有些爱,像是裹在月饼里的甜蜜馅

要说世界上最会“拐弯抹角”的,那一定是中国人。

自古我们就讲究意不直叙、情不表露,假借竹菊赞誉隐士、对着流水叹息光阴、望着月亮思念家乡...沉迷于制造朦胧的浪漫,这在我们的文化里叫“含蓄”。含蓄自有其独到的美感,可放在生活里却不见得总是件好事。在该表达的时候若是含蓄起来,许多情愫就只能憋在心里,比如...你对家人的爱。今年中秋,华美月饼就用这样一条TVC打破了中国人在“表达爱”这件事上的含蓄。

从蹒跚学步到远走高飞,所谓成长就是我们离梦想越来越近,离家却越来越远。今年中秋,华美用一则关于“距离”的温情故事触动了所有离家在外打拼的年轻人。成长回忆,絮絮道来,让人明白时空的距离不会改变心的距离,纵使我们都有回不去的时光,可家永远都在那里。

真情往往最能“笼络人心”,此次华美联手榜姐在微博平台进行内容传播,借大V精准着陆年轻“打拼族”,也用真挚的情愫触动了网友的内心,还衍生出“你什么时候会特别想家?”的互动话题,收获了一大波走心动人的互动内容。视频发布当天就突破了400万的阅读量,华美就这样用“中秋思乡”的情感诉求带了一波回归团圆的节奏。

线上,温情视频带节奏

线下,创意活动很朦胧

作为拥有20余年历史的老品牌,近年来华美在年轻受众市场下了很多功夫,不仅在产品设计上走起绿色、健康、时尚的年轻化路线,在营销创意上也注重年轻感。去年中秋,华美借助投影技术复刻超级月亮,噱头十足。而今年,华美不仅将线上传播内容锁定了青年“打拼族”,在线下活动的创意上也充分展现了品牌的年轻感。

中秋期间,华美在北京、长沙、武汉、广州、深圳、东莞六座城市的繁华地段投放了“华美月饼屋”,亮眼外观、复古霓虹,空降街头的月饼屋引得路人纷纷驻足,也激发了人们化身“月光族”月下凹造型的参与热情。

用月影记录中秋,让月光化作滤镜为节日蒙上了温情的氛围。富有创意的互动方式加之朦胧美的互动效果,让华美月饼屋成为自带流量的互动体,参与者纷纷解锁恩爱姿势、拍照留念、上传网络,掀起了新一轮的中秋表白热。

纵观华美月饼中秋期间的整套营销动作,我们能感受到品牌笼络青年群体的巧思,感受品牌在制造噱头与流量方面的灵性,更重要的是感受品牌在与用户沟通时的用心。其实,情感就像是一块月饼,最浓的都裹进馅儿里了。而所谓走心的营销,不在于品牌诉说了多少,而在于品牌以怎样的方式去触动、去引导,为受众创造一个“露馅”的机会。

“品牌说”永远只能算推销,“用户说”才算有效传播。



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