ADK游麵：怎样让好创意发生？——MindTalk现场
TOPYS MindTalk创意公开课第二十回，我们邀请到了台湾ADK首席创意长游明仁老师，他是戛纳创意节、Spikes Asia、LIA、ADFEST、龙玺、One Show中华创意节的台湾获奖记录保持者。
在TOPYS MindTalk公开课的分享上，游麵风趣地分享了关于“好创意发生”的奥秘，包括早期作品和近年风靡互联网的精彩广告背后“真人真事，不改编”的创作故事，以及长久对广告保持热情的秘密。
以下是本场公开课的部分回顾整理，希望能给更多创意人以鼓励和启发。
PART1 “真人真事，不改编”
有朋友在fb问：“一个优秀的创意人至少应该具备哪三个态度？” 我的回答是：“胆；手；肩膀。” 胆，是要敢于跟客户提新的想法；手，是指眼高手也要高，别光想，得卷起袖子去做去试；肩膀，对于卖过的想法要扛起责任，让它以最佳状态实现！
【血书篇】
广告基本分两种，一种创意型， 一种非创意型。但“不管有没有idea，都要很漂亮地出去”，这是我作为设计出身的创意人在工作中一直延续的坚持，这是职业病，也是一种态度。
视频是两年前ADK计划做自己公司的广告时，一个文案想出来的点子，其实给自己做广告包袱更重，想严谨诚恳，同时又要幽默有趣有创意，难度也就更大。关于创意，比起规定时间，我更希望大家在平常有什么鬼点子就随时来找我聊，如果我听完有感觉的，我会一直记在心里，然后找机会去实现它。
PART2 第一件作品的诞生，很重要
（图：台湾智威汤逊协助提供）
我第一件比较成功的作品，做的产品是舒丝仕女除毛刀。当时我发现台湾许多旧公寓有着大面积粉刷墙面广告，用这样的形式来表达相当有感觉，就设计了这样的广告图。模特的腋下正好是一个窗户，既符合产品本身，在视觉上也形成了比较强的冲击感。这就有了第一年的作品。
到第二年，因为模特这个姿势在大众中非常有认知度，所以客户要求保留第一年模特的姿势，并提出这款产品相比其它同类产品的优势在于安全护肤隔离网。所以我最后想到用气球来表达。
第三年的时候，因为前面两年的作品已经都拿到了奖，客户仍然希望保持姿势不变，难度明显变得更大。最后我用反向思维，用创可贴表达其它同类产品的不安全，来凸出舒丝的安全性。
创意要适合品牌，找到品牌的特色，做得有记忆度。对于创意人来说，当你做出第一件真心喜欢的好作品之后，你会产生自信，热情升温，在不知不觉中提升自我要求，就能做出更多好作品。
PART3 要有“小题大做”的态度与能力，小题也能变大作
我在麦肯任职期间，有位资深前辈曾对我说：“一年里只要有一件满意的作品就够了。”每年有一件，工作十年就有十件，当你回头看的时候，至少有十件让你满意的作品就算相当不错的了。
这样满意的作品，并不是只有等客户拿着大预算来找你做的时候才产生，即使开始的brief只需做单件作品，仍要尽可能去想Campaignable Idea，因为Big Idea在高延展性的点子里出现的机率较高，长期操作可以累积品牌形象，甚至形成威力强大的创意平台。
【台湾 茶里王 不甘系列】
这条创意来由我们团队的一个年轻文案，从她的亲身经历发散延展出来的系列故事。分别将年轻人在青春、爱情、职场、生活中的“不甘”，最后化作为一口满溢茶香的“回甘”，以情感来打动人。
原创这件事不分资质深浅，主要是天赋。年轻人喜欢天马行空，但是不知道怎么结合产品，而资深人员可以帮助将故事与品牌的关连性巧妙地紧扣与实现。
【统一面 小時光麵館 全十话】
