点像。过去人们评价 Alex Calderwood 参加行业论坛时的打扮——最多加一条领带——看起来既合作，又很酷：就像 ACE 成功的秘诀。
ACE 是全球最时髦的酒店之一。在全球有 9 家（西雅图，波特兰，纽约，棕榈泉，洛杉矶，伦敦，匹兹堡，新奥尔良和芝加哥），其中 8 家在发源地美国。单论规模，ACE 不是一个大品牌。但它的名声远在规模之上。ACE 在 Instagram 上拥有超过 15 万粉丝。Monocle 杂志在 2016 把 ACE 列为“最受欢迎的酒店集团”的第三名，只有四季酒店和文华东方超过了它，两者都成立于 1960 年代的酒店集团，其中四季在全球拥有超过 100 家酒店。
“第三名”酒店的价格不便宜，但也没有贵得离谱。纽约的一家，多人间一晚的价格在 169 美元，套间差不多每晚 800 美元。纽约人认为，这是个可以接受的价格。在伦敦，ACE 酒店最普通的单人间每晚 254 英镑。
《卫报》对这里的客人有非常精妙的描述：年轻，或颇年轻的，考究地穿着便服。
虽然 Alex Calderwood 过去坚持认为， ACE 不只服务最酷最时髦的人，但它确实难逃诸如此类的标签：复古式极简设计，在酒店大堂听着流行乐队演奏，大堂是个开放式工作区，也可以点杯喝的，还顺带出售本地最具独立精神的小品牌。这就是 ACE。
纽约的 ACE 酒店，图片来自 ACE 官网
芝加哥的 ACE 酒店屋顶
当 Ryan Bukstein 把一堆精心摄制的照片打到 MINDPARK 的巨幅屏幕上，无非也是想证明这一点——在洛杉矶的 ACE 有个 600 座位的剧场——在芝加哥，人们最爱 ACE 酒店的屋顶——创业公司和自由职业者占领了纽约 ACE 的大堂——在 2019 年开业的京都 ACE，将会有三家餐厅入驻。照片飞快切换，人们淹没在一种新型的都市生活里。而 ACE 就是新生活的导师。
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常有人误以为， ACE 是从美国俄勒冈州的波特兰起家的。这种误会不是没有道理。
第一家 ACE 开在 1999 年的西雅图，是家小旅店。当几个创始人买下这栋楼时，它还散发着臭味，墙壁发黄，上面除了污渍就是脏话。被改造成 ACE 后，这里也还是有亲切的平价气息，上下铺的多人间挨着豪华套房，最便宜的只用 65 美元一晚。来西雅图演出的乐队有时会选择住在这里。房里摆着讲究的二手家具，Shepard Fairey 为房间做了装饰，那时他还是个无名小卒，2008 年他才因为混合了安迪沃霍尔、切·格瓦拉风格的奥巴马竞选海报而出名。
西雅图 ACE 酒店，图片来自 ACE官网
尽管一些旅游和设计类的杂志报道了这间 ACE，并称赞它打破了星级酒店和廉价酒店的边界。但除了 Alex Calderwood，另两位合伙人 Wade Weigel 和 Doug Herrick 并不想真正涉足酒店业。他们只是觉得好玩。
8 年后，一家像模像样的精品酒店 ACE 才出现在波特兰，提供 79 间客房。也是在那里，ACE 有了被广为报道的唱片机和唱片库。ACE 和过去不同了，它更精致，更容易被大众接受。“我们一开始对酒店业一无所知，只是凭直觉，投入的钱也很少。在波特兰做第二家酒店时，我们才开始留心，像要做一个全球化的品牌了。”Ryan Bukstein 在今年 4 月接受《好奇心日报》采访时说。
传统酒店品牌的全球化之路，得益于标准化作业，和轻资产的运转。前者意味着可以快速复制，并降低成本。后者则可以理解为由第三方公司投资并拥有酒店，酒店品牌方提供标准、可信赖的服务和管理，并从管理费用和业绩分成中获利。
