呵护专业，始终如一――窦仁安专访

特邀记者：Sylvia    责任编辑：Dean

 

 

 

 

窦仁安，商学院国际贸易出身，后修设计。当过兵，做过美编、插图师。90年进入台北李奥贝纳。91年加入台北灵智。96年到北京设立创意部门，任灵智精实中国区执行创意总监。2005年至今任宣亚首席创意官。入选“中国创意五十人”。

 

 

以下为采访全文

亲爱的窦仁安先生：

 你好！感谢百忙之中接受顶尖文案的采访。以下是我们整理的一些大家比较关注的问题，希望与你的沟通能为更多的年轻广告人从事好广告有所启发。

。。。。好了，面子话说完了。。。说这样冠冕堂皇的话对我们来说实在很辛苦，因为我们的本性是轻松的、娱乐的。。。八卦的，所以还是先从一些私人的问题开始吧。

 

 

 关于“豆子”

 

TOPYS：有没有什么特殊的方法来保养你的头发？
        （呵呵，其实我没有任何特殊的方法保养头发！只是每天起床一定得洗头；因为我的头发属于油性的，只要一天不洗，就觉得非常难受！常常听女性朋友说，要洗发、护发分开；又有的人说，应该经常更换不同的洗头水…等等。我呢，一来，人懒；二来，怕麻烦。所以，始终如一，用“沙宣”（呵呵，做广告的还是很容易被广告影响；因为每回洗头的时候，总有一种被专业呵护的感觉）！ 

 

TOPYS:为什么要倾注广告人宝贵的心力，精心护理一头秀发？这个头发相当引人注目啊。
        “精心护理” ？？如果你觉得每天都花时间在洗头发上，也算是“精心护理”的话？那么…应该算是吧！
        上一个问题已经大致解释了，天天洗头是因为不洗会很难受！对我来说，不管它是长发或是短发…
        但从另一个角度看，其实我是不太爱打理头发的…因为我不烫发型、不染色、不上发卷、不吹发…几乎是半年到一年才剪一次发，而且是只用一把剪刀，一刀切齐！极其快速！从这个角度看，也可能比各位节省了不少时间哟！由于广告创意团队不会限制你如同客户部般必须光鲜照人，英姿挺拔；再加上自己个性懒散，久而久之头发就长到能扎起来了！
        留头发的动机，多多少少是为了引人侧目的虚荣感作祟吧…当有人对你说：你是搞艺术的吧？心理的喜悦也随之而来！  

 

TOPYS：之前我们在周边对您进行侧面了解的时候，发现很多人都称呼你为“豆哥”或者是“豆子”，当面大家也是这么称呼你的吗？不觉得有损权威？
        “豆子”是从小开始就有的绰号。我家四兄弟加上老爸，在外的朋友都叫我们“豆子”，这好像：姓“冯”就会叫“二马”；姓“石”就会叫“石头”…
        记得小时候，父亲接到一通电话，对方直呼找“豆子”，我可爱的老爹回应说道：“请问您是要找：大豆、二豆、三豆、小豆，还是我老豆？”所以这陪同我三十多年的绰号，已经是我生命的一部分了。
        最早加入李奥贝纳时，需要一个英文名；当时困扰我好久，最后还是决定用“Doze”来命名，因为它和“豆子”同音；而且是打瞌睡的意思，我觉得挺像我的状态的！
        至于“豆哥”是我96年第一次踏入北京灵智广告时的自我介绍，因为当时的同事大多比我年纪轻，或是长相也比我年轻！另外，也可能是我心里一直认为，广告工作几乎会花掉大部分的时间和同事在一起，应该像一家人一样；而广告创意的工作是彼此交流交心，教学相长；不只是专业技巧的功夫传授，有时更是心灵的排忧解惑，资深人不应该是领导而已，他是兄长，要照顾“事”更要照顾“心”！
        所以叫什么都可以，只不要叫我“豆豆”就可以，因为这么叫，会让我觉得好像在叫小狗！哈哈！

 

 

