不客观有什么关系呢，自在就好了 | 做你的杂志 01
2012年四月《小日子》创刊。创刊人之一黄威融在当下体悟，“台湾最强的不是制造，而是看起来平凡的生活方式”。介于当时台湾的杂志市场恰好缺少生活风格类型的杂志，《小日子》应运而生。不论是美学设计还是内容风格，它都是跟以往的杂志截然不同。
吃美食，看电影，听音乐，聊旅行，《小日子》专注书写台湾这片土地上每一件美好小事。它的目标受众自然是那些对生活细节很在意，对生活风格有知觉的年轻人。作为一本经典独立杂志代表，《小日子》至今仍保持独立发行，编辑完全保有编辑室的自主权去决定内容走向。
有幸拜访小日子是在八月中旬的一个午后。我钻进台北罗斯福路的小巷，小日子就藏在一片灰蒙蒙的建筑之中，白白的，很显眼。一楼是商铺，陈设着小日子的文创产品；二楼是办公空间，不大，却塞得下够用就好的精干脑瓜。对面还有间同样风格的cafe 隔街相望。
《小日子》社长刘冠吟和行销主管张翰豪就坐在我面前。我问冠吟：“市面上效仿《小日子》的杂志那么多，什么是它们效仿不来的？” 她说：“ 口气。”
“第一人称不客观？我们并没有要追求客观啊。”
当有质疑的声音提出《小日子》的内容“第一人称叙事不够客观”时，冠吟如此回应。
《小日子》最为人所熟知的两个特征，除设计上的版面留白外，还有行文时的第一人称口气。
“我承认《小日子》在媒体写作上相对不客观，但是我也没有想要处理这块。媒体有自己的属性，如果是新闻就要追求直白客观，但对我们来说，追求的是忠实地传达受访者的气味。”
△《小日子》社长刘冠吟
实际上，第一人称的写法是所有报道写作中最难的一种。如果太过，写的会像小说；如果像打逐字稿那样，记者和编辑就不再被需要。它是一个非常接近受访者心路历程的状态，而且必须和编辑产生很大火花。这时就需要记者和编辑在思考整个脉络过程中，帮读者挑出重点信息，揣摩受访者的风格和细节，写出最贴近Ta的状态。
大多数第一人称的稿子会像逐字稿，但《小日子》不像，它更像电影剧本。例如在做创刊号封面主题《我们都爱吃早餐》，编辑团队去访问采访对象时会请他分享——具体在什么时间点有什么样的画面？
△《小日子》创刊号封面
“受访者会带出一些他脑海里的场景，然后我们再帮他说给读者听。” 《小日子》的行文就是有画面感和有内心对谈的结合，像是电影镜头的剪辑，读者视角镜头跟着来回移动。如此一来，写出来的文字就不会像口供。
黄威融在天下杂志撰写专栏时，也曾提及《小日子》创刊号的主题至少做对了三件事：第一，选择早餐在生活形态的意义上是对的，特别是周末的早午餐是许多年轻人的人生大事，有感染力；第二，早餐的视觉呈现非常适合小日子的调性，如果是宵夜吃火锅，颜色浓烈场景复杂，不适合一开始定调阶段推出；第三，修辞正确，「我们」和「喜欢」这两个词很重要，早餐这个主题每个杂志都可以做，财经杂志来做，会跟早餐的营业额与餐饮业的关系，职场杂志做早餐，会关心吃对早餐上班效率高，健康杂志作早餐注意的是，吃对早餐对身体好……，生活风格杂志例如《小日子》做早餐管你那么多，我们就是喜欢吃早餐啊。
不迎合市场趋势，《小日子》以内容团队自己的主观判断和喜好做读者喜欢的题目，正是这样的“不客观”，赋予了《小日子》独特气质。
“生活杂志很重要一点是要贴着季节感和生活感去写”
台湾人在生活中的节气感非常分明，因此在台湾做生活杂志有个特色——一定要贴着季节感和生活感去写。
