命里缺蛋，这个男人活了25年是真的惨

来了来了来了，又来到了嫦娥抱兔子扑腾飞向月球的时候。

为啥中秋嫦娥不肯在地球好好待着？还不是月饼不好吃。

各大企业统一温情，缺钱的忙于质量第一、价格拼杀、广告宣传等简单的营销活动；不缺钱的忙于独家定制、全球限量、高端设计地搞事情。而实际上，这些相互断层的营销活动并不能为顾客带来多少价值，最终则造成“赚不了吆喝，也赚不了钱”的局面。

月饼传播太零碎，品牌形象站不住

月饼作为一份单品，临近中秋时，不少品牌会跨界插一脚，借着月饼来一波炒作。但不管是专门做月饼的品牌，还是跨界的品牌，都少有品牌会将目光借由这一单品放到品牌口碑的塑造上，大多集中精力在某一方面发力，激起几层浪花了事。

中秋的时候，专门做月饼的饼家在干嘛呢？美心、元朗荣华、华美这些大饼家，一贯走温情脉脉的路线以团圆、爱为主题，推出一支15s-30s左右的广告片，完事。从传播层面而言，无异于直接把产品拿出来，对用户说“呐，来买吧。”不做包装，也不做互动。

用心做月饼包装的商家不少，但真正能称得上“专业”的设计，却并非出自“饼家”只手。

例如专注做潮牌的MCM的月饼盒用月亮和星空的月饼包装纸盒设计感十足，随着打开外盒可以看到月亮一点点“被填满”。Dior的月饼包装纸盒采用素雅浪漫的暗紫色，内置的每一个独立月饼盒都以抽屉形状整齐排列，好看到月饼吃完都可以放在梳妆台上用来做收纳。这两款月饼的外包装在推出时，都激起了不小的风浪。

包装只是消费者能接触到品牌的第一要素，真正形成品牌印象的，还得靠品牌与用户的“互动性”。

在互动性这一点上，不得不提的就是2014年被大家广为传阅的案例“罗辑思维月饼案内部复盘”，利用“代付”功能，让用户“为真爱买单”，通过“分享”购买月饼，整个消费的过程非常有趣，让用户不自觉的加入进去互动，去参与、去玩、去分享、去传播。以及“阿里巴巴抢月饼开除员工”事件，虽是无意识炒作，但的确让这月饼大火了一把。

由此不难发现，在整个月饼市场，用心做形象、做互动的月饼传播并非没有，但活动碎片化，未与品牌相呼应。且并非出自专业做饼的饼家，好的传播极少。

月饼是中国最早的互联网产品，从当初古人靠其联络各方开始起事。可现如今，年轻群体逐渐成为消费主流，这个东西已经被很多人打心底里所诟病，买的人少，吃的人更少。所以月饼这个东西自身，已不具备早先的“传播性”。若只把传播放在产品本身，非常难吸引年轻人的注意。 如何整合新媒体资源，有的放矢地去传播是传统月饼市场突破重围是目前急需关注的问题。

前几天，一个老牌的饼家在月饼传播方面，表现就异常地出色。在澳门有89年历史的澳门英记饼家是正统的澳门味道，在产品的手艺方面就已有绝对的话语权。但它抢先意识到了整个月饼市场的问题，率先向年轻群体这一消费市场厮杀。产品一经发布，澳门英记所策划的一系列EPR传播活动及其所取得的成功，已印证了月饼这一行业在目前表现不佳的情况下，调整传播和营销方向，非常重要，也非常必须。

澳门英记做月饼，上来先让大家干一架

“哪个口味的月饼最好吃？”

这个亘久不变的话题可谓是争了“上下五千年”，伴随着中秋临近，这一争执又开始甚嚣尘上，大家伙儿恨不能一决雌雄定高下。而澳门英记非常聪明，干脆将这一矛盾放大，摆到台面上让大家吵。

只不过，大家都是文化人，吵架也得吵得有内涵。

“中秋”是中国的传统节日，在所有节日都走温情路线之时，澳门英记反其道而行之，发掘出用户“月饼口味”这一日常却又容易被人忽视的矛盾，产出了一系列“金庸样式儿”的中秋海报，将每一款月饼的特点以“武林”的形式展现出来，语言考究又细腻，在最后把问题抛给了网友：“你们觉得哪一个口味才能称皇？”，并称：英记将揭晓王者。

在传播预热阶段，就利用“问句”形式把主动权交给网友，以消费者为中心，既吊足了胃口，又用新中式创意赚足了眼球。

冷笑话收场，口碑中树立品牌形象

海报一出，便引来了大量网友的互动，争论也一层一层楼盖得越来越高。争论越大，悬念越大，网友一面参与投票，一面好奇澳门英记究竟用何种方式将这一延续多年的矛盾终结。

最终澳门英记在微博以海报的形式宣告：“到底哪种口味的月饼才是乱世王者？答案是——蛋黄（皇）！”

巧妙利用了“皇”和“黄”的谐音，一语双关，轻轻将答案道出，平息了战火，亦打响了热度。广大网友笑称这个答案是真的“冷”！

在这一收一放之间，网友的争论形成一个广泛的口碑传播，用户在过程中不断加深对品牌的认识及了解，品牌形象由此树立。

不走心改走肾，做产品大家不如坦诚相待

“月饼”的武林之争实为澳门英记为其中秋节的主打产品“双蛋黄莲蓉月饼”埋下的伏笔，

在网友高声浪的讨论中，澳门英记趁势推出了中秋视频《吃不到蛋黄的男人》。剑走偏锋，利用夸张的手法放大男主角对“蛋黄月饼”的渴望，利用一种“黑色幽默”让观众对“蛋黄月饼”牢牢记住，并在最后将全片氛围渲染到极致，戛然而止。

温情路线的中秋营销已经在这市场中挤得不能再挤，硬走心的文案常常把用户硌得生疼，石头砸下市场这一片湖水也未激起任何波澜。既然如此，倒不如坦诚一些，我们想要做产品，那就稳稳当当地让你记住这个产品！

澳门英记用漏斗的形式将用户中的“月饼矛盾”大而虚的东西与澳门英记搭桥，再继而用视频使品牌落回产品，将口碑转为销售。网友的参与度令人惊喜，澳门英记相当出色地完成了目标。

视频登场，微博各位大V纷纷转发成为传播的神助攻。“有趣”是大家的共同利益，价值共趋，是最好的助推器。若有趣又有内涵，这必是在烽火狼烟场的激烈角逐中杀出血路的最佳妙计。

只会搞事情的饼家不是好饼家，澳门英记两手抓

只会做噱头的企业好不过三天，这一点澳门英记当然清楚。在充分的逗趣之前，澳门英记首先要求自己将月饼做到极致。

澳门英记今年的五款月饼，每一款都是顶配的制作。配料和手艺就不用说了，单说包装，外盒请了MO-DESIGN亲自设计。还有一款月饼已连续三年获得金奖，实力还真是比石头还硬哦......

除了月饼海报、用户UGC、中秋视频，澳门英记在月饼传播期间，双微联合与网友互动，以“传统”的形象围绕着口碑进行着一切年轻化的活动，获得用户的肯定，让用户跟着一起吆喝。

这么一来，赚了吆喝，也赚了钱。

在现如今的月饼传播中，月饼自身就是一个传播体，得把销售过程也玩成一个传播体。其实这整个儿就是一个社交过程，你来我往，才能把用户拉入伙，和品牌一起玩儿命赚吆喝。