这个项目最开始的brief，只是简单做2支网路影片。我们的创意总监尝试以统一面做创意料理，我看到之后，觉得这样融入心情的独特料理可能会成为这次创意的精髓。于是我们制定了以“创意料理+心情故事”的创意策略，以统一面做成的创意料理赋予商品新意，再用年轻群体感兴趣的爱情故事来包装，增进与品牌的情感连结。
然后，创意总监把长文案脚本自制成Radio形式去提案。当然，提案拿下了才是真正的奋斗开始。后续双方通过多次深入讨论沟通，将广告形式定调由“系列微电影+专属网站+创意料理教学”呈现。
“时间会给我们很多东西”，这是基于长时间建立的信任基础所达成的共识。
插播 创意人的“面子”问题
有时，在提案或执行过程中，可能会遇到成员为了尊严和面子让案子僵持的情况，不仅是和客户，还有团队成员之间的对峙，结果做出“互不妥协”或“要怎样随便 你”的成品。但其实真正的面子，是在于最后产出作品的优劣。
越年轻，反而越没有尊严和面子的包袱，我们可凭借无穷的热情与专业实力去感动客户，想办法让创意有突破空间。我们的专业就是在为品牌做沟通，而我们应对客户其实也是一种沟通。尽可能在你每次提案中，保有一案是比较“不寻常”的，可以提高做出突破性创意的几率，更可以渐渐让客户习惯，甚至期待你经常会提出与众不同的idea。先培养稳固的信任基础，逐步扩大创意空间，循序渐进的“突破”——可以从突破品牌以往惯用的表现形式开始，从而突破品类常见的广告形式，甚至有一天能突破业界既有的创意形式。
PART4 如何“管理”创意人
创意人其实不适合用“管”的，但要懂得去“理解、理会”他们。明白自己做创意与带队做创意的KPI区别。创意主管的KPI不是凡事都自己想、自己做，如果只爱自己想的idea，没人喜欢一直跟着你。
创意行业里的成员们经常很热情地出创意，但如果你一直没理由的不给机会、不采用，这种落差的伤害是很大的。帮助他们有所贡献，才能让人得到真正的成就感、快乐与成长。
“有加分与实现的能力”，才是创意领导的成功关键。创意人都颇有自我想法与艺术家性格，不是随意组合在一起就会产生好作品，而作为创意主管，要想办法了解与观察，如何搭配是最恰当的组合，才能产生源源不断的好创意。
【ECD不在办公室系列】（图：台湾达彼思协助提供）
2010年台湾4A创意奖首次邀请了四位国际著名的ECD来担任评审，四张海报分别以四位创意人所在地区或者本人作品的相关元素进行设计，这是突破往年4A创意奖文宣表现的幽默想法，出来的效果也令人惊喜。
后记
我们在观看游麵的作品时，总能因为其中的幽默由心大笑或被细腻的情感所触动，而他本人也是这般热烈幽默，富有魅力，给人舒心的亲近感，让这场分享别样风趣。同时这三个多小时的公开课又富含实用的“干货”，我们深入了解那些成功案例背后的故事，也接收到创意和专业上的独到经验和自信坚持的力量。希望这些收获，能帮助我们接下来，一起让更多好创意发生！
——彩蛋·下期预告——
10月 深圳
青山周平 Aoyama/Shuhei
建筑师
B.L.U.E.建筑设计事务所 创始合伙人，主持建筑师
北方工业大学建筑与艺术学院讲师
2008年曾获得日本商业空间协会设计大奖赛银奖；2012 年应邀成为北方工业大学建筑与艺术学院讲师；2014年于北京创立了B.L.U.E.建筑设计事务所；2016年被评为中国建筑装饰协会年度中国室内设计十大新锐人物、40 UNDER 40中国设计杰出青年（2016-2017）。
现今主要设计作品有“南锣鼓巷大杂院住宅改造（获得2016年中国建筑学会建筑创作奖银奖）”、“灯市口L形之家（获得2016年金堂奖年度最佳住宅公寓设计 ）” 等。
敬请期待