《小日子》内容团队会在每年年初的大型选题会上抛出20个左右的备选选题，邀请社内全部同事（包括小日子商号的店员）共同参加票选。大家会投票选出最感兴趣的选题前12名，然后将其按照季节感排序，大致定下这一整年的选题方向，之后的每个月再结合当月情况做调整。
《小日子》每月固定一号出刊，这么多年只有提早过，从未迟到过。
每期杂志的生产流程基本被固定为：每月的1号至15号是内容文本的制成时间，15号到发印前的时间就交给设计。月底的审稿会与新一轮选题会同时登场，大家一起探讨上一期有什么困难，再讨论下个月的新选题。
尽管在年初大部分的选题方向已基本确定，《小日子》每个月却经常更换题目。
“台湾人很容易心情不好，因为台湾人很感性。（笑）像最近的大停电，大家心情就很不好，又因为台湾地小人稠的关系，大家心情会互相影响，所以我们九月号就会考虑要不要调整做一期比较治愈的题目。”
《小日子》的选题主要分安静型和热闹型两种路线。“在大家都心情都不好的时候，做很欢乐的题目铁定卖不好，因为别人会觉得你在状况外。” 而暑假是台湾所有行业的旺季，一到夏天海边的气味就会很浓。七月号的封面主题《到海边任性过生活》就属典型的热闹型，每一年暑假《小日子》都会做旅行相关的题目，都很热闹，也都卖得很不错。
△《小日子》7月刊封面
做内容的朋友可能都会有同感，有些时候，做“小题”反而比“大题”还要难。一直信奉“大不一定好，小反而更专注”的《小日子》，在采写生活细节类型的题目时，如何挑选受访者就显得格外重要。
“受访者是故事的本身，他这个人有多特别，多值得分享，会决定了你的故事好不好看。”《小日子》的受访者几乎都是“小人物”。但选择小人物来受访，他们也有一套自己的标准。
“我们的做法是，找到喜爱这项事物的狂热分子，请他按照自己最擅长的方式最感兴趣的题材写，我们就是要你的偏见。要选择有滋有味的小人物，她的生活模式、生活风格你会觉得有趣，喜欢并值得效仿。”
△《小日子》NO.54报道照片
还是拿创刊号的《我们喜欢吃早餐》举例。早餐这个话题，如果从简单的角度看就会很无聊。但《小日子》会把每个受访者的特性都挑出来，比如说他可能是什么样类型的工作者？他可能在什么时间点吃什么样的早餐？用什么方式吃早餐对他来说有什么意义？小的东西可以看出一个人的生活哲学，这些对于读者来说其实都有着借鉴价值。 从吃喝拉撒睡写一个人，才是《小日子》微妙的观察角度。
“一般具有产出内容能力的人，才会进入行销部门。”
小日子背后的团队其实并不大。目前固定编制有编辑有4名，行销2名，行政2名，设计师2名。内部分工也非常明晰，编辑就很单纯地做内容，行销负责商店和广告业务，设计师主要负责商铺的陈列设计和店内的自由产品研发，纸本杂志的排版设计部分一直在与外部设计工作室空白地区合作。
杂志原物料成本上涨，台湾在出版品这块的售价还不高。这一社会现实给台湾地区的纸本杂志收支带来了巨大压力，零售价没办法调就只能靠广告和活动支撑。而独立杂志最害怕被广告“污染”，《小日子》在广告投放上也一直非常谨慎，尽量表现得不要太商业。
△《小日子》团队部分成员
看上去文笔娴熟与其它报道无异的广编文（编者注：“广编”即我们所说的“广告软文”，下文同）都产自行销同事的笔下。一般具有产出内容能力的人，才会进入行销部门。行销主管张翰豪认为，“每个品牌背后都有它的创立宗旨与故事，人们也喜欢能启发自己的故事。我们会透过多方收集品牌资料，与客户细聊他们的初衷、理想与展望，以这些角度作为切点，却并不因为是广告而改变撰文口气。”
