【品牌气质论】广告人常说的Slogan到底是个什么鬼
写在前面的话
许多广告人常常被吐槽的一个点，明明没读几年洋书，可是说话偏爱 中文句子里面夹杂英文单词儿 。比如在广告公司常常会听到这样的对话，“马上Deadline了，再不抓紧点儿AE会很Angry的”，身在广告行业之外的你听了可能会一边翻着白眼儿一边吐槽说，半土不洋的，好像不夹带英文就不会说话似的。
但是说句公道话，说话爱夹英文这事儿，除了归因到4A的“传统”之外，倒也不能全怪广告人有爱装【哔-】的怪癖。有些词，除了英文之外还真找不出个合适的中文来替代。今天要谈的，就是最常用的其中一个，Slogan 。
虽然“一句话激怒文案的十大金句”有各种不同的版本，但是“ 再写几句Slogan我选选 ”一定是必定入选的一个。这篇尤其是写给那些不知Slogan为何物，又常常说出“再来几句Slogan我选选”这样金句的甲方朋友们的，关爱文案，人人有责。
Slogan是什么？
一般广告人会这样说
Slogan是企业在较长一段时期内反复使用的广告语
作用是以简短的文字表达品牌和产品的特性及优点
如果这样的定义太抽象，不好理解
不妨看看孙主任对Slogan的归纳
Slogan即一句话
解释“XXX，是XXX”的问题
举个例子
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阅兵式想必大家都看过，也都有印象
主席：“同志们好”
队伍：“首长好”
主席：“同志们辛苦了”
队伍：“为人民服务”
其中，“ 为人民服务 ”就相当于一句Slogan
套用“XXX，是XXX”的句式
“ 中国人民解放军，是 为人民服务 的军队 ”
一句话诠释品牌和产品的特性及优点
孙主任把Slogan的套路归纳出 4 种套路
称为 Slogan四法
品类定位法
根据“定位”理论
要么做“第一”，要么做“唯一”
让消费者一想到品类，马上联想到品牌
举几个例子
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套用“XXX，是XXX”句式
“香飘飘，是奶茶第一品牌”
只要你喝奶茶，就要你记住香飘飘
套用“XXX，是XXX”句式
“喜之郎，是果冻第一品牌”
只要你吃果冻，就要你记住喜之郎
套用“XXX，是XXX”句式
“喜家德，是虾仁水饺第一品牌”
只要你吃虾仁水饺，就要你记住喜家德
套用“XXX，是XXX”句式
“阿芙，是精油第一品牌”
只要你用精油，就绕不开阿芙
自从广告法强化了绝对化用语的禁令
“品类第一”的说法几乎全被“XXX就是XXX”的句式取代了
独特卖点法
提炼品牌的USP独特卖点
把对手排除在竞争之外
举几个例子
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套用“XXX，是XXX”句式
“农夫山泉，是有点甜的矿泉水”
言外之意是除了农夫山泉其他矿泉水都不甜
消费者也不知道甜好不好
反而感觉不甜可能不太好
套用“XXX，是XXX”句式
“乐百氏，是27层净化的纯净水”
言外之意是除了乐百氏其他纯净水都没有27层净化
消费者也不知道27层净化好不好
反而没有27层净化的肯定不如27层净化的好
套用“XXX，是XXX”句式
“棒约翰，是使用更好馅料的更好披萨”
言外之意是吃披萨从来不看馅料好不好
反正都不如棒约翰的好
套用“XXX，是XXX”句式
“M&M巧克力，是只溶在口不溶在手的巧克力”
言外之意是除了M&M，都溶你一手好湿
情景代入法
强化品牌与消费场景的联系
创造特定情景下的“消费反射弧”
举几个例子
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套用“XXX，是XXX”句式
