定论――文案选摘及给新手的话

 

倘若你想醒来的时躺在另一个人的怀里,而不是空荡荡的床上,怎么办?
倘若你在等待门铃响起,却没有一个人来,怎么办?
倘若你穿上一件新的纱丽,但只有你的镜子注意到了,怎么办?
倘若你做了一道刚学来的菜,但餐桌旁总是只有你一个人,怎么办?
倘若日子就这样无情地流逝,而世界还在飞速运转,怎么办?
倘若你有一生的故事要讲,却没有人来听,怎么办?
倘若这一切突然之间发生在你身上,怎么办?

 

- P66 FREDDY BIRDY

 

 

我小时候最难忘的就是快乐叔叔拜访我们的时候.

他是爸爸最小的弟弟,但我从来不知道他的真名.他一个月回家一次,每次夹克口袋里都装着满满的糖果,每次都要跟我们讲很多笑话,直到我们这些小孩子笑得在地上打滚.

等我长大一点,我才知道家里的长辈们其实不喜欢快乐叔叔.他们觉得快乐叔叔给家里人丢脸.

"努力学习",父亲会警告我,"不然就会像快乐叔叔一样."

我们小孩子从来不在乎快乐叔叔既不富有也不成功,也不在乎他每次都坐火车过来,而不能像爸爸那样,有公司配的小车和司机.

我们不在乎他每次来的时候都穿同一件衣服,我们只知道每次他都会让我们笑得肚子痛,所以我们都很喜欢他.

但小孩子的注意力总是很短的.我们长得很快,把快乐叔叔忘得也快.我们要准备考试,准备事业,准备未来.

一年一年就这样过去了,我们这些小孩子也有了子女.

有一天,我看见我的小孩对着电视目不转睛地看,就想起了快乐叔叔.

他一个人住在单身公寓里.几乎没有什么家具:一台噪音很大的冰箱,两把摇摇晃晃的椅子,一幅挂历,一个煤油炉.

但是公寓里到处都是书,成百上千的笑话书.好象快乐叔叔除了这些笑话书以外什么都没有.

在离开前,我问快乐叔叔为什么他要看这么多的笑话书.

"为了让别人喜欢."他回答得很简单,而我终于明白了.

 

- P68 FREDDY BIRDY

 

 

理想的广告手法,就是本身没有吸引力的手法.如果人们对广告的评论仅仅是"文案很好","视觉不错","设计很漂亮"之类的话,我认为这不是最好的传播.伟大的作品不会只有某个部分很突出,而是作为整体进行传播.

- P72 GANGDAHARAN MENON

 

 

不管怎么样,我还是要告诉年轻的文案们,广告写作的技巧是边做边学的.把你领进门并让你不断进步的是创意.

 

......

 

如果你找到了事实,在传达的时候就要把它最简化.如果不能用五到七个字概括创意,那你应该很自豪自己是个工业垃圾制造者,而不是广告创意人.丢人!

 

假如要你做一则广告,有多大把握把它做得最好?如果你能百分百地确信,说明你的广告安全、平庸.相反,如果你的广告使你的左眼跳个不停,就说明它有些与众不同的东西.

 

......

 

其实,小客户最能测试出真水平.首先,他们预算有限,所以你不得不穿过重重干扰把控媒体投放.这也迫使你的传播变得简单而清晰.这是最好的实践.

 

其次,若你身后没有数以百万美圆预算的支持,不能聘请世界级的摄影师或导演去掩盖你的缺点.记住:任何一只拿着烂香蕉的黑猩猩都可以做一个百万美圆的好广告.用几百万美圆创作好广告需要一双锐利的眼光和一个更加锐利的创意.

- P76 JACKIE HATHIRAMANI

 

 

 

倾听,倾听,倾听!

 

先学会听再去说,先学会说再去写.

 

倾听字符的声音:不同的情绪,不同的语速,不同口音,不同的份量.也要倾听字句之间的停顿.弦外之音的意义也同样重要.

 

倾听你的客户,你的销售人员,工厂经理;倾听品牌的历史.这些都蕴涵着巨大的价值.

 

倾听产品本身,产品会用不同的方式跟你讲话.去摸一摸,闻一闻,尝一尝.跟它一起生活.

 

倾听,然后忘记.不要在吸收怎么多信息后马上着手写文案,否则就是"广告语"--一种只有文案才使用的语言.

 

消化你所倾听的.尊重你内心自发的思考.

 

记住普通演讲的语音语调:书写.

 

补记:

关于技巧就说这么多吧.技巧很个性化,也是软件部分.但还有一个地方也很重要:市场.这就是硬件部分.

 

现实检验:明年的这个时候,看一看销售图表.销售图表会说明一些问题.再次听一听.