△《小日子》办公室
冠吟笑称不让编辑写广编的原因是不想他们被“玷污”。
“广告商有时候还是会修一下稿子，语气和角度会调整。编辑如果时不时就要写广编文，他们的文笔和风格就会被影响。小日子的风格很强烈，我们好不容易把他们养成这样子，不能被 ‘污染’。编辑只需要做好手头的事情，那就推行销出去被‘污染’就好了。（笑）”
“媒体开店，店主不要以为买你杂志的人都会买你商品”
去年九月，小日子在新搬的杂志社楼下，开起了饮品店和选物店，成为台湾首家从平面杂志走向实体店的纸媒。
而这一切却纯粹机缘于搬了新家的小日子，在利用完整栋房子的二层空间后闲置了一些空间，所以才考虑说要不要把它充分利用起来开店。
△小日子cafe
早在实体店前，小日子就有一个线上商店，店里卖的大多是之前编辑采访过的设计师产品。通常这类产品自身产量较小，也没有能力进入到诸如百货商店这样的大通路上去卖。团队因此萌生充分利用采访资源，开一个小型线上商城去销售设计师产品的想法。
设计品牌入驻小日子商店共有三种渠道，其中最多的便是邀请之前杂志受访过的设计师品牌入驻；团队也会通过其它渠道先看到不错的产品，再试着联络入驻；再有便是有些设计师也会自己找上门来请求合作。小日子与设计商品的合作采取完全开放的模式，对方可以自由提品。接下来一两个月，双方再就具体的市场情况做一些调整。
有了线下实体店之后，小日子也开始研发自有商品。团队里任何一个人都可以随意提案自己喜欢和想做的东西，之后再与设计师沟通将提议化为具体的产品模式。每样新品都会经过团队内部的共议制决定上市。不过，目前小日子商号全部商品中，设计品牌仍是重头，约占总数的六到七成。
△小日子白T
运营杂志和线上、线下店铺的都是同一批行销同事，负责店铺行销活动的同事也要完全了解杂志每期的重点，店铺的行销主题都会搭配杂志主题联动。今年九月份，小日子即将迎来店铺的一周年店庆，最新一期杂志也会配合店铺做一些宣传活动。小日子做了一批集章卡夹在杂志里出售，买了杂志的人拿着集章卡到线下的四家店盖章，集满四枚就可以换取一个小礼物。
从纸质杂志到线下商店，《小日子》靠多角化经营来维系自身的盈利和发展。当然冠吟也坦言，目前小日子主要的收入来源还是靠店。
小日子商号刚刚成立一年便能获得盈利，这跟小日子定型化的风格和朴实的定价都分不开。依照观察，小日子商号的受众年龄层比纸本杂志更低，来店客人大多是学生。于是，和其他走精品路线的选物店比，小日子的商品定价更接近一般消费品的价格。
“看你杂志和来店里买东西的人不是完全划上等号，店主千万不要以为以前买你杂志的人都会买你东西。” 冠吟建议，媒体走向线下开店，需要对产品定价和商品类型重新精确定位。要把自己想象成一家全新出现在市场的店，完全摒弃自己从前有很多读者这件事情。“杂志开店不是把你的读者完全带过来，而是把你的风格实体化以后，根据实际上市场的需求去做微调。有非常非常多来店的客人并没有看过杂志。”
谈及媒体走向实体开店的最大难处，冠吟表示，纸本杂志是一个单方面传输的生意，与读者的互动比较单一。而开店作为服务业本身有很多细节要处理。“从你铁门一拉开，客人从四面八方过来，他们的反应会很直接。比如，会当面问你各式各样的问题，包括对产品的，对杂志的；以及会提出很多要求，包括各式各样产品使用的方法。 以前做杂志，杂志印出来故事就结束了，等你真正开店，与读者的互动就会变成一个很多元的形态模式。”