“王老吉/加多宝，是怕上火的时候喝的饮料”
名叫王老吉的时候，怕上火喝王老吉
改名加多宝的时候，怕上火喝加多宝
怕上火到底喝啥
叫你喝啥你就喝啥
套用“XXX，是XXX”句式
“六个核桃，是经常用脑的时候喝的饮料”
令人费解的是
六个核桃在七八线城市的销量远超一二三线城市
难道城里人会玩儿，经常不用脑？
套用“XXX，是XXX”句式
“红牛，是困了累了的时候喝的饮料”
自从红牛改成“你的能浪，超乎你想象”
“困了累了”的联想被“东鹏特饮”抢占了
套用“XXX，是XXX”句式
“脑白金，是过年送礼的时候买的礼品”
大把收割送礼不知道送什么的人群
同理还有“送长辈，黄金酒”
套用“XXX，是XXX”句式
“益达口香糖，是吃完喝完嚼的口香糖”
“吃完喝完”的情景之后又来了个更狠的
叫“饭后嚼2粒”
饭后不但要嚼“益达”，还要“嚼2粒”
套用“XXX，是XXX”句式
“饿了么，饿了的时候叫外卖用的APP”
马上又到饭点儿了
公司同事问主任，“饿了吗”
同时掏出了手机
套用“XXX，是XXX”句式
“哈根达斯，是爱她的时候请她吃的冰淇淋”
诱得情窦初开的小伙子们纷纷解囊
品牌主张法
针对目标受众群体
以打动人心的品牌主张获取消费者情感认同
举几个例子
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套用“XXX，是XXX”句式
“Apple，是Think Different的科技品牌”
数十年过去了，Think Different的品牌宣言
仍然感召着一批又一批的果粉为情怀买单
“Shut up and Take My Money”
套用“XXX，是XXX”句式
“Nike，是Just Do It的运动品牌”
运动之魂在于“动”
相比起中国教育的“体育课取消改成自习”
年轻消费者明显更喜欢说干就干的对勾
套用“XXX，是XXX”句式
“Adidas，是Impossible is Nothing的运动品牌”
运动精神崇尚更快、更高、更强
打破记录、超越自己，没有不可能
套用“XXX，是XXX”句式
“Johnnie Walker，是Keep Walking的威士忌酒品牌”
一百多年历史
尊尼获加品牌依然不会让人觉得太老头子酒
经历过时间的洗礼反而给人感觉历久弥新
套用“XXX，是XXX”句式
“佳能，是常给人带来感动的摄影品牌”
爱好摄影的陈老师捧着自己的摄影作品
把自己感动得热泪盈眶
发出由衷的赞叹
“感动常在”
总结一下
Slogan四法各有侧重
分别从品类、卖点、情景、主张四个层面
抢占消费者联想
但是万变不离“XXX，是XXX”的句式
句式的前半段是品牌名称
句式的后半段是品牌联想
下一次脱口说出“再写几句Slogan我选选”的金句之前
作为品牌方的你，不妨替文案先想一想
你的品牌，希望占据消费者脑海中哪一方面的联想
毕竟对品牌了解最深刻的
还是你，品牌方
写在后面的话
孙主任办公所在的威海某某广场，停车场系统刚刚把车辆进场的语音提醒从“你好，欢迎光临XX广场”改成了“一车一杆，请勿跟车”。乍听之下让人很不舒服，想来可能是因为有跟车进场的情况打乱了停车管理系统的程序。停车场入场的提示音可以是一句反复出现的广告语，用来不断强化品牌和产品的特性及优点。结合这篇Slogan四法来看，好好的一个宣传自身品牌的机会让给了“一车一杆，请勿跟车”，按照“XXX，是XXX”的Slogan句式，不断给消费者灌输并强化着“某某广场，是一车一杆请勿跟车的广场”的印象，着实可惜。分享这个例子的目的不是为了黑某某广场，而是给所有做品牌的人提个醒，品牌存在于细节，哪怕最细微最不起眼的细节，都可能在消费者的心里种下一颗种子。