 

并且记住这点:优秀的广告肯定不会只是抓住人的眼光.它必定还能迷惑人的双耳,迷醉人的心智--因为赚回的金币声音多么美妙啊.

- P112 KERSY KATRAK

 

 

在开始写文案之前,我先写简报.我相信每一个伟大的广告背后都是清晰的简报;而任何优秀的文案都会告诉你,有些简报会让你写出伟大的文案,而有些只是让你写诸如狗粮的东西.所以我花去大把的时间修改简报,主张是否清晰?是否诚实?是否给我留有足够的空间去尝试不同的执行?其实,这个过程相当有技巧,因为在我看来,一个好的简报应该紧凑、精确而开放.

 

简报一旦拟成,恐惧紧随而至.这次我能解决掉它吗?我能在截稿期之前完成吗?效果会好吗?会不会有人说:"从何时起我们允许客户写标题?"我想起一则名言:"人们对你的评价取决于你上次做的广告."我把这句话牢记在心,做了一些完全反常的事情.

 

我会抽一支雪茄,接着读几本杂志,打一两个电话,看几部电影.与此同时,简报在我脑中慢慢酝酿,文火慢熬.然后,我抓起获奖作品年鉴,阅读所以的优秀广告,希望它们能给我一些灵感.相信我,没有比获奖作品年鉴更好的老师了.它们从两个方面帮助你:1.提高门槛;2.锻炼能力.

 

在信手翻阅时,我在想:Luke Sullivan会给我的简报写什么样的文案?而Tim Riley时怎么做的?Mike Lescarbeau呢?以前我喜欢把这些优秀文案的照片贴在板上,每次写作时都盯着他们.

 

看完后,我会再抽一支烟,开始写下最初的想法.通常是用黑色细尖笔写在白色A4纸上,而这张纸一般后来会被我折起来跟一叠皱皱巴巴的纸一起放进后衣兜里(直到现在我的后衣兜里还装着六年前我给飞利蒲写的标题).我会写下所有出现在脑海中的东西,半生不熟的想法、独字句、让人难堪的坏标题.因为如果你不把它们从大脑里取出来,它们就会跑回去,像路障一样阻碍好主意的产生.有时,我如实把心理活动全部写下来,这有助于清理思路.我很少坐在桌子旁写作,甚至很少在办公室写作.多亏了我的工作性质,我写的所以东西都是夜深人静的时候产生在出租车或家里.黑暗和夜深人静时楼上传来一阵冲水的声音最能够激发广告的诞生.

 

该说的都已经说了.不管书上怎么讲,做好广告没有什么逻辑程序可言.不可能从第一步、第二步、第三步等按部就班地想出好创意.创意的产生完全是个迷.但是你可以通过冥思苦想助其产生.于互不相干的文字和图片较劲,直到它们投降,乖乖就范,就好像拼版一样被拼出来.不要满足于你所做过的.当别人在床上亲热时,你要加油做事.

 

在一天快结束时,伏案写作的是你.

- P126 PARVEEZ SHAIKH

 

 

在香港,第一个被我偷的认识Simon Hayward.从他那里,我学到:写完一篇相当不错的文案后,记得开始写下一篇,并且做到更好;就算把D&AD获奖作品看上一百遍都不算疯狂,直到你能记住;在事情很少的下午,完全可以打一个盹儿.

 

在香港时,我同样在Neil French那里学到了不少东西.Neil并不愿做教练,如果你有幸和他共事,就等于在自己前进的路上撒上珍珠.我学到:一旦清楚自己在说些什么,任何傻瓜都能做出好广告;写作的艺术就是重复地写;写文案的最佳时间是当你将所有的资料、笑话以及结构统统准备好的时候.

 

(有一件事很重要,千万不要试图模仿Neil French,也不要模仿其他的什么人.否则其结果就是你不过成为了一个廉价的Neil French仿制品--我们周围已经有很多了.Neil以他说话的方式来写作,这是他的特色.你得弄清你自己的风格.)

 

在西雅图时,我有幸从Bob Brihn那里偷学了几招.他是我所遇到的最会写标题的艺术指导.从他那儿,我学到:想出40个自己喜欢的创意而不是4个;把标题都贴在墙上,执行贴在标题下面(Bob说这招是他从Tim Delaney那里偷来的);不要在形成概念之前就动笔,不要轻易满足于一个创意,因为其后可能掩藏着更好的.

 

然后,我到了波士顿,遇见Ron Lawner.他是我见过的最会运用口语写作的文案.我观察过他一遍又一遍地阅读手稿,在不同的地方有细微的停顿.我还看见他穿着T恤去参加正式的会议,在大厅玩遥控车,周末离开办公室跑得远远的(他特别重视周末).