不管是《 Monocle》还是《Wallpaper》，杂志开店在当下已越来越成为一种流行趋势，而这类杂志的强项在于——在纸本杂志的设计、氛围上有着较高的品质。“媒体开店，大家的共同目的就是把纸本杂志没有办法带给读者的体验开进实体里面，让体验这件事转化为实体的消费行为。纸本杂志就仅限于阅读，而开了店就会有各式各样的可能。”
一百年后，《小日子》会成为下一个风物志吗？
做杂志开商店卖饮料，外面人看上去，小日子很忙。你可能不会相信，这一切商业行为背后，小日子的重心仍是发展杂志品牌。
近五、六年来数位和网站文本的发展都很兴盛，照理说应该会很直接地冲击纸本杂志的生存，《小日子》从2012年创刊到现在订户量和销售量却没有剧烈的变化。
这个看上去有点难以解释的数据变化给了团队成员一定的信心。“我希望杂志逐渐茁壮，能发行到各种地方；而其它所有的商业行为都只是把纸本杂志的品牌精神再强化。”
冠吟预测，小日子未来的营收结构一定会有剧烈改变，商铺的扩张和产品的营收可能会帮助杂志发行壮大。杂志本体永远是小日子品牌的灵魂，所以品牌接下来会做的事情也还会绕着杂志转。
△小日子店内陈设
数位时代，杂志存在的必要性一定是“如何让纸本具有收藏的价值？” 而《小日子》的收藏价值除了外观设计好看可以用作空间陈设外，更在于它很像一种史书，只不过记载的都是生活中琐屑的事情。
“宋朝和唐朝就流行写风物志，照当时的人来看，它会有点琐碎。就好比现在去记一杯奶茶多少钱，一本笔记本多少钱，现在看会没感觉。但过了三五年，再回头看的时候，这些场景依然存在，但照片里的人无论是衣着还是言谈举止、流行趋势都会和今天有点不一样。这就是杂志很酷的地方。”
既有时间感又有空间去挖题目的深度，杂志大概是所有平面媒体里最能保持历史的刊物。《小日子》传递的也正是这样一种常民生活史的概念。
△《小日子》NO.47报道照片
在谈到《小日子》倡导的生活态度时，对面的两个人突然觉得，说出来会很害羞。其实他们想表达的很简单，就是重视生活中的细节，好好过，好好过生活。
采访中途，我的钢笔突然没墨了，还没来得及窘迫，翰豪第一时间递上一支新的。
后记
《小日子》的法文译名——c’est si bon，意指「如此美好」。创办人黄威融曾把《小日子》比作素颜、自弹自唱、没有强大乐器编制的陈绮贞。
对于这本杂志，身边的朋友褒贬不一，喜欢的人特别喜欢，批评的声音也很尖锐。
它看起来的确没那么上进，就这么丧丧地、懒懒地透露出一股 “放自己一马吧，留一点空白吧 ”的生活哲学。另一面，它也一直坚持非常严谨的写作，对文章的文学性和文字使用的精确度都非常在意。
很多人可能不知道，《小日子》这个名字其实是由很不喜欢被称作“台湾首席文青”的马世芳贡献的。
有人不喜欢文青，就会有人不喜欢小确幸。
有什么关系呢？自在就好了。
而《小日子》在它的写实浪漫报道中，自然流露出的那一份自在的感觉……就得靠你自己在午后三点，捧着杯小日子拿铁，听着陈绮贞的歌，随手翻本杂志，慢慢去体会了。
采访、撰文／ 摇摇冻@TOPYS
图片/小日子官方
采访地点／台北 小日子商号公馆店
专栏简介：内容创业时代，所有人都叫嚣着要做内容。但做内容真的有这么容易吗？《做你的杂志》带你走进不同风格的纸质媒体背后，探讨内容生产的更多可能。