新玩家 ACE 遵从了酒店业的后一项常规做法。ACE 几乎没有持有任何物业，尽管他们总是能找到本身就充满故事的建筑。ACE 的第三家酒店在纽约一栋 1900 年代的建筑里，这是 ACE 和老牌酒店业投资开发商 GFI 合作的结果。GFI 热衷于把纽约曼哈顿位置绝佳的老楼改造成时髦宾馆，比克曼街上、靠近世贸大厦和布鲁克林桥的一处 1883 年历史建筑也是他们经手的。紧接着纽约项目，同样是 GFI ，一起合作开出了棕榈泉的 ACE 度假村。这个度假村有 179 个客房，还有一片 5 英亩的室外场地。
在老建筑改造的案例里，ACE 通常无需负责酒店的外立面设计。不过在最新的京都项目里，ACE 请到了隈研吾，一个在全世界范围内都非常出名的日本设计师，隈研吾做过的酒店项目不多，第一个酒店项目是位于北京的瑜舍。“我们和隈研吾是十多年的朋友。” 确实，ACE 喜欢和朋友打交道。“他是个能同时创造出新和旧的设计师，起初很新很特别，但过个十年，仍然感觉是这个城市的一部分，好像有什么东西是永恒的，”Ryan Bukstein 说，ACE 的创始人 Alex Calderwood 也一直试着这么做。
“但你们还没看到酒店的室内设计呢。很日本，但也很现代。”
这是 ACE 的强项，也是它最让人期待的地方。它完全打破了酒店业的另一条规则：标准化作业。Ryan 重申了 ACE 团队的这一信念：“如果每一处都自我重复， 你就会丢失品牌。 我知道这很有趣，因为其他品牌正好相反。”“我们对 ACE 定义是特殊的也是变动的。” Alex Calderwood 在 2012 年接受 HYPEBEAST 时说。
在最近开出的两家酒店里，ACE 尝试了两种截然相反的风格。在新奥尔良，ACE 与纽约建筑室内设计公司 Roman and Williams 合作，尝试了经典繁复的装饰艺术风格，复古式大尺寸冰箱，和油画贴面的大衣橱。
而在芝加哥的客房里，ACE 则和洛杉矶事务所 Commune Design 重现了现代实用的包豪斯风格，线条简洁，大色块，巨大的落地窗——在最初这是用来炫耀现代建筑技术的突破的。包豪斯起源欧洲，但美国人最先拥抱了它，芝加哥就是重要的一处，这里有方块状的威利斯大厦和约翰汉考克大厦。
新奥尔良的 ACE 酒店
芝加哥的 ACE 酒店
“我们基于历史创造一个新的故事。” Ryan Bukstein 说。
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有人很喜欢，也有人对 ACE 呈现出的热闹劲儿表示怀疑。《纽约时报》采访了那些讨厌 ACE 的人，不过他们也都是 ACE 的客人。
一对纽约 ACE 的客人抱怨说，在周末晚上，店里人太多了，他们得出示房卡才能进店。有的客人还被错误地拒之门外。这是在抱怨过于开放和吸引人的大堂文化侵占了真正住客的空间，但 ACE 向来对纽约门店的门庭若市非常得意，他们声称，创业公司和自由职业者都呆在这里不愿走，这里的大长桌、吧台饮品都牢牢地拴住了他们。
另一对向《纽约时报》抱怨的夫妇说，他们讨厌 ACE，太时髦了，但他们偏偏很爱这里特调的威士忌，加了一点自制的腌黄瓜汁，没有哪里的腌黄瓜汁比 ACE 的更好了。Ryan 提供的数据显示，ACE 35%-60% 的收入都来自饮品和食物。
但还是有人担心 ACE 的服务，在开头提到的 MINDPARK 演讲结束后，一位在场的观众提问说：“ ACE Hotel 注重当地文化艺术和生活方式，重视设计和产品周边，还有活动营销，作为酒店会不会落入到注重设计而轻服务？”
Ryan 回答说：“对于我们来说，任何东西都是相连接的，从您走进我们的酒店，所有的东西都设计好的，服务是最重要的一点，但是它既重要也不重要。”“只有漂亮的房间是不够的，我们还要充实空间，让大家愿意呆在里面，让里面的每个人都有连接感。这是我们的标准，我们可以在不同的空间里都应用这套标准。” Ryan 在随后的采访里又补充说。
