Naming是一堂属于创意人的必修课

客户出了一个新产品,需要你起个名字。

客户出了一个不是很特别的新产品,需要你起个动人的名字。

一个不太出名的客户在强手如云、竞品众多的细分市场里出了一个不是很特别的新产品,需要你起一个动人的名字,迅速抓住消费者的内心。


Naming,品牌命名,对广告人来说是非常重要的一堂课,而一个杰出的命名所带来的创意价值是不可估量的。

比如今天这个来自英国的小品牌Ubrew,一家开放式的啤酒精酿厂,向大众提供酿酒课程与DIY服务,近期他们推出了一款淡啤酒。

没有悠久的历史,没有足够的知名度,Ubrew只是在伦敦和曼彻斯特有两家酿酒厂,想要在低醇啤酒市场打开局面?实在是太难了,何况对手又是那些世界知名品牌……

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基于这样的现状,他们找到了麦肯米兰和MRM//McCann意大利,从命名阶段开始做起。

于是,Ubrew的这款啤酒得到了一个属于它的新名字:“Responsibly”。

这个名字有什么特别吗?

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就像烟盒上印有“吸烟有害健康”一样,许多国家都规定酒类广告中必须告诫受众酒驾的危害,英国也不例外,广告主必须提醒饮用者“Drink Responsibly”(理性饮酒)。

抓住这个特点,主创团队开始大做文章:看到没有,这些大品牌都提醒你们要喝“Responsibly”哦,我们有大量广告为证:

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在“劫持”了大量广告后,Ubrew还开始在众多社交媒体上“调戏”起了这些竞争对手们。

“感谢你们的信任和支持,感谢你们无偿的广告!”

有些可爱的竞品品牌也欣然接受了“调戏”,比如Guinness健力士就表示“不用客气~”


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当然,“Responsibly”除了占人家便宜之外,还是一语双关,因为低酒精含量的淡啤酒也为饮用者提供了一种“理性饮酒”新方式,可以说很配得上这个名字了!

对于媒介预算不高的Ubrew来说,一周内超过400万的媒体曝光量、线上触及人数超过220万——这已经是非常棒的成绩了。

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BTW,麦肯米兰凭借这波营销成功赢得了一只戛纳促销类银狮和一枚D&AD木铅笔。

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