TOPYS：你离开灵智到宣亚被网上称为05年的10大跳槽之一。你觉得这国际公司和本土公司两个战场有什么不同吗？要知道现在很多年轻的广告人有的甚至不惜代价也希望能进入国际公司。
        哈哈！说 “跳槽”不知道是褒还是贬！
        我只是想试试自己在不同的环境里能做出什么事来！而当初加入宣亚是被宣亚张总的气魄与愿景所感动！因为在这个一片收购合并的行业洪流里，还有一家坚持成为“中国的”具有影响力的传播集团的自我期许，已不多见。就是这样一种豪气，吸引我加入这样的团队来！
        如果我们的工作都是为客户的品牌或是产品在中国这片市场提供专业的传播服务，那么真的没有所谓的“国际公司和本土公司两个战场的不同！”因为做的事情都是一样的！
        唯一的不同是“偏见”！
        这可能是国际公司毕竟在国内喊得出名的也为少数，有着多年的成功历史，有着自身永续经营的Know-how 与企业文化。而本土公司占绝大多数，规模素质参差不齐；客户或员工常常被一些不专业的本土公司“忽悠”所产生意识上的“偏见”吧！要知道，所有国际公司在成立之时，在当地不也是本土公司吗？
所以，重点不是国际与本土公司之分，而是能不能找到具国际视野与国际观的专业环境让自己成长茁壮！ 

 

 TOPYS：你觉得大陆本土公司和4A之间最大的差别是什么？本土广告公司有没有可能成长为在国际上有影响力的公司呢？（当然我们说的不是若干年后）
        “4A”―原来只是个类似“工会”的名称：它是 American Advertising Agency Association的简称。它是在一种市场乱象、不公平竞争等大环境因素趋使成立的，它是聚集了一些具某种条件的广告公司共同约定的“标准”是为了保护客户与代理商的权益。现在其实也已经有“中国4A”的成立，会员不乏许多中国本土公司。所以，问题的核心应该是对待“标准”的认知差异罢了！
        而对我来说，“4A”不是门面、不是认证，“4A”是我们放在心里的品质要求！
        本土广告公司有没有可能成长为在国际上有影响力的公司呢？当然有可能！ 一个创新杰出、时时在国际奖项夺取大奖的公司，全球广告行业一定会对他投以注目眼光。
         但我想这个问题应该问的是：中国本土公司能否出现如同奥美、电通…般，在全球占有举足轻重的地位！？
        市场的焦聚在哪里，广告行业的影响也在那里。当中国的市场经济影响全球时，中国本土公司的影响力也必将出现！

 

TOPYS：我们知道你喜爱画画，也画过插图、连环画，这些“艺术生涯”对你从事广告有帮助吗？
        从小就喜欢这么涂涂画画，多少是因为“表现欲”使然吧！以前不太会说话，长相好象也不太讨喜。自从发现自己能画点儿东西之后，就比较能得到大人关爱的目光…上学后，也因为能画点儿东西，比较能得到老师、同学们关注…代表学校参加校际比赛，拿了奖项，变成学校风云人物…而且，能冠上“有才华”漂亮的头衔，挺爽的!
        所以，喜欢画画，好处还真的多多！包括追女朋友！
        回到正题：
        学习素描，可以训练一个人的观察能力，因为在描绘人、事、物的当下，你必须专注地观看每一处细微，每一元素的相互关系，每一色彩、光影变化…长久下来，会让你的眼睛如同相机镜头一般，在景物呈现在你眼前的那一刹那，即印入脑袋里！
         画过插画，让我看到很多精彩的文章，引领我脑袋里无限的想象，训练我如何将文字的意境转化为形象化的具体呈现。也让我理解为何导演看到好剧本时的兴奋与激动！
        画过连环画，迫使我参考漫画大师们的结构布局，训练我更多镜头语言的尝试，与人物视觉表情的拿捏…更重要的是从四格漫画中的体会：仅能以四个画面，交待一个完整的概念或故事，精简再精简地将故事的起、承、转、合巧妙点出。画画最大的好处：用视觉说故事！  

 

 

TOPYS：你很奇怪，学过贸易，又学设计。一个偏理性一个偏感性。从事广告以后也是从art开始，但又热衷于品牌理论的分析，你不觉得矛盾吗？骨子里你是偏感性还是理性呢？       
        这个问题似乎有点“二分法”！
        我相信没有一个人是绝对的理性或天生的感性。人常常是“用理性合理化自己的感性”或“用感性来包装自己的理性”！
         “贸易”看似理性，那只不过是看到表面的操作流程，然而当你需要下判断进出口何种货品时，这需要感性。因为商场变化瞬息万变，很多时机容不得你考虑分析，当下得立即地判断！这有点赌博、这是感性！
        “设计” 看似感性，但这又是表象或它是最终呈现。当所有的设计项目展开之前，必先有极度理性的归纳与分析，才能继续进行。“设计”其实是寻找解决方案的一系列思维过程；建筑设计、空间设计、产品设计、平面设计都是如此…当然还包括广告！

 

 

TOPYS：不结婚是因为热爱广告还是热爱女人？
        哈哈！这个很难回答！因为这个命题非黑即白，有陷阱！
        我换个方式回答吧：我热爱自由！

 

 