ACE 的独特服务确实体现在对空间的营造，而不是基本的软硬件设施。尽管酒店业提了好多年“目的地旅游”的概念——希望人们是冲着酒店去的，而不是酒店外的某些景点——但真正做到的没几个。通常的做法是把酒店就造在景点密集的旅行城市，在酒店内部，仿造一个可接受的本土风格度假村，再加点儿现代元素，比方说酒吧，又或者是晚间在大堂里演出的爵士乐队。喜来登几年前在西双版纳开出的度假酒店就是这么干的。民宿的做法也类似。
城市生活本身，在他们看来，对旅行者好像没什么乐趣可言。从这一点来说，ACE 的一些办法虽然老套，但还是制造出了重大差别。他们首先在选址上就不同， 希望酒店是一个方便人们探索城市的“节点”。在纽约 ACE，客人们因此得以在大堂中形成 Ryan 口中的“在工作和玩之间流动”，进进出出，走走停停。
在洛杉矶，ACE 开在联艺剧场的旧址上。这个是哥特复兴风格的老建筑。ACE 重新激活了这个剧场，为其安排的演出票价从免费到昂贵的都有。Ryan 说，“这能帮我们吸引到更多的人。”
伦敦项目是最好的例子。在伦敦 Shoreditch 的 ACE 大堂售有本地生产的产品。不过人们更容易被打动的是酒店的入口，需要经过一家花店。Alex Calderwood 在一次采访中盛赞了这家花店的老板娘。他报得出她的名字。“Hattie Fox，”Alex 说，“她真是一个很棒的女人，她很怪，对生活有特别的看法，什么季节该干嘛，该用什么花。她就是很英国的。”
在接手伦敦项目前， Alex 来伦敦都住在这里——过去是一家皇冠酒店。Alex 习惯在城市里游走，探店。“看不同城市最有趣的人是怎么生活的，以及其中是否有任何东西可以转化为生意的点子。” Alex Calderwood 多年的朋友 Lovejoy 在接受《卫报》采访时说。他会潦草地写在便签纸上，拍一堆照片，再把它们丢给 Atelier ACE。这是 ACE 在开出纽约门店之后建立的内部创意团队，他们负责参与 ACE 酒店的设计、周边商品的设计，和合作伙伴的寻找。2012 年，伦敦项目的改造正式开始。
Alex 几乎能说出每件产品是从哪里买的。而这些卖家、公司都不是某条成熟酒店产品供应链上的无名之辈，他们都有某些特质，比方说是个当地的百年老品牌，或者过去主要给工厂提供螺栓和齿轮的，从没人想过他们的产品能给酒店增加新意。比方说伦敦 ACE 里的软木天花板——比其它的吊顶花式更实惠，但效果同样出彩。新意不总是昂贵的。ACE 找到了当地的工匠，制作了特别的卷皮铜把手。
伦敦的 ACE 酒店，图片来自官网
图片来自 CoolHunting
当 ACE 把这些东西都结合在一起时，就让大公司的风格化意图看起来缺乏真诚——或者准确说，ACE 找到了一群对风格更为挑剔的人群。
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ACE 是 Alex Calderwood 小时候的绰号，他把它用在了自己诸多业务里的酒店业。
Alex Calderwood 不是个只想在酒店业成功的人。他在西雅图长大，年轻的时候做过很多事，在一家服装店里担任经理时，他会把店里的内饰带上奇特的风格。1993 年，他开了一家叫 Rudy's 的男士理发店，是传统的 barbershop，那时候他就显现出“年轻的老派”的审美，他购入传统的理发椅，铺上瓷砖地板，但又放着聒噪的音乐，墙上贴满酒吧信息。Rudy’s 现在在美国已有十多家分店。 1999 年，在开出 ACE 之前，他还在西雅图开了一间酒吧，并在西雅图音乐现场圈子里很出名。这帮助了 ACE 第一家门店的推广。
Rudy's 的波特兰门店，图片来自 Rudy's 官网
如今的公关总监 Ryan Bukstein 遇到 Alex 时是在 1999 年，还是个 19 岁的实习生，和 Alex 一样喜欢音乐，想把它当作自己的事业。Alex 33 岁，他告诉 Ryan，如果做了酒店，也可以做音乐。后来，ACE 把这句话转译为他们现在的一句口号：酒店是一个平台。在谈到 MUJI、IKEA 都打算做酒店时， Ryan 正是用这句口号回应的，他说：“它们从生活方式品牌变成酒店品牌，我们的路径不一样，我们一开始就是个生活方式品牌，只是以酒店作为平台。”
