关于营销人如何建立数据化思维的清单

营销品牌奥美广告方法论

被《不做无效的营销》吸引，完全是因为副标题那句，“奥美数据总监内部培训手册”。怀揣着今生可能与4A广告公司无缘的念头，在好奇心的驱动下，很快就看完了这本书。

原本以为，这是一本手把手、心连心，教你如何使用大数据工具的实操手册，整体翻阅完毕后，发现这本书其实更在意，入门的营销人、广告人，有没有建立起一套属于自己的数据化思维。

别以为这么说，好像数据化思维挺无所谓。虽然现在年纪渐长，比起年轻人了解以及熟练使用工具的速度较慢，但在职场拼杀，拼到最后的，还是内置的思维模型。

结合书中的内容，整理了十一条，关于营销人如何建立数据化思维的清单，共勉之。

建立营销目标。营销人言必称KPI，乍一看，这条似乎毫无新意。但你确定，你真的知道如何建立一个合理的KPI吗？关键业绩指标背后反映的是，企业、品牌的主要诉求，设立一个主要考核指标，再拆分为不同纬度、不同分支的小目标。以商业企业为例，许多企业、品牌会以财务指标作为主考核目标，再将考核指标，拆分给不同的经营单元或销售通路。每年目标递增，上浮多少才算合理，就非常考验企业对市场变化的预判。与此同时，营销人对动销、会员活跃度、媒体投放效力等各方面的监测，体现着企业、品牌经营的方方面面。书中所强调的是，量身定制KPI非常重要，但也不要掉入，为了KPI而KPI的陷阱。

营销数据的类别，在书中分为商业数据、广告数据、舆情数据。作为企业侧的营销人，自然更关心公司的主要财务考核指标，一切营销活动皆围绕商业数据目标的达成，展开执行。而身在服务方的营销人，因为客观条件限制，则将重点放在广告数据（主要从电商平台广告、SEO、媒体广告等采集）、舆情数据（主要从贴吧、微信、知乎、微博等采集）的管理。三个侧面的数据从内至外、综合分析，才能合纵连横，指导企业、品牌展开更合理的营销行为。

营销目标需要匹配对标数据。在执行营销活动前，制定的营销目标必须有参照物。道理很简单，没有参照物的营销目标，很盲目。可能会造成，你不知道跟去年同期相比，情况如何。你不知道自己的品牌处于行业哪个段位。你不知道营销费效比高低如何。现在你可能已经明白了，对标数据，你可以从历史数据、行业竞品、AB测试中抓取。营销人需将企业、品牌放置在整个行业来看，从而不断地提升企业、品牌营销水准。

KPI可以是流动的。虽说合理的KPI能够指导企业、品牌的营销行为，但在具体的营销活动中，KPI绝不能僵化。任何产品都会经历新生、成长、稳定及衰亡四个阶段，每一个阶段需要关注的重点都不同。甚至独立项目、单次营销活动的KPI，都需要及时调整。书中列举了一个公关案例，奥美所服务的品牌商，冠名了一档高开低走的电视综艺节目。随后爆发的网络讨论，夹杂大量负面评论。为了重新将节目与冠名商拉回观众视野，最大化降低负面声量，奥美改变了传播策略，重新制定的关键指标，帮助公关化被动为主动。

人群画像的纬度，可以分为元数据、行为数据、态度数据。书中为读者提供了人群画像的三大维度。元数据就是基础属性数据，比如性别、年龄、学历、职业、收入等。行为数据是指用户或消费者的动态数据，包括消费、打车、作息、健身、观影、用餐等等。态度数据则指人群的口味偏好、话题偏好、兴趣爱好、消费观念等。不管你是做问卷调研或是投放信息流广告，可以考虑从三大方面进行数据的采集或是监测。

问卷调研可靠吗？我最近刚刚参加了一次市场调研，情景是这样的：我走进一家商场，迎面冲上来一位调研人员。说帮帮忙，随便答，答完赠你一条纸巾。第一题，问消费者来这边的频次，我说我一年来一次吧，主要是约了人来谈事儿。调研人员赶紧退出了iPad调研界面，并告诉我，我应该怎么说。还有一次，我帮助一家企业做市场调研，调研结果明明是不乐观的，可是对方中层要求修改数据，原因是“必须给领导信心”。不能因噎废食，否认整个调研行业。但是，如果你要我回答问卷调研结果可靠吗？我想，我会保持沉默。

营销可不是冤大头。营销虽然是锦上添花居多，但是营销绝对不是冤大头啊。销售好的时候，是商品组织充沛、现场管理精细，销售不好的时候，是营销不行。一件商品从被消费者发现到最终购买，要走一条“发现、认识、记住、喜欢、忘不了”的消费之路，任何一个环节出现纰漏，都有可能影响最终的销售转化。所以，及早建立数据化的思维，确立达成共识的营销目标很重要。

作者分享了奥美著名的5C理论。5C分别是指企业（company）、品类（category）、竞争（competition）、渠道（channels）、消费者（consumer）。这套理论的建立，是为了帮助企业建立商业目标的。企业需要面对这五个方面的疑问：企业亟待解决的核心问题、企业面临的机会与挑战、企业的竞争态势、企业的通路、企业的消费者需求。奥美的理论未必适合你的企业和品牌。实际上，中国企业始终在学习日本、美国的管理经验。在今天的中国，其实急需符合国情的、能够指导商业发展的管理理念。得到APP的品控手册让我们看到了一点方向。理论研究——会为一家企业提供持续向前、源源不断地动力。

微博数据采集维度：传播层级、生存时长、社交关系谱。在我的工作历程中，很少会考虑到这么深入，可能和大多数从业者，我们更看重微博的评论数、转发数、点赞数等浅层的数据表现。而作者毫无保留地分享了奥美对微博数据的研究，这点令人颇为感动。从传播的层数、内容的互动周期以及账号之间的相关度等，为营销从业者提供了新的研究微博数据的思路。举一若能反三，在做任何营销活动数据分析时，相信你都拥有了更深入一步的能力。

10.

品牌代言：耐用消费品用实力派，快消品用偶像派。这是书中提供的，一个有趣的观点。因为是，快消品单价低，消费者不会花费时间思考、比价、查看参数，属于冲动型消费。所以，品牌选择当红偶像，凭借大量曝光（其他家代言也不少），加强消费者记忆点、好感度。而耐用消费者，则侧重选择实力派。虽然热度略低，但是粉丝稳定，忠诚度高，且本人在娱乐圈久经考验，不太容易出现恶性事件，从而伤害品牌。

11.

虽说上述都是营销人的应知应会，但应用起来，却又总遇到各式各样的阻碍。学习了这么多基础理论，越发感觉，知行合一，真是不易。所以，把读书感受和个人经验揉碎了写在一起，放在这里，常看常新。

大捣，独立营销人。文章首发大捣公众号（ankangxiaowanka）。