 TOPYS：在你10多年的广告生涯中有没有特别满意的作品或者印象深刻的失败经历？
        永远没有满意的作品！但是有不少让产品创造销售力的案例。
        我比较难去定义 “失败”；比稿落选？面对客户的咆哮？没有得奖？…我不会认定这些是失败，我会认为我在整个过程当中一定有考虑不周全的地方：或是自以为是，或是一厢情愿，或是怠惰轻忽…有果必有因，如果能找到哪个环节的过失，那么这次的学习必定有收获！
        哦…被女朋友甩的时候，觉得自己挺失败的…
        其实说到底，轻松和八卦都是广告人应该具备的素质。。。当然我们可以说得好听一点，比如你曾经说过的“好奇”什么的。。。你看实际上我们话题一直没有离开广告。

 

 

关于广告

 

 

TOPYS：art出身的总监和copy出身的总监有不同吗？
        不应该有不同吧！？
        若真的有，Art-base和 Copy-base 的创意总监只有在执行细节的把握有些习惯性的偏向罢了！比如像我自己是Art-base出身，对创意概念产生后的视觉执行，就比较挑剔一点。所以我的美指或设计就会辛苦一点，常会被我对一个行间或字间的挑剔而频频修改！而我也看到Copy-base总监，对文案的写法锱铢计较，反复修正！
        但，既然已经是 “创意”总监了，他思考的高度应该放在如何找到一个最佳的沟通切入点或我们所说的创意平台；透过这样的平台，选择最佳表现或表达方法！所以对创意的把握就不应该有门户之见，应该对文字与视觉的运用有全面透彻的理解与把握！他该知道运用何种方式或组合，让 “创意”因此而更加放光！

 

TOPYS：你知道顶尖（TOPYS）是文案网站，所以老有人在上面打口水仗，争论copy与art在广告中的重要性，你是怎么看待这两者的关系?
        我常鼓励我的同事：既身为“创意”人员，就不应该把“这是文案的工作”“这是美术的范围”挂在嘴上！
        我自己虽然是Art-base出身，但我自己也常写文案，再请我的文案同事修改。这是因为，我觉得某些概念或某些表达方式是画面做不到的！
        把自己上升到“创意”的高度吧！
        概念是“灵”；创意是“魂”；文字、画面、声音、影像…是“体” 。
        这如同一则有趣的广播广告创意，难道美指不应该去发挥吗？难道文案人员不能用相机拍下一幅感人的画面，运用在广告里头吗？即使这则广告连一句标题都没有！

 

 

TOPYS：从现在广告奖项来看，靠图片说明问题的作品大行其道，文字似乎已经退化了，当过评委的你怎样看？
        哈哈！又是画地自限的问题！
        我对“广告创意”的定义：透过有趣、引人注意的方式影响受众，达成沟通既定讯息的效果。
        如果你也同意我的看法的话，那么所有的表现，只要被大众或目标人群认同或能引起共鸣，那么何种方式都可以的！只不过现今讯息的多元化化与复杂程度，广告已无法让消费者多花太多时间细心关注（包括评审）；这是现状，也是事实！
        但请不要将创意趋势，片面地、单纯地拆解成图像及文字两个物理元素而已；要知道一个没有内容与概念的图像，是不会受到青睐的；再美丽的大便，也没人爱看！
        所以，并不是能拿笔，会动手写字的人，就可以当文案的！这个道理是：广告创意人员的价值，不仅仅在乎会画画、会写字，更重要的是创意人对每一样事物不一样的“观点” ！
        还有，再如何有创意性的画面，还是需要一句画龙点睛的精妙结语！

 

 

TOPYS：有人说由于创意匮乏，现在进入了“拼执行”的阶段，你觉得这会是一个趋势吗？
        呵呵，这是假设性问题！好的执行绝对能吸引人的目光！就如同漂亮的女人，你一定会回头打量的！然而，是否有灵气、有气质；是否得到你的好感，多看两眼，听听谈吐，你自有判断！
        很多好的广告，是因为概念或观点创新而拿奖，并不是仅因为执行（例如许舜英的作品）。所以，好的广告并不都是拼执行。当然，大部分杰出的广告，其执行力都在某一个高标准上。

 

 