遗憾的是，Alex Calderwood 在 2013 年去世，就在伦敦 ACE 酒店开出后没多久。这不是一起自然死亡，此前他向《纽约时报》披露过自己酒精上瘾。他过去的一些同事好友在后来接受采访时说，ACE 发展得很快，这让员工都感到非常疲惫，何况 Alex。Alex 早期的合伙人 Wade Weigel 和 Doug Herrick 在 2012 年已经把自己的股份转手给了 Alex。“我们现在有很多大老板，ACE 的生活已经变了。” Weigel 在接受媒体采访时说。
他们还提到了开发商给 ACE 施加的压力，就像对行业颠覆者的警告—— ACE 虽然受欢迎，但可能依然没什么话语权。
当 Ryan Bukstein 被问及开发商和投资人对 ACE 的态度时， 他说：“我觉得很多开发商看到了，未来的重点是让人参与，他们找到 ACE，因为他们觉得我们可以做到这个。但至于，他们是否理解我们是怎么做到的，有时候他们理解，有时候不理解。都有。” Ryan 认为，他们在商业上还有很多要学的，他们得学会说服金主。
但一些更激进的商人可能只希望借用 ACE 时髦的名声。ACE 在日本的计划因此搁置了多年。Alex 在 20 多年前就想在日本开一间酒店，“从 ACE 波特兰酒店起，我们在日本就很受欢迎，很多日本人找到我们，邀请我们，但还是花了那么久时间，因为我们想要掌控。” Ryan 说，但大部分的亚洲开发商都希望 ACE 只是授权贴牌而已。直到找到了日本电信电话公司 NTT。
新的 ACE 京都项目位于京都市中心的商场“新风馆”，这栋建筑的前身是旧时的京都中央电话局， 1926 年完工。2001 年 NTT 的都市开发部门把它改造成了商场，但在 2016 年闭馆整修。
京都 ACE 酒店效果图，图片来自 Fashionsnap
Ace Hotel 将入驻“新风馆”现有建筑的二层和三层，以及在它一侧新建筑的 2 至 7 层，共有 213 间客房，并承担起重新激活这栋建筑和周边商业的责任。
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未来，ACE 计划每年开两三家店。这会是不小的挑战，即便不算第一家西雅图店，过去 11 年里 ACE 也只开出了 8 家酒店。而新开一家酒店通常需要两三年，或者更长时间才能盈利。Ryan 在接受《好奇心日报》采访时说，ACE 如今的投入比过去多好几百万。不过目前没有引入投资方。
ACE 其它的挑战还包括，Alex Calderwood 去世后，ACE 能否和过去一样。ACE 对体验的强调，最终是否会沦为另一种浅薄的消费，“我们要很小心”。
ACE 也很在意抄袭问题。如今越来越多的酒店都打算做一个城市社交中心，他们好像也都轻而易举地在 Instagram 上学会了什么叫作时髦的设计。Ryan 在采访中提了很多次“抄袭”，不过最后，他总结说：“是一些无形的东西把我们和其它酒店区分开来。就好像那些翻唱 Beatles 的乐队，一听就不是 Beatles。”
关于 MINDPARK 创意大会：该活动于 2018 年 4 月 20 日至 4 月 23 日在深圳举办，本届主题为“未来城市”，通过思想论坛、城市实践项目等方式，与来自全球的创意人、设计师、管理者共同思考从个体到环境、成长到消费、品牌到行业的规律与趋势，建立未来城市的实践模型，探寻中国乃至全球未来城市的构建之匙。
（题图来自 ACE 官网）
作者孙今泾，转自好奇心日报，http://www.qdaily.com/articles/53005.html