TOPYS：你是推崇实效创意的，或者你说的“生意创意”。但很多人担心过于考虑实效的创意容易丧失创意上的锐气，你怎么结合两者的关系？
        我们先定义一下何谓“实效”？难道具“实效”的广告就不该有创意？这是先天的偏见！不管怎么说，广告存在的作用，就是透过传播达到一个特定目的；就是为了影响特定消费群体或改变认知，或采取行动，不管是直接或是间接的。广告登出，却没有效果，那花钱做广告的意义在哪里？
        我们现在太把“广告创意”狭义化、学术化、制式化了。好像不是在国际大奖里看到的创意，就不是好的创意！这是一种误区。如果创意这件事的本身是有既定的模式或公式，那么还能称为“创意”吗？
        很多广告创意人总觉得现在所服务的客户，创意空间太少…殊不知，很多创意的来源可能是在整个客户的生意模式上；也许在某个生产环节上…例如：以前我的老东家―灵智，几年来一直服务Dell电脑：这个极重视“直效”的客户。一般人看来，它的广告实在没有创意…然而，当我们深刻了解它何以成功的时候，发现：它的生意模式是最大的创意！也因此，直接取材Dell的生意模式所制作的两支广告片--Dell没有中间商，汉堡篇与冰激淋篇（主创/张文主先生）；不但客户开心，创造了销售，也赢得了广告创意金奖！所以再反问自己：实效的创意真的不能发光吗？
        当你没有认真去透彻了解客户的生意，你是抓不到创意的爆发点的！

 

 

TOPYS：看过你很多关于创意和品牌的观点。我们都知道品牌的重要性，但目前很多广告人还在服务于品牌力尤其是产品力比较弱的客户，你能告诉我们在这种状况下怎么去做创意更能提升品牌和产品的形象？
        品牌就好像一个人，从小开始，你得细心呵护；他会变好或变坏，端看你怎么捏他。慢慢成长的同时，他会因为外在的变化而“自己”改变（消费者如何定义他），这时你需要智慧的引导，因为他已经有了自己的个性（消费者认同）若不小心处理不当，他会丧失自我（消费者品牌混淆），离你而去！
        品牌工作是日积年累的，影响品牌建设的因素也非常多。这是长期抗战，急不得！你必须对品牌的建设有一条清晰的战略路径，有时无法一蹴可及，必须一步一步往目标推进。
        有一句值得玩味的话：“一个不断推出烂广告，但讯息却一致的品牌，要比一个时常有好创意，但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌，成功机率大。”
        当然不是要大家做出烂广告，而是当我们对客户的品牌或产品负责的时候，必须在心中放一把尺，这把独特“品牌个性”的尺！

 

 

TOPYS：从你对品牌的关注，还整理创意工具来看，你是比较倾向于把广告系统化和科学化的广告人，可是另一位你比较尊敬的广告人招嘉宁说过广告不是科研，还是要考虑直觉的作用。你怎么去看待这个问题？
        广告是营销（Marketing）4P（或现在已消费者为核心，所谓4C）中“沟通组合”的一部份，是一种有科学本质与艺术倾向的商业沟通行为。
        其目的性极强，是因为广告必须在付费的媒介载体下传播，钱必须花在刀口上！因此正确、精准地“界定”市场区隔、市场利基…等工作，能让讯息的传播更加针对性，达到适切有效的传播目的。然而“界定”属于主观判断，要完成这样的动作就需要大量的资料分析、归纳、定义等客观的科学方法支持。但，既然有判断，就会有主观！只要是主观，就会有创新想法的介入！既然是创新，就很少有前例可依循！所以，接下来的广告发展过程，就需要灵感、直觉、经验来全面主导！
        就好像，你可以透过数据知道“偏好度”但你无法运用数字“创造偏好”！ 媒介计划可以精确计算出到达率与频次，但富有创意的广告，是具备艺术价值的，能产生情感上的偏好倾向；让人过目不忘，在心理烙下深刻印象，更可以造成免费口传的附加价值，这是“科研”无法先行测量出来的！我想，这应该是我的广告启蒙老师―招嘉宁先生所说的“广告不是科研”的真正意思。
        将广告系统化，或整理创意工具的着重点，在于分析广告活动在整个行销传播活动所能扮演的角色，与定义广告策略的方向性平台。这是所有广告创意开展前所必需要的理性分析。如果你没有目标的投球，再漂亮的动作都是无用功！
        我相信因果关系，有“因”就有“果”，如果将“因”这件事情看透了，或从多方面去理解这个“因”，你会发现，创意就能呼之欲出了！

 

 

 

 

 

谢谢窦仁安先生接受顶尖文案的采访！

 

 

编后记：

顶尖文案的采访一向不愿意做得过于严肃，我们希望在轻松的交流里面让大家受用到这些广告大师们的智慧。但这篇窦仁安先生的访谈大家实在是有必要很严肃很认真地去看，因为窦先生在访谈里毫无保留地把自己的很多经验和广告智慧倾囊相授，仔细品位真是受益匪浅。再次感谢豆哥！

另外还要感谢小陈和Sylvia的鼎力协助，因为你们的努力这次采访才如此迅速。

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